Wie mache ich meine Website fit für das Weihnachtsgeschäft?

Alle Jahre feiern Menschen auf der ganzen Welt das Weihnachtsfest. Damit es besinnliche Feiertage werden und es keine Kindertränen gibt will diese Festlichkeit gut geplant sein. Dazu gehören die richtigen Geschenke für die Familie, Verwandte, Freunde usw.

Und nicht nur die Händler in der „Offline-Welt“ haben zu dieser und zur Vorweihnachtszeit Hochkonjunktur, sondern auch Onlineshops erhalten immer mehr Aufmerksamkeit, was die Verkaufszahlen betrifft. Dies beweisen zum Beispiel die Konjunkturindizes e-KIX und s-KIX im Rahmen einer Studie von ECC Handel im Januar diesen Jahres.

Wer möchte denn nicht gern bequem von Zuhause aus bestellen und sich die Geschenke direkt zur Haustür liefern lassen, wenn es draußen kalt ist und schneit? Wer bevorzugt denn nicht eine Expresslieferung, wenn man es vor lauter Stress nicht in die Stadt zum Shoppen schafft und man erst Feierabend hat, wenn überall die Lichter in den Geschäften ausgehen? Richtig: Online Shopping erleichtert uns die Weihnachtszeit. Um auch den Kunden die Bestellwege und Kaufabwicklungen zu erleichtern, muss man seine Website entsprechend fit machen für das Weihnachtsgeschäft. Dazu haben wir 5 Tipps zusammengetragen:

Tipp Nr.1: Weihnachtliches Design

Spätestens wenn es die ersten Lebkuchen und Stollen im Supermarkt zu kaufen gibt oder man den ersten Glühwein trinkt ist man in Weihnachtsstimmung. Mit Weihnachten verbinden die meisten Menschen positive Gefühle (Zeit mit der Familie, Feiertage, Geschenke etc.) und an dieses Stimmungsbild sollte auch der Onlineshop anknüpfen. Jedoch gilt hier das Motto „Weniger ist mehr“. Rieselnder Schnee auf der gesamten Internetpräsenz war vor 3 Jahren angesagt, heutzutage können dadurch aber die Usability und die User Experience negativ beeinträchtigt werden. Weihnachtliche Musik auf der Seite und auch der klassische Countdown bis Weihnachten sind eher aus der Mode gekommen.

Man sollte auf alte Designelemente verzichten und eine kreative Verbindung zu seinem Angebot schaffen. Beispielweise könnte der Counter abgewandelt werden und mit einem begrenzt verfügbaren Produkt kombiniert werden, umso die Dringlichkeit kenntlich zu machen: „Nur noch X Stunden verfügbar – Jetzt dieses Produkt für Ihre Liebsten bestellen!“

Adventskalender mit Gewinnspielen und Sonderangeboten sind beliebt, doch sollte man auch hier nicht übertreiben und nicht jede denkbare Weihnachtsaktion durchführen. Statt dessen sollte man sich auf wenige, beliebte Aktionen konzentrieren und welche letztes Jahr gut funktioniert haben und dieses Jahr wieder erfolgreich sein werden.

Empfehlenswert ist es auch, einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen und zu prüfen, welche Maßnahmen sie anwenden. Hier kann man sich Hin und wieder Ideen holen, es ist allerdings davon abzuraten, gleiche Werbeelemente zu verwenden. Hierfür sollten die Ressourcen besser in innovative Ideen fließen.

Mitunter ist weihnachtliches Design auch nicht angebracht. Es eignet sich nur bei Onlineshops, welche Produkte anbieten, die man zu Weihnachten verschenken würde. Dazu zählen die Klassiker Parfums, Schmuck, Bücher, CDs, DVDs, weitere Elektronik- und Technikartikel, Mode, Dekoartikel sowie Gutscheine. Hingegen sollten beispielsweise Versandapotheken wenn überhaupt nur in den Bereichen Wellness & Kosmetik aktiv werden. Auch Lebensmittel oder Getränke sind keine klassischen Geschenke, es sei denn, es sind sehr spezielle Produkte. Der Großteil aller Onlineshops kann jedoch für dezente weihnachtliche Stimmung sorgen. Beachten sollte man außerdem die eigenen Zielgruppen und deren unterschiedliche Bedürfnisse.

Folgende Fragen sollten Sie sich in Bezug auf weihnachtliches Design stellen:

• Mit welchen Elementen kann ich ein positives Stimmungsbild schaffen, ohne die Nutzer zu verwirren oder Funktionalitäten auf der Website zu beeinträchtigen?
• Welche Elemente haben letztes Jahr gut oder schlecht funktioniert?
• Welche Designelemente verwendet meine Konkurrenz und welche Ideen kann ich für meine Seite daraus generieren?
• Welche innovativen Ideen gibt es?
• Ist weihnachtliche Stimmung auf meiner Seite angebracht und wenn ja wo (überall oder nur einzelne Kategorien)?
• Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe, spricht sie auf weihnachtliches Design an?

Tipp Nr.2: Produktbestand, Kampagnen, Technik und Personal anpassen

Nicht nur der Offline-Handel muss sich für das Weihnachtsgeschäft rüsten. Auch die Betreiber der Onlineshops sollten analysieren, welche Produkte jedes Jahr häufig verkauft werden, bei welchen Artikeln es letztes Weihnachten Engpässe gab und was die Trends in diesem Jahr sind. Je nachdem wo es Schwierigkeiten geben könnte sollte der Produktbestand angepasst werden, um Lieferverzögerungen oder ausverkaufte Produkte zu vermeiden, denn dies sind entgangene Conversions und damit geschmälerter Umsatz.

Hat man seine (möglichen) Top Seller identifiziert, sollten auch die Werbekampagnen frühzeitig mit Blick auf dem Produktbestand geplant werden. Es wäre fatal, beispielsweise einen Newsletter mit einem Sonderangebot für ein nicht lieferbares Produkt zu versenden. Das Newsletter-Design sollte entsprechend des Onlineshops weihnachtlich sein (Konsistenz) und die Nutzer sollten Elemente aus dem Newsletter auf der Website wiederfinden und umgekehrt.

Doch nicht nur Newsletter-Kampagnen wollen gut überlegt sein: auch TV-Kampagnen müssen die Nutzer auf eine ansprechende Zielseite verweisen, die zum beworbenen Produkt passt. Im Idealfall zeigt man im TV-Sport eine kurze, leicht zu merkende und nicht kryptische URL, welche eine eigene Landingpage besitzt oder entsprechend weiterleitet.

Des Weiteren gewinnt Social Media für Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Es erzeugt unter anderem Reichweite und bringt Traffic auf die eigene Seite. Auch hier sollten Postings von Aktionen oder Ähnlichem gut überlegt sein und sich in den Mix der Online Kanäle und Kampagnen einfügen. Deichmann bewarb zu Weihnachten beispielsweise den Adventskalender auf der eigenen Facebook-Seite, wo jeden Tag Geschenke verlost wurden:

Die Ankündigung alleine erzeugte 147 Likes, 40 Kommentare und der Post wurde 11 mal geteilt. Die Kommentare kamen hauptsächlich zustande, weil den Nutzern der abgebildete Schuh gefiel. Allerdings war er nicht in der dargestellten Farbe erhältlich, was die User daraufhin enttäuschte. Hier hätten sich Design und Verkauf besser abstimmen müssen.

Nicht nur die internen Prozesse müssen zur Weihnachtszeit optimal koordiniert sein. Grundsätzlich sollten alle Vertriebswege aufeinander abgestimmt sein und die Online Kanäle einer klaren Strategie folgen. Dies gilt neben Social Media und SEO ebenso für SEA-Kampagnen, die sich zur Weihnachtszeit speziell auf die Anzeigenschaltung mit Weihnachtskeywords konzentrieren, um aus jeder Trafficquelle das Maximum herauszuholen.

Eine weitere wichtige Rolle spielt die Technik. Diese muss einem erhöhten Besucheransturm gerecht werden. Im Falle von Amazon wurden am Spitzentag 2011 mehr als 2,1 Millionen Produkte verkauft, was mehr als 24 Artikeln pro Sekunde entspricht. Und auch das Personal wurde entsprechend aufgestockt. Fragen sollte man sich an dieser Stelle nach technischen und personellen Vorjahresengpässen: Gab es lange Ladezeiten? Waren die Server überlastet? Welche Lösungen lassen sich in diesem Jahr dem entgegenwirken, sodass es nicht zu Ausfällen kommt? Fehlt es an Personal? Denn auch im Fall werden das Nutzererlebnis negativ beeinträchtigt und damit die Conversions reduziert.

Tipp Nr.3: Landingpages und Bestellprozess optimieren

Hat man erst einmal den Traffic gewonnen, gilt es diesen zu konvertieren. Dabei müssen sowohl die Landingpages als auch Bestellprozess optimiert sein. Auf den Landingpages sorgt das weihnachtliche Design für die richtige Stimmung und die prominent angezeigten Weihnachtsaktionen in Form von Teaserboxen, Banner o.Ä. schaffen Kaufanreize. Dabei sollte man beachten, dass sich einzelne Elemente auf der Page nicht kannibalisieren und beim Nutzer eine Reizüberflutung auslösen. Elemente innerhalb der Sidebar bzw. an den Seitenrändern können oft auch unter die Bannerblindheit fallen und werden damit von den Usern nicht wahrgenommen. Neben der Gestaltung der Landingpages ist auch der Content entsprechend auf die Weihnachtszeit auszurichten.

Kurz vor Weihnachten sollte man beispielsweise die Frist für den letztmöglichen Bestelltermin mitteilen, damit das Geschenk rechtzeitig ankommt. Im folgenden Beispiel von Zalando wurde dies sehr gut gelöst:

Zum einen ist es möglich, direkt nach seinen Bedürfnissen in die Kategorien zu wechseln oder einen Gutschein zu verschenken. Zum anderen wird mitgeteilt, dass bis zum 20.12. bestellte Geschenke pünktlich zum Fest ankommen. Wenn man zu Weihnachten außerdem die Rückgabefrist für Artikel verlängert und diese zudem ersichtlich auf den Produktdetailseiten darstellt, kann man damit viele unentschlossene Käufer überzeugen.

Separate Kategorien, welche speziell für die Weihnachtszeit erstellt und prominent auf der Seite beworben werden, erleichtern den Nutzer das Onlineshopping. In Menüpunkten wie „Geschenkideen für Sie“, „Geschenkideen für Ihn“, „Geschenke bis X Euro“ etc. können dann die Top Seller und Produkte mit hoher Marge entsprechend dargestellt werden und den potentiellen Kunden das Geschenkefinden erleichtern. Ein sehr gutes Beispiel ist der Geschenkefinder von Weltbild:

Mit diesem kann man auch die passenden Geschenke für die Großeltern oder Kollegen finden. Gelangt man auf die Produktdetailseiten ist es essentiell, dass die Verfügbarkeit der Produkte kommuniziert wird sowie die Lieferzeit. Die Verfügbarkeit kann man textlich als auch farblich hervorheben (z.B. Produkt verfügbar in grüner Schrift).

Zusätzliche Zahlmethoden sind ein weiterer Anreiz, um den Kunden die Entscheidung für den Anbieter sowie den Bestellprozess zu erleichtern: „Nur zur Vorweihnachtszeit: Kauf auf Rechnung“.

Auch der Bestellprozess an sich sollte optimiert sein, sodass er keine Hürden für die Nutzer bereithält, welche zum Abbruch des Bestellvorgangs führen. Essentielle Elemente sind beispielsweise ein Fortschrittsindikator, welcher anzeigt, in welchem Bestellschritt sich der Nutzer befindet und wie viele Teilschritte noch bis zu einer erfolgreichen Bestellung vor ihm liegen. Hier gibt es weitere Tipps zur Gestaltung des Checkout-Prozesses.

Tipp Nr.4: Testing

Conversion Optmierung bzw. Testing sollte auch zur Weihnachtszeit betrieben werden. Vielen Firmen haben Angst davor, Tests in dieser Zeit fortzuführen und durch Testvarianten mit schlechter Conversion Rate Umsatz zu verlieren. Diese Gefahr besteht, allerdings kann sie begrenzt werden durch regelmäßiges Monitoring der Testergebnisse. Auf diese Weise können erfolglose Testvarianten schnell abgestellt werden. Zudem hat Testing zur Weihnachtszeit den Vorteil, dass man durch die erhöhten Besucherzahlen schnell zu aussagekräftigen Ergebnissen kommt.

Weihnachtliche Testvarianten sollten frühzeitig vorbereitet sein. Doch wann sollte man beginnen, seinen Nutzer die Weihnachtsvariante anzuzeigen? Wenn es die ersten Lebkuchen und Stollen im Supermarkt zu kaufen gibt, empfiehlt es sich, zunächst einen kleinen Teil der User auf die weihnachtliche Version zu schicken und die Conversion Rates zu beobachten. Sobald die Weihnachtsvariante erfolgreicher konvertiert, sollte man seinen Onlineshop vollständig ins weihnachtliche Design hüllen. Zu Weihnachten wird dann die normale Version parallel wieder getestet und wenn diese bessere Konversionsraten erzielt, wird die Weihnachtsvariante abgeschaltet.

Tipp Nr.5: Tracking und Fazit

Besonders wenn der Onlineshop Hochkonjunktur hat ist Tracking wichtiger denn je. Zu Weihnachten werden spezielle Kampagnen in verschiedenen Kanälen geschaltet, Testings werden durchgeführt etc. Dabei ist es wichtig, diese Kombination der verschiedenen Online Marketing Maßnahmen vernünftig zu tracken und auswerten zu können, damit man frühzeitig Rückschlüsse auf die Effizienz einzelner Maßnahmen ziehen und diese abändern kann. Dabei sollten Prozesse ganzheitlich sein und zur Weihnachtszeit sollte die Weihnachtsstimmung von Anfang bis Ende gegeben sein. Also angefangen von Werbemaßnahmen, die die Nutzer auf die Website ziehen über das weihnachtliche Design und die angepassten Landingpages auf der Internetpräsenz bis hin zur ausgeführten Bestellung. Auch beim ausgelieferten Paket sollten Weihnachtspapier oder eine Beilage mit einem Gutschein für Freunde, um weitere Einkäufe zu fördern, nicht fehlen. Die neu gewonnenen Kunden sollten natürlich auch gehalten und zum Wiederkommen angeregt werden und sollten daher im Marketingplan für Januar nicht vergessen werden.

Weltbild bietet schon jetzt den Geschenkefinder prominent die Weihnachtswelt an:

Also stellen Sie sich nun die Frage: Ist meine Website fit für das Weihnachtsgeschäft?

Sind alle onsite-Maßnahmen geplant (Design, Banner, Landingpages etc.) sowie die Kampagnen? Sind der Produktbestand, das Personal sowie die Technik angepasst? Sind die Tests entsprechend vorbereitet und funktioniert das Tracking aller Maßnahmen einwandfrei?

Hier ist unsere Checkliste, um Ihre Website für das Weihnachtsgeschäft fit zu machen:

1. Verwenden Sie dezentes, modernes und innovatives, weihnachtliches Design
2. Verbinden Sie Designelemente mit Ihren weihnachtlichen Aktionen
3. Stellen Sie sicher, dass Ihr Produktbestand ausreichend ist
4. Planen Sie frühzeitig Ihre Weihnachtskampagnen über die verschiedenen (Online) Marketing Kanäle hinweg und stimmen Sie sie aufeinander ab
5. Rüsten Sie Ihr Personal für das Weihnachtsgeschäft und stocken es ggf. auf
6. Rüsten Sie Ihre Technik für das Weihnachtsgeschäft, um Ausfälle zu vermeiden
7. Passen Sie Landingpages und die Seitentypen Ihres Onlineshops entsprechend an
8. Reduzieren Sie Hürden und optimieren Sie Ihren Bestellprozess
9. Planen Sie Ihre Testings und überwachen Sie regelmäßig die Ergebnisse
10. Stellen Sie das Tracking über die gesamte Customer Journey sicher

Und diese Vorbereitung ist nicht nur für das kommende Weihnachtsgeschäft essentiell. Eh man sich versieht ist ein Jahr vorbei und man beginnt sich erneut auf die Weihnachtszeit vorzubereiten. Und dann möchte man noch besser gewappnet sein als im Vorjahr, noch weniger Fehler machen sowie noch mehr Conversions und Umsatz erzielen.