E-Mail-Marketing wird durch „Schwarze Schafe“ unter den E Mail-Adressenhändler zunehmend in Misskredit gebracht. Darauf weist der Verband der deutschen Internetwirtschaft, eco Electronic Commerce Forum e.V. (Köln), hin.
Nach Recherchen des eco-Verbandes sind derzeit rund 8 Millionen Verbraucher in Deutschland in den Datenbanken von E Mail Adressenhändlern verzeichnet. Die Adressen tragen den Vermerk, dass die Empfänger offen sind für Werbung, obgleich die meisten Verbraucher dem niemals zugestimmt haben.
Dr. Torsten Schwarz, Leiter des Arbeitskreises „Online-Marketing“ im Verband der deutschen Internetwirtschaft und Geschäftsleiter von Absolit Consulting, erklärt: „Millionen von Verbrauchern werden durch eine steigende Flut an elektronischer Postwerbung belästigt. Sie haben beispielsweise im Rahmen eines Gewinnspiels einmal ihre E Mailadresse im Internet hinterlassen und sind in die Mühlen der Adressenverkäufer geraten.“ „Faule Tricks“ zur Gewinnung neuen Adressmaterials sind bei den unseriösen Adressenhändlern üblich, heißt es in einer Pressemiteilung des Verbandes. So würden beispielsweise computergeneriert alle Benutzer gängiger Internet-und E Maildienstleister wie T Online, Web.de oder GMX angeschrieben mit dem völlig unzutreffenden Hinweis, sie hätten dieser E Mail selbst zugestimmt. Der Trick: Wer sich darüber beschwert, bestätigt damit unfreiwillig, dass diese E Mail-Adresse gültig ist – und landet dadurch erst recht „auf immer und ewig“ in den Adressdatenbanken.
Die Aggressivität der E Mail-Händler zur Generierung neuer Adressen nimmt weiter zu, stellt Dr. Torsten Schwarz fest. Der Grund: Der Fokus beim Online-Marketing verschiebt sich zusehends von Werbebannern auf die E Mail-Direktansprache. Eine aktuelle Untersuchung bei Großunternehmen brachte zutage, dass 56 Prozent der Firmen Banner schalten und 60 Prozent E Mail-Marketing betreiben. Als Ursache nennt der eco-Verband die drastisch sinkenden Klickraten bei Bannern von derzeit durchschnittlich 0,5 Prozent gegenüber Responseraten von bis zu 20 Prozent bei E Mail-Marketing. „E Mail-Werbung ist eine ideale Marketingform – vorausgesetzt, dass die angesprochene Zielgruppe stimmt und die Werbung tatsächlich akzeptiert“, sagt Dr. Torsten Schwarz.
Leidtragende der „falschen Zielgruppe“ sind nicht nur Verbraucher, sondern auch Unternehmen, die auf unseriöse E Mail-Adressenhändler hereinfallen, betont eco. Sie zahlen viel Geld für illegal beschafftes Adressenmaterial und laufen zudem noch Gefahr, potenzielle Kunden durch fehlgerichtete Werbemails zu verärgern. Dr. Torsten Schwarz weiß: „Es gibt Marketingleiter, die von E Mail-Marketing völlig abgekommen sind, weil sie Angst haben, damit mehr Verbraucher zu belästigen als neue Kunden zu gewinnen.“ Das illegale Geschäft der „Schwarzen Schafe“ wird dadurch begünstigt, dass beim Online-Direktmarketing andere Regeln als beim klassischen Direktmarketing gelten, die Unterschiede jedoch nicht jedem Marketingverantwortlichen bekannt sind. Für Direct Mails in Papierform ist es üblich und erlaubt, Adressen von sogenannten Listbrokern zu kaufen. Bei E Mail-Marketing muss indes zuvor die Erlaubnis des Empfängers eingeholt werden. Experten sprechen von Permission Marketing (Erlaubnismarketing). Genau daran – an der Einwilligung der Empfänger – mangelt es jedoch vielen der angebotenen E Mail-Adressen, die auf dem Markt gehandelt werden, hat der eco-Verband in Stichproben festgestellt.
Der Verband der deutschen Internetwirtschaft hat deswegen eine „Richtlinie für erwünschtes Online-Marketing“ herausgegeben. Sie beschreibt anhand von Praxisbeispielen, wie Firmen E Mail-Marketing sinnvoll einsetzen können, ohne die Verbraucher in ihrer Privatsphäre zu stören. Unternehmen, die sich daran halten, dürfen das Gütesiegel für E Mail-Marketing des Verbandes tragen. Kernpunkt ist die informationelle Selbstbestimmung der Konsumenten: Jeder kann frei festlegen, von welchem Unternehmen er in welchem Umfang welche E Mails erhalten möchte. Damit will der Verband das Vertrauen der Verbraucher in das Internet wieder stärken. Zahlreiche Unternehmen haben Unterstützung für die eco-Richtlinie zugesagt, darunter AOL, Jamba, Ipanema, MapInfo, ODIMA, Samsung Monitore, Shell Select, Sony Music, Wella, Sauerwein Audiovision, SoftEngine, Solve-IT, R+V Versicherung und der Lufthansa-Konzerndatenschutz.