Online-Werbung hat eine nachhaltigere Wirkung als bisher angenommen. Selbst noch 30 Tage nach Sichtung der Werbung surfen Besucher auf die beworbene Website und tätigen Bestellungen. Zu diesen Erkenntnissen kommt eine Studie, die sich mit der langfristigen Wirkung von Online-Werbung beschäftigt.
Konkret untersuchte die Agentur Datenkraft eine Bannerkampagne für Otto Österreich, die im Auftrag der Kleinen Zeitung entwickelt worden war. Die Kampagne, die über einen Zeitraum von 14 Tagen geschalten wurde, bewarb die Otto-Katalogbestellung bzw. Sonderangebote auf ottoversand.at.
Durch eine Post-Klick-Analyse ist feststellbar, wie viele User durch so genannte „Click-Throughs“, also Klicks auf den Werbebanner, auf die Website gelangen und wie viele User erst zu einem späteren Zeitpunkt auf die beworbene Webpage surfen.
Während des Beobachtungszeitraumes wurde der Otto-Werbebanner mehrere 100.000-mal gezeigt. Es ergab sich eine Click-Through-Rate von 0,5 %. Insgesamt surften jedoch viermal so viele User auf Grund eines Bannerviews auf die Internetseite von Otto Österreich.
Die Bannerkampagne war für rund 7 % aller Besucher auf den Seiten von Otto Österreich verantwortlich. Der Erfolg der Kampagne wird vor allem bei den Katalogbestellungen sichtbar: 13 % der gesamten Katalogbestellungen aber auch 5 % aller Warenbestellungen während des Zeitraums der Untersuchung wurden von Besuchern getätigt, die die Bannerwerbung sahen.
Die Statistik zeigt auch, dass die Click-Throughs überwiegend in den ersten 20 Minuten nach Bannerview getätigt wurden. Innerhalb der ersten Stunde bestand noch immer ein starker Anreiz, auf die beworbene Site zu kommen. Ab dem zweiten Tag ebbte der Zugriff ab, blieb aber bis drei Wochen nach dem Bannerview auf einem hohem Niveau von mehr als 100 Besucher pro Tag.
Dennoch „merkt“ sich der User offenbar den „Urheber“ des Banners: Immerhin surften 50 % der Besucher erst ab dem zweiten Tag nach dem Bannerview auf die beworbene Website. Im Detail bedeutete dies: 70 % der Katalogbestellungen, die nach einem Bannerview erfolgten, wurden innerhalb der ersten Stunde getätigt (62 % innerhalb der ersten 10 Minuten). Im gesamten Beobachtungszeitraum wurden 5 % aller Warenbestellungen nach einem Bannerview getätigt. Davon erfolgten 55 % Warenbestellungen innerhalb des ersten Tages nach einem Bannerview. Die restlichen 45 % wurden erst ab dem zweiten Tag durchgeführt.