Das Soziale Netzwerke in den Online Marketing-Kanälen immer wichtiger geworden sind ist bekannt. Vor allem natürlich Facebook ist in den letzten drei Jahren stark gewachsen und mit Abstand das am meisten und längsten genutzte Social Media Netzwerk. Aufgrund der wachsenden Bedeutung von Social Media Marketing Kanälen ist es wichtig, deren Wirkung und Effizienz zu messen. Dies war bis vor einigen Monaten mit Google Analytics noch nicht möglich. Seit ein paar Monaten gibt es allerdings im Reiter Besucherquellen den Navigationspunkt Soziale Netzwerke. Damit will Google Analytics den ROI für Social Media messbar machen.

Google will mit der Erweiterung nicht nur den Traffic über Soziale Netzwerke auflisten, sondern zudem weiterverfolgen und eine Aussage darüber liefern, wie viel Traffic aus Sozialen Netzwerken zu Conversions geführt hat. Neben dem ROI für Soziale Netzwerke bekommt der Anwender von Google Anaytics auch genaue Informationen was in den einzelnen Netzwerken passiert, welche Artikel geteilt werden, wer etwas geteilt hat und einiges mehr. Der Navigationspunkt Soziale Netzwerke gliedert sich in folgende Berichte:

  • Übersicht
  • Quellen
  • Seiten
  • Conversions
  • Plug-ins für soziale Netzwerke
  • Fluss sozialer Besucher

Übersicht:

In der Übersicht sieht der Nutzer den Wert der sozialen Netzwerke. Dieser berechnet sich anhand der festgelegten Ziele. Werden im Bereich Conversions keine Ziele definiert, so kann der Wert der sozialen Kanäle nicht bestimmt werden. Der Wert aller Abschlüsse für ein Ziel wird in zwei Werte aufgeteilt. Einmal der Wert über vorbereitete soziale Conversions und einmal über soziale Conversions bei letzter Interaktion. Wenn der Nutzer über soziale Netzwerke auf die Website gelangt und sofort eine Conversion erfolgt, so handelt es sich hierbei um eine Conversion nach letzter Interaktion. Wenn der Besuch allerdings nicht direkt zu einer Conversion kommt, der Nutzer später aber wiederkommt und eine Conversion abschließt, so handelt es sich um eine vorbereitete Conversion.

Quellen:

Unter Quellen gibt es einen Überblick über die Interaktionen aus einzelnen sozialen Netzwerken.  Mit einem Klick auf die einzelnen sozialen Netzwerke erhält man Informationen darüber, welche URLs von den Nutzern geteilt wurden. Zu den jeweiligen geteilten URLs gibt es noch eine Ansicht über die vollständige Verweis-URL anstatt nur dem Verweis-Netzwerk.
Der Bericht Quellen enthält zudem externe Informationen von Partner-Netzwerken im sogenannten Social Data Hub. Die Erläuterung dieser Informationen gibt es im nächsten Punkt Seiten, da hier ebenfalls die externen Informationen enthalten sind.

Seiten:

Der Berichtspunkt Seiten gibt Aufschlüsse über die Nutzerinteraktionen für jede einzelne URL. Der Klick auf eine URL zeigt die Ursprungnetzwerke für diese URL an, über die eine Interaktion stattgefunden hat. Die Ansicht ist dann anschließend wie über den Punkt Quellen. In dieser Ansicht erhält man auch externe Informationen für Partner aus dem Social Data Hub. Partner im Social Data Hub sind z. B. Google+, Blogger und Read It Later, leider jedoch noch nicht Twitter oder Facebook (siehe Abbildung).

Die website-externen Informationen enthalten neben der Information über welches Netzwerk die URL geteilt wurde auch Informationen darüber wie die URL mit anderen geteilt wurde (z. B. durch „+1“ oder „erneut teilen“). Dies erfolgt über einen Klick auf Soziales Netzwerk und Aktionen. Zudem lässt sich über den Aktivitäten-Stream anzeigen, welche Unterhaltungen über eine bestimmt URL geführt wurden (siehe Abbildung).

Conversion:

Im Bericht Conversion lässt sich der Wert sozialer Interaktionen quantifizieren. Hier gibt es einen Überblick über die Anzahl und den finanziellen Wert der Conversions, die über Soziale Netzwerke zu Stande gekommen sind.
Wie vorher erwähnt erhält man im Bericht Seiten einen Überblick darüber, welche Seiten geteilt wurden und wie diese Seiten geteilt wurden, z. B durch „+1“ oder „erneut teilen“. Dies ist allerdings nur für Partner des Social Data Hubs möglich. Twitter und Facebook gehören nicht dazu. Deshalb gibt es bei Google Analytics ein Plug-In für soziale Interaktionen und den dazugehörigen Bericht in Google Analytics. Dieser enthält, wie auch im Navigationsbericht Seiten, die Daten welche Artikel am häufigsten positiv bewertet oder mit anderen geteilt werden, über welche Netzwerke er geteilt wurde. Zudem werden neben soziale Interaktionen wie „+1“ z. B. auch die Facebook-Interaktionen über „Gefällt mir“ und „Senden“ erfasst.

Zur Erfassung der Facebook-Interaktionen ist allerdings eine Anpassung am Code notwendig.  Dieses ist nicht ganz so einfach, eine ausführliche Beschreibung gibt es aber direkt auf der Google Analytics Developers Seite.  Generell sieht der Java Script Code für das Social Media Tracking folgendermaßen aus:

Unter network muss das Netzwerk eingetragen werden, welches getrackt werden soll (z. B. Facebook oder Twitter). Unter SocialAction wird die Interktion getrackt, beispielsweise alle Likes, Shares oder Tweets. Opt_target und opt_pagePath sind optional und müssen nicht angegeben werden. Um beispielweise Facebook Likes zu tracken würde man den Code folgendermaßen anpassen:

Fluss sozialer Besucher:

Der letzte Punkt im Navigationspunkt Soziale Netzwerke ist der Fluss sozialer Besucher.  Dieser zeigt die Pfade, die ein Besucher, der über soziale Netzwerke auf Ihre Seite gekommen ist,  auf ihrer Website durchlaufen ist.  Dadurch lassen sich beispielsweise Kampagnen überprüfen.

Mit dem Navigationsreiter hat Google Analytics einen großen Fortschritt in Richtung Social Media Monitoring gemacht. Es lassen sich nun Analysen darüber machen, für welche Inhalte sich die User interessieren und wie sich die Inhalte in den sozialen Netzwerken verbreiten. Aus Social Media Sicht können wir dadurch zudem beantworten, ob das Ziel erreicht wurde, die Nutzer zu unseren persönlichen Botschaftern zu machen. Zusammenfassend ist die Erweiterung mit Sozialen Netzwerken sehr gut umgesetzt und im Vergleich zu anderen Trackingtool Anbietern ist Google Analytics damit in diesem Bereich deutlich weiter nach vorne gerückt.

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