Antworten auf diese Frage gibt die Webseiten-Studie der MediaAnalyzer GmbH aus Hamburg. Wir haben die wichtigsten Resultate für Sie zusammengefasst. Webseiten werden in den ersten Sekunden des Kontaktes ähnlich wie Printanzeigen verarbeitet: Bilder werden zuerst und am stärksten beachtet, gefolgt von Headlines/Logos und Text. Grosse Elemente werden vor kleinen Elementen beachtet und Frauen schauen anders als Männer.
„Links-vor-rechts/oben-vor-unten“-Effekt
Eine „geographische Analyse“ ergab, dass Menschen auf Webseiten besonders stark auf die linken und oberen Teile achten. Informationen, die rechts oder unten stehen, werden in aller Regel übersehen. Webseiten werden von der Mitte aus betrachtet, Nutzer bewegen sich von der Mitte auf die oberen und linken Regionen. Dies im Unterschied zu Zeitschriften, die von links oben nach rechts unten gelesen werden.
„Frauen-Text/Männer-Bilder“
Die Inhalte auf Webseiten werden von Männern und Frauen unterschiedlich wahrgenommen. Frauen schauen stärker auf Textelemente, Männer achten besonders auf Bildmaterial. Dieser Unterschied zeigt sich auch in der bedeutend stärkeren Beachtung von Navigationsleisten und Menus durch Frauen. Männer schauen auch dann mehr als Frauen auf ein Bild, wenn das Bild einen nackten Männerkörper zeigt. Dieser „Frauen-Text/Männer-Bilder“-Effekt wird auch in Blickmessungsstudien gefunden (s. Vogt, 2002). Noch prägnanter findet er sich in der Wahrnehmung von Titelblättern. Dieser Effekt ist konsistent mit Befunden der Werbepsychologie, dass Frauen stärker auf den Inhalt einer Werbebotschaft achten, während Männer diese eher oberflächlich verarbeiten (s. Mayer und Illmann, 2000).
„Bild-vor-Text“-Effekt
Im Durchschnitt bestanden die Webseiten aus 63% Text, und 37% Grafik, trotzdem erhielten Text- und Grafikelemente ungefähr je 50% der Klicks. Bilder werden also stärker beachtet als Text. Dies ist jedoch nur in den ersten Sekunden der Betrachtung einer Webseite der Fall. Text wird nach ungefähr fünf bis sieben Sekunden verstärkt beachtet, zulasten des Bildmaterials. Der „Bild-vor-Text“-Effekt ist auch aus Studien zur Wahrnehmung von Printanzeigen bekannt (Artikel in W&V, 42/94). Im Englischen spricht man auch vom „picture superiority“ Effekt (z.B. Kroeber-Riel, 1996).
„Bild-zuerst“-Effekt
Wie bei Printanzeigen fällt auch auf Webseiten der erste Blick in der Regel auf ein Bild. Bilder werden nicht nur stärker wahrgenommen, sie werden auch als erstes gesehen. Dies überrascht nicht weiter, da Bilder viele Informationen in kurzer Zeit transportieren können, und sich für eine erste Orientierung auf einem Medium gut als Ankerpunkte der Aufmerksamkeit eignen.
„Banner-Blindness“
Werbebanner werden vergleichsweise schwach beachtet. Banner machten im Durchschnitt 9% der sichtbaren Fläche einer Seite aus. Sie erhielten jedoch nur 6% der Klicks. Im Vergleich hierzu kriegten die Fotos, die 16% der Fläche einer Seite ausmachten, 26% der Klicks. Einschränkend ist zu sagen, dass in der Studie nur statische Banner getestet wurden.
„Headline-Blindness“
Headlines werden im Web noch zu wenig als Eyecatcher benutzt. Im Unterschied zur Gestaltung von Printanzeigen werden Headlines auf Webseiten noch nicht systematisch zur Nutzerführung und zum Branding eingesetzt. Überschriften machen 7.5% der Fläche der untersuchten Webseiten aus, und erhalten nur 6.6% der Aufmerksamkeit. Unsere Studien zeigen jedoch wiederholt, dass Menschen gerade im Erstkontakt die Headline zur Orientierung benutzen.
Über den Autor
Die MediaAnalyzer GmbH steht für wissenschaftlich fundierte Medien- und Marketingforschung. Die MediaAnalyzer GmbH hilft ihren Kunden, die Wirkung von Medien und Werbung zielgruppengenau zu optimieren. Zu den Kunden des Unternehmens gehören unter anderem Yahoo! Inc., Holtzbrinck-Verlag (u.a. DIE ZEIT), Barclaycard, Volksfürsorge, Ipsos GmbH.