Was macht einen Newsletter erfolgreich?

Wieso sind manche Newsletter erfolgreicher als andere? Wieso haben manche x-tausend Abonnenten, während andere nie über eine Hand voll hinauskommen? Wieso werden manche Newsletter weiterempfohlen, während andere schlichte „no names“ bleiben?

Natürlich lässt sich der Erfolg eines Newsletters nicht nur über seine Abonnentenzahl definieren und sicher hat gerade das viel mit den Promotionaktivitäten des Herausgebers zu tun: Ein Newsletter, der leicht gefunden wird, wird auch häufiger abonniert. Was aber den langfristigen Erfolg ausmacht, ist der Inhalt und dessen Aufbereitung – denn nur was wirklich interessiert, will man auch in seinem Postfach vorfinden.

Zielgruppenorientierung

…ist mit das wichtigste Stichwort in diesem Zusammenhang! Behalten Sie bei allem, was Sie schreiben Ihre Zielgruppe im Auge. Hilfreich: Bei neuen Lesern einen Blick auf das @ seiner eMail-Adresse werfen! Damit können Sie häufig dessen Firma und damit auch die Branche identifizieren. Haben Sie z. B. sehr viele Softwarefirmen auf Ihrem Verteiler, können Sie ab und zu ein Thema bringen, das gerade für diesen Leserkreis besonders interessant ist.

Möglicherweise entwickelt sich die Leserschaft Ihres Newsletters im Lauf der Zeit anders als gedacht, erwartet oder erhofft. Zusätzlich zu Ihren Kunden und Interessenten haben Sie vielleicht auch Ihre eigenen Wettbewerber auf dem Verteiler, die Ihr Know-how und Kompetenz (möglicherweise für den eigenen Newsletter?) abschöpfen wollen.

Eine der schwierigsten Aufgaben beim Schreiben Ihres Newsletters ist sicherlich diese Gratwanderung zwischen „Kompetenz beweisen“ und „Kompetenz abgeben“. Denn einerseits soll Ihr Know-how überzeugen, andererseits sollen Ihre Kunden nun nicht alles in Eigenregie machen (können)… Letztlich ist dies eine Frage Ihres unternehmerisches Feingefühl, wo innerhalb dieser Bandbreite Sie Ihren Newsletter positionieren.

Exklusivität

Ihr Newsletter muss seinen Abonnenten einen Nutzen bieten, den sie nicht an jeder Ecke finden, und Inhalte, die nicht jeder zweite andere Newsletter ebenfalls bietet. Seien Sie exklusiv – und Ihre Leser werden es Ihnen danken!

Dieser Anspruch lässt sich letztendlich reduzieren auf:news, news und nochmals news! Nicht so einfach, sagen Sie? Das stimmt! Aber doch letztendlich DAS Erfolgsrezept für Ihren Newsletter. Schöpfen Sie aus Ihrem Fachwissen und Ihrer Berufspraxis – dann ist die Exklusivität quasi garantiert.

Wie wäre es mit einem ausführlichen Praxisbeispiel, FAQs oder mit Tipps „Aus der Praxis – für die Praxis“?Seien Sie knackiger und griffiger als die Konkurrenz, und bringen Sie Ihre Inhalte besser auf den Punkt! Bringen Sie die Quintessenzen, denn Ihre Leser wollen viel erfahren, dafür aber wahrscheinlich möglichst wenig Zeit investieren. Schaffen Sie interessante Rubriken! Das Buch oder den Linktipp der Woche hat fast jeder! Wieso nicht mal eine interessante Mailingliste oder Newsgroup anbieten?

Und auch das bedeutet Exklusivität: Vermitteln Sie eine durchgängige Botschaft! In Ihrem Newsletter – ebenso wie bei allen anderen Firmenpublikationen und -auftritten – sollten Sie konsequent das kommunizieren, was Sie und Ihr Unternehmen antreibt, ausmacht, auszeichnet und von anderen unterscheidet. Kurz: Ihre eigene Philosophie und der Leitgedanke, der hinter Ihrem Unternehmen steht.

Originalität

…ist ebenso wichtig wie Exklusivität. Machen Sie Ihren Newsletter unverwechselbar – sei es durch Stil, Optik, Themenwahl o. ä. Wichtig ist dabei aber: Stimmig muss Ihr Newsletter-Auftritt sein, und zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen. Nichts wirkt unechter als ein Stil, der Ihnen nicht entspricht und mit dem Sie sich nicht wohl fühlen.Und: Seien Sie dabei konsequent: Je durchgängiger, regelmäßiger und ganzheitlicher Sie Ihre Unternehmenskommunikation gestalten, desto prägnanter und schlüssiger werden Sie bei Ihren Kunden und Interessenten wahrgenommen! Das gilt für Ihren Newsletter ebenso wie für all Ihre anderen Unternehmensauftritte.

Länge

Gemeinhin gilt im Internet: In der Kürze liegt die Würze. Texte, die am Monitor gelesen werden, sollten in der Regel rund halb so lang sein, wie gedruckte Texte. Andererseits gibt es auch sehr erfolgreiche Newsletter, die sich durch lange Artikel und viel Text auszeichnen…Kurz: Hier lässt sich keine allgemein gültige Regel im Sinne von „Zeichen und Zeilen“ aufstellen. Ein komplexer Inhalt benötigt mehr Text als ein einfacher Sachverhalt – und muss gleichzeitig auch besonders gut und spannend geschrieben sein.

Möglicherweise macht es Sinn einen langen Artikel als Artikelserie anzubieten.Wie viel Inhalt und Text Sie Ihrem Publikum „zumuten“ können und wollen, hängt auch von Ihrer Zielgruppe ab: Ein Newsletter-eZine beispielsweise, bei dem die Leser viel Information und Know-how erwarten, wird immer mit mehr Text arbeiten als ein mehr oder weniger reiner Produkt-Newsletter.

Besonders dann, wenn Sie Ihren Newsletter mit Kurzmitteilungen und weiterführenden Links spicken, sollten Sie Ihren Newsletter lieber häufiger als lang verschicken. Mehr als 10 bis 15 Links sollten es auf keinen Fall sein. Übrigens: Tracken Sie doch mal Ihre Links! Werden die Links vom Newsletter-Anfang wesentlich häufiger geklickt als die vom Ende, so ist das ein Indiz dafür, dass Ihr Newsletter zu lang ist!

Frequenz

Manche Newsletter erscheinen regelmäßig, manche nur sporadisch – wichtig ist, dass Sie sich an den einmal auferlegten Rhythmus halten: Ein „monatlicher“ Newsletter, der nur alle 6 Wochen erscheint, wird unglaubwürdig und lässt Rückschlüsse auf Ihre Zuverlässigkeit als Unternehmer zu. Bevor Sie sich auf eine Frequenz festlegen, sollten Sie sich genau überlegen, wie viel Zeit Ihnen Ihr Tagesgeschäft für einen Newsletter lässt. Starten Sie lieber „langsam“ und erhöhen dann die Frequenz, wenn Sie den Aufwand genauer einschätzen können.

Tipp: Geben Sie in jedem Newsletter bereits das Erscheinungsdatum des Nächsten an – das erhöht Ihre eigene „Motivation“, diesen Termin auch zu halten! Haben Sie regelmäßig sehr viel Inhalt unterzubringen, sollten Sie lieber häufiger, und dafür kürzere Newsletter herausgeben. Sprache und Stil Sprechen Sie „Ihre“ Sprache! Auch Worte haben Stil und können einen ganz eigenen Stil zeigen. Und selbstverständlich sollten Sie auf korrekte Rechtschreibung und Grammatik achten. Denn nichts disqualifiziert mehr als ein Text, der vor Rechtschreibe- und Grammatikfehlern strotzt.

Auch Details sind wichtig und hinterlassen Eindruck: Wie sprechen Sie Ihre Leser an – mit „du“ oder lieber „Sie“? Auch wenn das Internet zu mehr Zwanglosigkeit verleitet: Es versteht sich eigentlich von selbst, dass für einen Unternehmens-Newsletter nur das „Sie“ in Frage kommt. Oder duzen Sie Ihre Kunden am Telefon? Verwendet Ihr Unternehmen ein bestimmtes Corporate Wording, dann sollten Sie darauf auch im Newsletter achten. Ihr Unternehmensauftritt muss durchgängig sein, um zu überzeugen – auch in den Details.

Wie für Webtexte im weiteren Sinne, gilt auch für Newsletter: Klarheit, Prägnanz und Struktur – das sind die Attribute, die gute Newsletter-Texte auszeichnen:

Stellen Sie das Wichtigste voran: Ihr Text sollte die wichtigsten Informationen in den ersten Zeilen enthalten. Bei längeren Texten empfiehlt sich eine aussagekräftige Zusammenfassung am Textanfang.

• Schreiben Sie kurze, prägnante Sätze: Verschachtelte Sätze, in denen man sich die Informationen mühsam zusammensucht, gelten schon im Printbereich als schlechter Schreibstil. Dies gilt umso mehr für die Onlinemedien.
• Reduzieren Sie die Inhalte auf das Essenzielle – auch wenn es schwer fällt. Beschränken Sie sich auf die wesentlichen Inhalte und Aussagen! Und: Kürzen Sie – ein am Monitor zu lesender Text sollte nur ca. 50 Prozent eines entsprechenden Broschürentextes ausmachen.
• Sorgen Sie für eine übersichtliche Struktur: Nichts schreckt mehr als ein Text „ohne Punkt und Komma“. Erleichtern Sie Ihren Besuchern das Lesen, indem Sie Ihrem Text durch Absätze, Zeilenschaltungen und Zwischentitel auch optisch Gestalt verleihen. Denn gerade beim Lesen am Monitor sucht das Auge nach Orientierungspunkten.
• Mit der optischen Struktur alleine ist es allerdings nicht getan. Auch Ihre Informationen sollten Sie bündeln und in „lesefreundlichen Häppchen“ verabreichen.

Über die Autorin
Susanne Ackstaller ist selbstständig im Bereich Unternehmenskommunikation und Text und webpräsent auf www.textelle.de: Ob gedruckt oder digital, ob Imagebroschüre, Webtext oder Newsletter – textelle fasst Ihre Kompetenz in die richtigen Worte und formuliert Texte, die für Ihr Unternehmen sprechen! Infos auf www.textelle.de oder per eMail an info@textelle.de.