Social Commerce ist bereits seit einiger Zeit in aller Munde. Viele Unternehmen haben erkannt, dass sie mit der Aktivität in sozialen Netzwerken und der Einbindung von Social Signals in ihren Webseiten und Onlineshops die Conversions erhöhen können. Und dabei meine ich nicht nur Likes, Shares, Plus-Ones etc. (dies wären eher Micro-Conversions), sondern Verkäufe, Kontaktanfragen und weitere Macro-Conversions, die zur Umsatzsteigerung führen.
Das Phänomen, welches dahinter steckt, ist der sogenannte Social Proof, welcher in der Konsumpsychologie schon oft beschrieben wurde. Wenn Menschen sich in ihrer Entscheidung unsicher sind, orientieren sie sich an anderen Menschen. Entweder an Freunden, Personen aus der gleichen Zielgruppe, Meinungsführern und Autoritäten (z.B. bekannte Personen) oder an der Vielzahl von Menschen. Dies funktioniert sowohl offline als auch online.
In der Offlinewelt wird beispielsweise die beste Freundin um Rat gefragt, wenn man sich nicht sicher ist, ob einem das grüne oder blaue Kleid besser steht. Wenn man mit einem guten Freund, den man lange nicht mehr gesehen hat, einen Kaffee trinken möchte, entscheidet man sich eher für das Café, in dem es kaum noch freie Plätze gibt, anstatt für das Café nebenan, welches leer ist, obwohl man sich in Letzterem besser unterhalten könnte und seine Bestellung schneller serviert bekommen würde. Aber da dieses Café leer ist scheint es wohl nicht so beliebt zu sein. Die meisten Menschen sind Nachahmer und die wenigsten Vormacher.
Soziale Trigger lassen sich in die Onlinewelt übertragen
Viele Webseiten- und Shopbetreiber setzen daher Social Signals auf ihren Seiten ein. Bei der Süddeutschen Zeitung wird beispielsweise auf der Startseite angezeigt, welche 3 Artikel derzeit am meisten von den Lesern empfohlen und welche diskutiert werden.
Darunter erfolgen die Hinweise auf die von der Süddeutschen Zeitung genutzten Social Media Kanäle mit der Anzahl der Follower und Facebookfans. Zudem sieht man, wenn man bei Facebook eingeloggt ist, welche Artikel die eigenen Freunde empfehlen.

Social Signals bei Sueddeutsche.de

Social Media Kanäle von Sueddeutsche.de
Und Letzteres ist ein besonderer Trigger, sich diese Artikel genauer anzusehen und somit länger auf diesem Nachrichtenportal zu bleiben. Denn die Verweildauer wird häufig von Nachrichtenportalen als ein Conversionziel definiert.
Nur leider ist das „Facebook-Freunde empfehlen“-Feature nicht auf den einzelnen Artikelseiten eingebunden, sondern nur auf der Startseite. Wenn man also zum Beispiel bereits über einen Facebooklink auf einer Artikelseite landet, hat man keinen erneuten sozialen Anreiz, weitere Artikel zu lesen und somit länger auf der Seite zu verweilen.
Bei Immobilienportalen können Social Signals eingesetzt werden, um die Nachfrage nach Objekten zu verdeutlichen. Immobilienscout24 macht dies beispielsweise. Hat man erst einmal eine gewisse Anzahl an Likes zu einem Inserat generiert, kann die Nachfrage weiter ansteigen. Denn, wie bereits oben erwähnt, sind die meisten Menschen Nachahmer und wollen dasselbe, was viele gut finden.

Likes bei Immobilienscout für einzelne Objekte
Dennoch wird es einige Nutzer geben, die vielleicht davon abgeschreckt und nach Objekten mit geringerer Nachfrage suchen werden, wenn sie sich bei einer hohen Likeanzahl nur geringe Chancen auf die Wohnung ausrechnen. Social Signals können sich also positiv oder negativ auf die Anzahl der Kontaktanfragen zu einem Objekt auswirken. Dies lässt sich am einfachsten durch A/B-Tests herausfinden.
Soziale Interaktionen in Onlineshops erhöhen die Conversion Rate
In Onlineshops werden neben den bekannten Facebook-Likes und Empfehlungsfunktionen auch weitere Interaktionsmöglichkeiten genutzt. Bei Dawanda beispielsweise können die Nutzer „Herzen verschenken“ und somit das Produkt liken.
Diese Likes werden für interne Zwecke verwendet, sodass die Kategorie „beliebte Produkte“ dann die Artikel mit vielen Herzen anzeigt. Und beliebte Artikel haben eine erhöhte Verkaufschance.
Bei Edelight ist es möglich, „Qual-der-Wahl“-Umfragen durchzuführen, wenn man sich nicht für eine Variation eines Produktes entscheiden kann. Nutzer können zudem ihre Meinung begründen und man kann die Umfrage auch Freunden weitersagen.

Qual der Wahl-Umfrage bei Edelight
Shopwithyourfriends.com geht noch einen Schritt weiter. Ziel ist es, seine Freunde zu dieser Seite einzuladen, um gemeinsam Outfits und Lookbooks zu erstellen und danach die zusammengestellten Looks zu shoppen. Zudem wird die Beliebtheit der Seite im oberen und deutlich sichtbaren Bereich kenntlich gemacht.

Startseite von shopwithyourfriends.com
Von sozialen Netzwerken profitieren
Alle beschriebenen Interaktionen funktionieren in beide Richtungen. Einerseits kann ich meine Nutzer auf der eigenen Seite motivieren, auch in den sozialen Netzwerken für mich aktiv zu werden und die Beliebtheit zu steigern. Anderseits kommen die User und auch neue Nutzer durch das Liken und Sharen über diese Kanäle auf meine Seite.
Hey Julia, super Beitrag. Hab auch schon festgestellt, dass Social Signals die Conversion Rate positiv beeinflussen (in dem Fall FB-Fan Box). Aber wie immer bei CRO muss man das ganze halt erst Mal testen, wie man das Thema am besten für seine Seite(n) nutzt und ob es überhaupt einen positiven Effekt hat.
Gruß
Stephan
Hey Stephan,
vielen Dank! Wenn man im Facebook eingeloggt ist und surft, triggert eine FB-Fan-Box die Nutzer ganz speziell. Denn Gesichter – und in diesem Fall dann die eigenen Facebook-Freunde – wirken nochmal besonders auf die User.
Der Effekt, ob positiv oder negativ, muss durch Testen herausgefunden werden, das stimmt. In manchen Fällen kann man jedoch auch vorher abschätzen, wie das Ergebnis aussehen wird. Zum Beispiel werden Nutzer bei einer Versandapotheke weniger einzelne Produkte liken (z.B. Hämorrhoiden-Salbe, Akne-Creme etc.), sondern eher den Shop an sich, wenn sie mit dem Service zufrieden sind.
Viele Grüße,
Julia
Wäre mal interessant dazu Zahlen (echte Tests mit / ohne Social Proof) zu sehen. ZB auch – ab wievielen Fans der positive Effekt nicht mehr zunimmt (ab wieviel Fans/ Likes es also keinen Unterschied mehr macht bei der Conversion).
PS: war da jemand beim tandler Vortrag? 😉
Ja, leider werden Testergebnisse mit Social Proof-Effekt noch zu selten veröffentlicht. Ab wie vielen Fans/Likes es keine positiven Auswirkungen mehr auf die Conversion Rate gibt, ist eine spannende Frage, die auch in Zukunft nicht leicht zu beantworten sein wird. Webseiten und Zielgruppen sind meistens so unterschiedlich, dass man höchstwahrscheinlich keine „Pauschal-Aussage“ finden wird, da zu viele Faktoren dabei eine Rolle spielen.
P.S.: Den Vortrag habe ich nicht gehört, aber das Versandapotheken-Beispiel verdeutlicht am Besten den Sachverhalt. Man sollte sich immer auch selbst die Frage stellen „Würde ich das liken/sharen etc.?“
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[…] kaufen kann. Weitere Informationen zum Thema Social Signals und Conversion Rates finden Sie hier. shopwithyourfriends.com How to […]