Dass das Web zum Mitmachen einlädt, ist nicht neu. Flickr, YouTube, Facebook und Co. liefern dafür Belege en masse. Auch immer mehr Firmen und Werbeagenturen setzen auf die Macht der Partizipation und machen damit potenzielle Kunden zum Werbebotschafter für sich selbst.
Mit wenigen Klicks können Internet-User bei Online-Kampagnen von McDonald’s, Nokia oder Ballantineskann zum schuhplattelnden Bajuwaren, zum coolen Street-Dancer oder gleich zum Hauptdarsteller eines Werbespots für Whiskey werden. Das Prinzip ist einfach, der Effekt erstaunlich: Internetuser laden ihr Foto hoch, das persönliche Konterfei wird dann automatisch in Animationen oder Filme integriert.
Selbst das traurigste Gesicht grinst
Je nach Kampagne werden dabei teils mehr, teils weniger aufwendige Technologien verwendet. So bleibt etwa das Gesicht des McDonald’s-Lederhosen-Bayers und des Nokia-Tänzers statisch, während sich bei Ballantines unter www.leaveanimpression.de auch die Mimik verändert. Der Spot mit den meisten Zuschauern wird am Ende im Fernsehen auf Pro7 gezeigt.
Das Mitmach-Virus infiziert
Allen Kampagnen gemeinsam ist, dass es auch darum geht, Freunde und Bekannte am jeweiligen Spaß teilhaben zu lassen und möglichst viele mit dem Mitmach-Virus zu infizieren. Doch selbst die witzigsten Kampagnen brauchen in der Regel Schützenhilfe, um zum Erfolg zu werden: „Partizipative Online-Werbung funktioniert meist nur in Kombination mit anderen Marketingmaßnahmen, die als Katalysator dienen. Wenn der Ball erst einmal rollt, sind solche Aktionen aber kaum zu toppen“, erläutert Armin Höhn, Geschäftsführer der Kölner Agenturgruppe Neonred.
Konsumenten tragen zum Unternehmenserfolg bei – wenn man sie lässt
Dabei ist der partizipative Ansatz keineswegs auf Spaßelemente beschränkt. Zahllose Fachforen, Wikis und Communities auf Unternehmenswebsites zeigen, dass auch Kosumenten gerne zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Vorausgesetzt, man lässt sie und nimmt die so entstehenden Beziehungen ernst. Längst nicht alle Marketingverantwortlichen haben dies bislang erkannt. Selbst Firmen mit Kreativimage gehen manchmal lieber gegen Fans des eigenen Unternehmens vor, als den Input der Konsumenten aufzunehmen und positiv zu nutzen. Dies hat zum Beispiel ein schwedischer Möbelriese mit seiner ablehnenden Haltung gegenüber einer Website, die Ideen zum individuellen Umbau der Serienmöbel bot, unter Beweis gestellt.
Markenidentität und Persönlichkeit vereinigen sich schon vor dem Kauf
Am Ende zeigen partizipative Online-Kampagnen aber vor allem eines: Das klassische Ansprachemodell „Werbung trifft auf Konsumenten“ ist in der Online-Welt durchlässiger denn je zuvor. Wenn der Konsument gleichzeitig Produzent, Hauptdarsteller und Zuschauer von Werbung wird, sind Produkt und Käufer, Markenidentität und Persönlichkeit schon vor dem Kauf vereinigt. Es entsteht eine Beziehung, mit der klassische Werbung kaum konkurrieren kann. Auch wenn aktuelle Web-Kampagnen diesen Effekt meist mit Ironie und Witz nutzen, wird hier eine tiefere Entwicklung sichtbar: Partizipation der Konsumenten wird immer mehr zu einem der wichtigsten Marketinginstrumente für Unternehmen.