Affiliate Marketing erfreut sich bei werbetreibenden Unternehmen stetig wachsender Beliebtheit. Doch wie lässt sich eine Kooperation optimal vergüten? Thomas Hessler von der ZANOX.de AG erläutert verschiedene Varianten.
Die Flaute in der Kunden-Akquise für das Online-Geschäft hat verschiedene Gründe. Zum einen gibt es bei Kunden immer noch Kaufbarrieren, die sich aus dem fehlenden Vertrauen in die Sicherheit von Online-Transaktionen ergeben. Zum anderen sind die preisbewussten Konsumenten zurückhaltender geworden. Für Online-Händler bedeutet das, nach neuen Verkaufsmöglichkeiten Ausschau zu halten.
Eine effiziente Form des Online-Vertriebs ist das „Affiliate-Marketing “, auch unter dem Begriff Partnerschaftsmarketing bekannt. Dabei geht es um die Eröffnung neuer Vertriebskanäle für E-Commerce-Anbieter in der Regel auf Basis von erfolgsorientierter Vergütung.
Mit Affiliate Marketing-Systemen im Online-Kooperationsmanagement vermarkten Firmen ihre Produkte und Dienstleistungen durch Verlinkung auf Partner-Webseiten. Bei tatsächlichem Umsatz oder messbarem Erfolg werden Provisionen bezahlt.
Das Prinzip dieser Form des Online-Marketings ist einfach: Ein Partner bietet einem Betreiber einen frei wählbaren Werbeplatz auf seiner Website oder in seiner Email-Signatur und positioniert dort ein vom Betreiber zur Verfügung gestelltes Werbemittel wie einen interaktiven Banner, einen Text- oder einen Produktlink. Als Gegenleistung erhält der Partner bei jeder erfolgreich vermittelten Transaktion eine vorher festgelegte Vergütung. Auf diese Weise entsteht für beide Beteiligte eine Win-Win-Situation.
Für den Partner ergeben sich neben der Vergütung noch weitere positive Effekte. Er profitiert von der Aufwertung seiner Webseite durch die Platzierung von attraktiven Angeboten bekannter Marken. In dieser Rolle ist er nicht der klassische Dienstleister, sondern wird zu einem virtuellen Teil des Unternehmens und fungiert in diesem Sinne als eine Art Vertriebsabteilung.
Der Betreiber kann in kurzer Zeit ein unabhängiges, weit verzweigtes Distributionsnetzwerk aufbauen. Im Vergleich zur klassischen Onlinewerbung profitiert er von der höheren Effizienz durch deutlich geringere Kundengewinnungskosten, da er lediglich für tatsächliche Transaktionen bezahlt. Darüber hinaus kann er seine gesteckten Ziele mit einem festgelegten Budget erreichen und legt so vorher die Kosten- / Nutzenrelation fest. Ein weiterer Vorteil ist die Auswertbarkeit von Daten: Es ist direkt messbar, welche Werbung und welche Angebote von den Kunden am besten angenommen werden und wie sich deren Kaufverhalten auf verschiedenen Partnerwebsites ändert.
Die Sicht der Werbeträger und der Werbetreibenden
Als Werbeträger für die Online-Marketing-Modelle bieten sich Portale, Communities, Newsletter-Versender oder kleinere Websites an. Deren Businessmodelle sind meist ausschließlich auf Promotion und Vermarktung ausgerichtet. Der Trend der erfolgsorientierten Abrechnung ist weiterhin ungebrochen: Die Betreiber von Online-Shops vergüten ihre Werbepartner auf der Basis des realisierten Ergebnisses.
Für E-Commerce Anbieter stellen die ergebnisorientierten Abrechnungsmethoden eine neue Form der Vertriebssteuerung und des Einsatzes des Marketingbudgets dar. Eine rein erfolgsabhängige Vergütung reicht als tragfähiges Businessmodell jedoch nicht aus. Für die Werbeträger ist die response-orientierte Bezahlung ihrer Leistungen zu einseitig: sie können nicht mit festen Erträgen rechnen, sondern sind vom jeweiligen Verkaufserfolg der angeschlossenen Shops abhängig. Sie tragen auch das alleinige Risiko, denn für die Shops wird eine Vergütung nur bei tatsächlichem Umsatz fällig.
Auf der anderen Seite sind die Shopbetreiber darauf angewiesen, ihre Botschaften auf kommunikationsstarke Werbeplätze zu stellen. Um eine Partnerschaft erfolgreich weiter zu führen, ist eine leistungsgerechte Entlohnung, die beide Seiten zufrieden stellt, unumgänglich. Die unterschiedlichen Sichtweisen und Bedürfnisse der Kooperationspartner erfordern einen Kompromiss, der die Vorstellungen beider Seiten berücksichtigt. Die Lösung ist die Kombination mehrerer Abrechnungsmethoden in so genannten Konditionsmodellen.
Konditionsmodelle als optimale Vergütungsform
Konditionsmodelle sind komplexe Vergütungsformen, die innerhalb einer Affiliate-Plattform als Vergütungsform für Online-Kooperationen zur Verfügung gestellt werden. Konditionsmodelle werden für eine bestimmte Zeitperiode erstellt. Sie können einzelnen Partnern oder Gruppen zugeteilt werden und enthalten spezifische Abrechnungsmethoden. Die Provisionen bewegen sich dabei im üblichen Rahmen und sind vergleichbar mit Großhandelskonditionen.
Abrechnungsmethoden
Der Tracking-Server der ZANOX.de AG unterstützt beispielsweise sechs verschiedene Abrechnungsmethoden, die auch in Konditionsmodellen eingesetzt werden können.
Pay per View: der Vertriebspartner erhält einen Fixbetrag pro Einblendung für Logos, Produktbilder und Banner.
Pay per Click: der Vertriebspartner erhält einen Fixbetrag pro User-Klick für das Weiterleiten eines Kunden durch die Anzeige eines Logos, Produktbildes oder Banners.
Pay per Lead: der Vertriebspartner erhält einen Fixbetrag für jede erfolgreiche Kunden-Aktion z. B. für die Bestellung eines Newsletters, das Ausfüllen eines Fragebogens, den Abschluss eines Vertrages oder das Herunterladen von Software und Content.
Pay per Sale: der Vertriebspartner erhält eine umsatzabhängige Provision für den Verkauf eines Produktes, das Herunterladen von Software und Content oder die Buchung einer Reise
Pay per Lifetime: Vertriebspartnern wird ein dauerhafter Bestandskundenschutz gewährt, bei monatlich wiederkehrenden Grundgebühren, regelmäßigen Nutzungsgebühren wie Telefon-, Strom- und Portogebühren, Provisionen aus Folgeaufträgen und bei allen Formen von Dauerschuldverhältnissen
Pay per Period: Vertriebspartner erhalten einen regelmäßigen Fixbetrag. Der Zeitraum und die Höhe können dabei individuelle festgelegt werden, z. B. zur Abrechnung von festgelegten Monatsgebühren.
Durch die Kombination mehrerer Abrechnungsmethoden zu einem Konditionsmodell wird die Vergütungsform wesentlich attraktiver, das Risiko gerecht verteilt und sehr leistungsorientiert abgerechnet. So steht jede Abrechnungsmethode für eine direkte Leistung, die sich dahinter verbirgt. Die Anzeige eines Banners hebt den Bekanntheitsgrad, jeder Klick verhilft zu einem neuen Kundenkontakt und jeder Sale oder Lead bringt tatsächlich einen neuen Kunden und Umsatz. Konditionsmodelle lassen sich für jede Kooperation einsetzen. So auch für B2B-Kooperationen um den Erfolg zu überwachen und sicher zu stellen. Als besonders erfolgreich haben sich Verknüpfungen aus Umsatz- und Klick-Vergütungen bewährt. Ein gutes Konditionsmodell motiviert beide Kooperationspartner und sichert damit dauerhafte Partnerschaften.
Über den Autor
Thomas Hessler, Zanox AG