UX meets BI – Webanalysedaten zur Usability-Optimierung nutzen (Teil I)

Webanalysedaten sind wichtig, um Erfolg und Misserfolg von Websites messen und beurteilen zu können. Häufig werden als KPIs aus dem Trackingsystem die Anzahl an Page Impressions, Besuchen oder Conversions analysiert. Dabei können Webanalysedaten auch erste Hinweise auf die Nutzerfreundlichkeit einer Website liefern, mittels derer interessante Informationen über die Nutzer einer Website und ihr Verhalten auf der Seite gewonnen werden können. Welche Daten erhoben und wie diese analyisert werden können soll in diesem Artikel dargestellt werden.

Interpretation der Daten

Die Bewertung der gewonnenen Daten ist abhängig von der Art der Website und ihren spezifischen Zielen. So kann beispielsweise eine hohe Anzahl an Seitenaufrufen für eine Verlagswebsite positiv sein, wenn User bei einem Besuch mehrere Artikel aufrufen und so für mehr Page Impressions sorgen. Für einen Online-Shop können hohe Seitenaufrufzahlen allerdings ein negatives Signal sein, wenn sich User auf der Seite nicht zurechtfinden und nach den gewünschten Informationen oder Produkten auf mehreren Seiten suchen müssen. Andererseits gibt es auch Shop-Besucher, die am Beginn ihres Kaufzyklus stehen, zunächst nur stöbern möchten und so zwangsläufig eine höhere Anzahl an Seitenaufrufen verursachen. Es ist daher wichtig, genau zu analysieren:

• Nach was suchen die User?
• Sind die gesuchten Informationen/Produkte leicht auffindbar, nutzerfreundlich präsentiert und ausreichend mit Informationen ausgestattet?
• Wie bewegn sich die User auf der Seite?

Websiteziele definieren

Vor der Analyse sollten die Ziele der Website bekannt sein und definiert werden. Typische Ziele für Verlagsseiten stellen beispielsweise eine möglichst hohe Anzahl an Seitenaufrufen dar (Monetarisierung) oder die Gewinnung von Abonnenten (Newsletter, RSS-Feed, Print-Abo, …). Bei Online-Shops stehen häufig Ziele wie die Erhöhung der Conversions oder die Reduktion von Servicekosten durch Hotlineanrufe im Fokus. Aber auch die Hinzugewinnung neuer Facebook-Fans oder die Reichweitensteigerung durch Likes/Shares/Tweets/+1 sind Ziele, die von vielen Websitebetreibern angestrebt werden.

Datenanalyse zur Optimierung der User Experience

Von der Analyse der Webtrackingdaten können sowohl einzelne Seitentypen profitieren (z. B. Detailseiten oder Kategorieseiten) als auch die gesamte Struktur / Navigation der Website oder Bestellprozesse. Dazu ist es erforderlich, Daten sowohl auf Seitenebene als auch für die gesamte Website zu erheben, sie sinnvoll in Relation zu setzen und auszuwerten.

Informationen über die Besucher

Standort und Sprache

• Woher kommen meine Besucher: Kommen sie aus Ländern, auf die meine Informationen nicht ausgerichtet sind, weil beispielsweise Inhalte nur auf deutsch vorliegen?
• Wie hoch ist die Verweildauer dieser Besucher?
• Springen sie sofort wieder ab oder bewegen sie sich länger auf der Seite?

Möglicherweise kann es Sinn ergeben, Inhalte auch in anderen Sprachen anzubieten, um so eine höhere Reichweite zu erlangen. Wenn es besonders viele Aufrufe von Nutzern aus anderssprachigen Ländern gibt könnte es sein, dass die Seite möglicherweise im falschen Index bei Google ist (z. B. Sprachauszeichnung im HTML-Head überprüfen).

Besucher aus aller Welt

Neue Besucher/Wiederkehrende Besucher

• Wie hoch ist das Verhältnis von neuen zu wiederkehrenden Besuchern?
• Kommen meine Besucher gerne wieder oder verlassen sie meine Seite nach dem ersten Besuch oder Kauf auf Nimmerwiedersehen?

Diese Kennzahl hängt natürlich auch von der Art der Seite ab bzw. vom Angebot. Ein Nachrichtenportal wie z. B. stern.de wird eine größere Anzahl wiederkehrender Besucher haben, als beispielsweise ein Online-Shop, der ein sehr spezielles Sortiment besitzt.

Browser

• Mit welchen Browsern surfen User auf meiner Seite?
• Wird meine Seite in den am häufigsten genutzten Browsern korrekt dargestellt?
• Funktionieren alle Buttons, Links, etc.?

Angenommen, die Geschäftsführung nutzt einen aktuellen Internet Explorer, daher muss die Website in diesem Browser gut aussehen. Aber was ist mit den Besuchern? Es sollte darauf geachtet werden, dass zumindest mit den am häufigsten verwendeten Browsern sowohl die Darstellung als auch die Funktionalität von Websites überprüft wird.

Bildschirmauflösung

• Welche Elemente der Website liegen bei dem Großteil der User sichtbaren Bereich?
• Sind die wichtigsten Informationen bei der meistverwendeten Bildschirmauflösung entsprechend sichtbar?
• Müssen User vertikal scrollen?

Horizontales Scrollen sollte unbedingt vermieden werden, da es für den User sehr umständlich ist. Vertikales Scrollen wird akzeptiert, wenn ersichtlich ist, dass weitere Informationen im nicht sichtbaren Seitenbereich erwartet werden können. Trotzdem sollte auch das vertikale Scrollen nicht bis aufs Äußerste ausgereizt werden. Wichtige Inhalte müssen im sichtbaren Seitenbereich platziert werden, um von den meisten Besuchern wahrgenommen zu werden.

Unterschiedliche Seitenauflösungen der Besucher zwei verschiedener Websites

Wie im Screenshot ersichtlich, können die am häufig genutzten Auflösungen je nach Website stärker variieren. Beiden Seiten ist gemein, dass die Auflösungen von 320 * 480 (Smartphones) und 768 * 1024 diejenigen sind, die den größten Anteil ausmachen. Website 1 besitzt unter den Top 3 Auflösungen  1280 * 800, die bei Website 2 erst auf Platz 9 vertreten ist. Die unterschiedlichen Besuchszahlen der beiden Seiten sollen hier ausser Acht gelassen werden. Zahlen zu aktuellen Durchschnittsauflösungen finden sich bei WebHits: Web-Barometer.

Technik

• Wie weit verbreitet ist Ajax oder Flash unter meinen Besuchern?
• Können sie derartige Inhalte überhaupt abspielen und meine Seite nutzen?

Bei der Auswahl der verwendeten Technik sollte man sich unbedingt an der Mehrheit der Nutzer orientieren.

Mobile Nutzung

• Wie hoch ist der Anteil mobiler Nutzer?
• Wie sieht meine Seite auf mobilen Endgeräten aus und kann die Seite vollständig genutzt werden?
• Stehen alle Funktionen und Informationen zur Verfügung?
• Brauche ich eine mobile Seite oder App?

Der Anteil an mobilen Websitenutzern steigt kontinuierlich an, weshalb grundsätzlich die Frage gestellt werden sollte, ob eine mobile Seite mit optimierter Darstellung oder gar eine App für Smartphones, Tablet PCs & Co. nicht vielleicht auch bei der eigenen Website sinnvoll ist, um diesen Usern besser gerecht zu werden und sie zu wiederkehrenden Besuchern zu machen.

Im 2. Teil „UX meets BI“ wird aufgezeigt, welche allgemeinen Daten aus Webanalysesystemen erhoben werden sollten, um erste Hinweise zur User Experience einer Website liefern zu können.