Erfolgreicher Vertrieb

Der Vertrieb hat im Marketing eine Schlüsselfunktion. Er sorgt für Absatz und Verteilung von Produkten und Dienstleistungen, ist also der organisatorische Rahmen für den Verkauf und die logistische Abwicklung in einem Unternehmen.

Die Art und Weise wie der Vertrieb strukturiert ist, hängt von der Branche des Unternehmens sowie den Zielsetzungen der Unternehmensführung ab.

Welche Vertriebsarten gibt es? Die wichtigsten Vertriebsarten im Überblick

Direkter Vertrieb

• Direktverkauf durch Fachberater
• Telefonverkauf
• E-Commerce

Indirekter Vertrieb

• Großhandel
• Einzelhandel
• Franchising

Welche Unterschiede bestehen zwischen direktem und indirekten Vertrieb?

Grob lassen sich zwei Arten beim Vertrieb unterscheiden: Direktvertrieb und indirekter Vertrieb.

Der Direktvertrieb umfasst z. B. den Direktverkauf beim Kunden durch Fachberater, Telefonverkauf sowie E-Commerce eines Herstellers. Direktvertrieb ist eine Vertriebsform, die überwiegend bei produzierenden Unternehmen anzutreffen ist.

Im Gegensatz dazu ist der indirekte Vertrieb, der sowohl den Handelsverkauf als auch das Franchising umfasst, eine Form, die sowohl von Handelsunternehmen als auch von Herstellern praktiziert wird.

Der Vertrieb als Absatzmittler zwischen Hersteller und Endkunden nutzt verschiedene Wege. Neben dem direkten Vertrieb, bei dem eigene Vertriebsmitarbeiter für den Verkauf beim Endabnehmer sorgen, gibt es sowohl den einstufigen als auch den mehrstufigen indirekten Vertrieb.

Beim einstufigen indirekten Vertrieb übernehmen Handelsvertreter die Mittlerrolle und beim mehrstufigen indirekten gelangt das Produkt erst über Großhändler und dann über Einzelhändler zum Endabnehmer.

Der Handel erfüllt damit eine wichtige Funktion bei der Distribution von Gütern. Gäbe es ihn nicht, würde dies die Transaktionen vervielfachen, was die Kosten beim Vertrieb erheblich in die Höhe treiben würde. Schwer vorstellbar wäre beispielsweise, wenn jeder Hersteller von Zahnpasta oder Teigwaren, seine Produkte einzeln beim Endkunden verkaufen würde.

Wie kann der Vertrieb gesteuert werden? Erreichen von Absatzzielen

Damit aus Unternehmersicht der Vertrieb reibungslos funktionieren kann, bedarf er der Steuerung, einer Kernaufgabe der Unternehmensführung. Vertriebssteuerung heißt, Abläufe und Zielsetzungen zu definieren und zu optimieren. Dabei wird konkret geplant, welche Mengen von welchem Produkt in welcher Region abgesetzt werden sollen.

Hier unterstützt die IT im Unternehmen viele Abläufe, um das Produkt an den Endverbraucher zu bringen und hilft bei der Kontrolle von Absatzzielen. Hier setzt auch das Vertriebscontrolling an, eine Vertriebssteuerungsmethode, welche den Verkaufserfolg anhand von Kennzahlen prüft.

In diesem Kontext werden messbare Größen wie Kosten und Verkaufsleistungen von Außendienstmitarbeitern analysiert. Die Realisierung von Absatzmengen und Umsätzen ist jedoch nicht alleiniges Ziel, sondern der Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen ist mindestens ebenso wichtig.

Dabei spielt Kundenpflege die zentrale Rolle und Customer-Relationship-Management (CRM) ist die Methode, um Kundenzufriedenheit zu erreichen. Wenn der Kunde nämlich immer wieder kommt und kauft, wird er zu einer berechenbaren Umsatzgröße. Statt Akquisition stehen nun CRM-Maßnahmen im Vordergrund, um die Beziehung zum Kunden zu festigen und auszubauen.

Wie ist der Vertrieb in ein Unternehmen eingebunden? Vertriebsstrategien sind langfristig angelegt

Die Vertriebssteuerung, die die Erreichung fest definierter Ziele verfolgt, ist keine losgelöste Aktivität, sondern unterliegt der Vertriebsstrategie, die wiederum einen Teil der Unternehmensstrategie abbildet.

Eine eindeutige Definition von Alleinstellungsmerkmalen (USPs) ist eine wichtige Grundlage einer Vertriebsstrategie.

Eine wichtige Grundlage einer Vertriebsstrategie ist die klare Definition von Alleinstellungsmerkmalen. Mit der Kommunikation von USPs (Unique Selling Proposition) beim Kunden positionieren Sie sich am Markt und beantworten beispielhaft folgende Fragen:

• Warum soll gerade bei Ihnen das Produkt oder die Dienstleistung gekauft werden?
• Was macht Ihr Unternehmen einzigartig?
• Wie stark heben Sie sich von Ihren Konkurrenten ab (Differenzierung)?

Wesentliche Faktoren von Alleinstellungmerkmalen laut OMKT seien eine besonders lange Lebensdauer, beste Qualität am Markt, eine bisher nicht dagewesene Produkteigenschaft und ein nutzerfreundliches Konzept.

Die Vertriebsstrategie orientiert sich an langfristigen Vorgaben und überprüft stetig die Rahmenbedingungen für den Verkauf eines Produktes. Hier besteht eine enge Verzahnung mit dem Marketing, das neben dem Vertrieb auch Werbung, Messen und weitere Formen der Verkaufspromotion einbezieht.

Trotz der langfristigen Orientierung verändern sich Vertriebsstrategien im Laufe der Zeit. Die Kommunikation mit den Kunden muss auf neue Möglichkeiten überprüft, den Markterfordernissen angepasst und auf Kundenbedürfnisse abgestimmt werden.

Durch das Internet haben sich neue Formen der Kundenansprache entwickelt, die nicht nur eine Herausforderung darstellen, sondern zugleich viele zusätzliche Chancen bieten. Obwohl sich die Vertriebsstrategie vieler Unternehmen auf dieses Medium eingestellt hat und die Vertriebsmodelle vieler Firmen fast ausschließlich auf das Internet setzen, gibt es nach wie vor Unternehmen, die das Potenzial der Online-Medien noch nicht erkannt haben.

Welche Möglichkeiten gibt es für den Vertrieb im Online-Marketing? Vertrieb im Wandel der Zeit

Der Vertrieb unterliegt wie jede andere Unternehmensaktivität einem stetigen Wandel. Zu den klassischen Formen hat sich mit dem Online-Vertrieb eine neue Form hinzugesellt, die neue Anforderungen an die Unternehmen stellt.

Bei dieser Form erfolgen Kundenansprache und Verkauf über eine Webpräsenz. Auch wenn Unternehmen nicht direkt über das Web verkaufen, ist das Internet doch zum wichtigen Medium für die Kundenkommunikation geworden, wo sich das Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen präsentieren kann.

Infolge der neuen Vertriebsmöglichkeiten durch E-Commerce hat sich auch das Marketing weiterentwickelt. Aufgrund der stark wachsenden Bedeutung des Internets kommt am Online-Marketing heute kaum noch ein Unternehmen vorbei.