UX meets BI – Webanalysedaten zur Usabilityoptimierung nutzen (Teil II)

Im 1. Teil von „UX meets BI“ wurden die Grundlagen zur Interpretation und Auswertung der Webanalysedaten gelegt. Teil 2 beschäftigt sich nun damit, welche Daten über die Nutzung der gesamten Website erhoben werden können, um erste Hinweise zur User Experience einer Website zu liefern.

Daten über die gesamte Seitennutzung

Neben den Daten, die Aussagen über die Seitenbesucher aufzeigen, können auch Daten über die gesamte Seitennutzung gezogen werden. Zunächst sollten Durchschnittswerte betrachtet werden, um Seiten für die anschließende Analyse auf Seitenebene zu bestimmen, die besonders große Abweichungen von diesen Mittelwerten aufweisen, z. B.:

• Wie hoch ist die durchschnittliche Anzahl an Besuchern?
• Wie hoch ist die durchschnittliche Verweildauer?
• Wie hoch ist die durchschnittliche Anzahl an Seitenaufrufen/Besuchstiefe?

Darüber hinaus können weitere Daten ermittelt werden, die zusätzliche Informationen über die allgemeine Seitennutzung aufzeigen:

Interne Suche

• Was wird besonders häufig intern gesucht?
• Gibt es für diese Begriffe gut aufbereitete Seiten?
• Sind diese innerhalb der Suchergebnisseiten gut sichtbar positioniert bzw. können leicht gefunden werden?

Begriffe, die in die Suchfunktion eingegeben werden, können häufig von Besuchern nicht einfach über die normale Navigation gefunden werden. Es gibt jedoch auch Nutzertypen, die genau wissen, nach was sie suchen (z. B. Nokia N900), aber die interne Suche nutzen, weil sie hoffen, so schnell zur gewünschten Seite zu gelangen. Die Auswertung der eingegebenen Daten der internen Suche sollte die Top Suchbegriffe liefern, die von Usern eingegeben wurden. Diese Daten sollten sowohl zur Optimierung der Seitensuche als auch zur Optimierung der Navigation bzw. Verlinkung von Inhalten herangezogen werden. Informationen, die sehr oft in der Suche eingegeben werden, sollten möglicherweise zusätzlich an anderen Stellen gut sichtbar platziert und verlinkt werden, um Besuchern die Nutzung der Seite zu erleichtern.

Hilfeseiten

• Wie häufig werden Hilfeseiten aufgerufen?
• Welche Informationen werden besonders oft benötigt?

Informationen im Hilfebereich, die besonders häufig benötigt werden, sollten gut sichtbar platziert bzw. verlinkt werden. Dazu können beispielsweise Informationen zu Versandkosten oder Lieferzeiten gehören. Wer nichts zu verstecken hat, sollte diese für den Besucher schnell und einfach sichtbar auf allen Seiten verfügbar machen.

404-Seite

• Wie häufig wird die 404-Seite aufgerufen?
• Ist die Seite gut aufbereitet: brechen User hier ab oder können sie weiternavigieren?

404-Seiten werden häufig aufgerufen: durch fehlerhafte Verlinkung von externen Seiten, direkte fehlerhafte Eingaben von Besuchern, fehlerhafte interne Verlinkung durch Schreibfehler oder gelöschte Seiten. Um auch beim Aufruf der 404-Seite einen Besucher nicht zu verschrecken und zum Verlassen meiner Seite regelrecht zu zwingen, sollte eine gut aufbereitete Fehlerseite erstellt werden. Tipps zur Gestaltung von Fehlerseiten, die für User hilfreich sind: 404-Seiten nutzerfreundlich gestalten!

Klickpfade

• Wie sehen die Klickpfade aus, werden User anscheinend verwirrt?
• Wo springen die meisten User ab?

Die Analyse der Klickpfade sollte Auskunft darüber geben, ob es bestimmte Wege gibt, an denen User regelmäßig abbrechen. Oft sind es nur Kleinigkeiten, z. B. Broken Links, die zu Abbrüchen führen, jedoch schnell behoben werden können. Bei Google Analytics können Besucherflüsse z. B. nach Land, Bildschirmauflösung oder Mobilgeräten dargestellt werden.

Besucherfluss in Google Analytics

Conversions

• Wo wird im Conversion Funnel abgebrochen?
• Wer bricht ab, wiederkehrende Besucher oder neue?
• Wo brechen Besucher in Formularen ab?
• Wie hoch ist die Conversion Rate?
• Wie hoch der durchschnittliche Bestellwert?

Beim Abbruch wiederkehrender Besucher kann das Problem der fehlende “Passwort vergessen” oder “Benutzername vergessen” Link sein. Besucher müssen sich mittlerweile so viele Logins merken (Online-Banking, soziale Netzwerke, E-Mails, etc.), dass sie sich nicht auch noch von jedem Shop – abgesehen von Amazon vermutlich – noch eine Benutzer-Passwort-Kombination merken können und wollen. Eine Möglichkeit, seine Benutzerdaten per Mail zuschicken zu lassen, sollte daher unbedingt bereitgestellt werden.

Brechen neue Besucher ab, liegt dies möglicherweise an der nicht vorhandenen Gast-Checkout Möglichkeit. Gerade bei Online-Shops, bei denen ich mir sicher bin nie wieder bestellen zu wollen, habe ich in der Regel keine Lust, mir einen weiteren Zugang zu einer Website zu erstellen. Geben Sie Besuchern die Möglichkeit, auch ohne Account als Gast bestellen zu können!

Im 3. Teil „UX meets BI“ wird aufgezeigt, welche Daten auf Seitenebene aus Webanalysesystemen erhoben werden sollten, um erste Hinweise zur User Experience einer Website liefern zu können.