Studie: Kundenbindung im Online-Handel ist ausbaufähig

Das IT-Beratungsunternehmen Cambridge Technology Partners hat Kundenbin­dung, Multikanalfähigkeit und Umset­zungsqualität etablierter Online-Händler auf den Prüfstand gestellt.

In der Benchmarking-Studie zeigt Cambridge das derzeitige Entwicklungslevel bei Anbie­tern von Beklei­dung, Unterhaltungselektronik, Drogerie- und Kosmetikarti­keln sowie Kaffee und Möbeln auf.

Ernüch­terndes Fazit der Experten von Cambridge: Der Online-Handel nutzt die verfügbaren Kundenbindungsinstrumente kaum, obwohl gerade in dieser Branche die Treue der Käufer unverzichtbar ist. Die Unter­nehmen vergeben damit wertvolle Umsatzchancen. Im schlimmsten Fall droht sogar der Verlust der Kunden an die Konkurrenz.

Getestet wur­den die eSales-Aktivitäten von zwölf etablierten Handelsunternehmen (u.a. Klingel, MediaMarkt, Ikea, Neckermann, Otto und ProMarkt).

Fazit der Berater von Cambridge: Einige Online-Händler verärgern ihre Kun­den durch komplizierte Bestell- und Kaufvorgänge im Netz. Eine sinnvolle Einbindung der Offline-Kanäle sowie die Bereitstellung von Zusatzangeboten und besonderen Services sind selten.

Kein Unternehmen deckt laut der Studie sowohl Leistung als auch Umsetzung in Kombination mit Multi-Kanal-Fähigkeit gleichermaßen gut ab. Die für eSales (Online-Verkauf) entschei­dende Komponente ‚Funktionalität‘ wird insgesamt meist nur unterdurchschnittlich erfüllt, das heißt, nur in seltenen Fällen finden sich die Kunden beim Einkauf im Inter­net optimal zu­recht. Lediglich Otto, Quelle und Neckermann erhalten bei der Stu­die insgesamt sehr gute Noten.

Ikea, MediaMarkt und Klingel erzielen dagegen ausnahmslos unterdurchschnittli­che Er­gebnisse; bei ihnen ist fraglich, ob das Internet als Verkaufskanal überhaupt in die Ver­kaufsstrategie einbezogen wird. ‚Die Einstellung: ‚Wir haben jetzt auch eine Web­site` genügt einfach nicht‘, so Marina Walser, Director Business Development bei Cambridge Technology Partners und Leiterin der Studie. Das Risiko für diese Unter­nehmen liegt klar auf der Hand: Ent­täuschte Kunden, die auf Online-Einkauf Wert le­gen, werden möglicherweise zur Konkurrenz abwandern.