Studie: Cross-Channel-Marketing wird noch nicht konsequent umgesetzt

Obwohl Marketingprofis weltweit das Cross-Channel-Marketing als eine der wichtigsten Aufgaben ihrer Branche sehen, wird es nur selten konsequent umgesetzt. Zu diesem Ergebnis kommen Eyeblaster und TNS in einer gemeinsamen Studie. Die Gründe für diese Lücke zwischen großem Interesse und geringer Praxis sind vielfältig.

Cross-Channel-Marketing gehört zu den Topthemen der Marketingprofis weltweit. Dennoch hapert es an der konsequenten Umsetzung vor allem bei der Zusammenführung der Erfolgsdaten aus den einzelnen Werbekanälen wie TV, Internet, Mobile Media und Outdoor-Werbung. Erst mit diesen Daten kann die Kampagnenleistung in den einzelnen Kanälen sowie der Erfolg ihres Zusammenwirkens bewertet werden.

Eyeblaster, ein Technologieanbieter von Online-Marketinglösungen, und das Marktforschungsunternehmen TNS haben für ihre Studie „Der digitale Horizont: Eine Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit“ („The Digital Horizon: A Chasm between Expectation & Execution“) 400 leitende Marketingspezialisten weltweit befragt. Von diesen erklärten zwar 67 Prozent, dass sie bereits Cross-Channel-Kampagnen durchführen. Doch nur 12 Prozent von ihnen bestätigten, dass sie die Daten aus den einzelnen Werbekanälen zusammenführen, um einen Leistungsvergleich anstellen zu können. „Die heutige Infrastruktur in der Werbung weist eine Lücke auf und Eyeblaster hat es sich zum Ziel gesetzt, sie mit effektiverem Management von Cross-Channel-Kampagnen zu schließen“, sagt Gal Trifon, CEO und Mitbegründer von Eyeblaster.

Die befragten Marketingprofis nannten vor allem drei Gründe, die sie an der konsequenten Umsetzung von „Cross-Channelling“ hindern:

• 44 Prozent kritisieren, es gebe zu wenig geeignete Kennzahlen, mit denen sie Kampagnenwirkung und ROI messen könnten.
• 37 Prozent monieren, es gäbe zu wenige Fallstudien, die die Wirksamkeit von „Cross-Channelling“ belegen.
• 34 Prozent beklagen generell einen Mangel an nötiger Technologie.

Die Integration der Leistungsdaten aus den einzelnen Kanälen ist eine anspruchsvolle Aufgabe, die befragten Marketingspezialisten nähern sich schrittweise. Die Studie filterte dabei drei Entwicklungsstufen heraus:

• Stufe 1 – Vergleich der Leistungsdaten der Display- und Suchmaschinenwerbung: 51 Prozent der Befragten analysieren und vergleichen den Erfolg dieser beiden Werbekanäle, 38 Prozent würde es gerne tun
• Stufe 2 – Vergleich von PC mit TV oder PC mit Mobile Media: 22 Prozent der Befragten führen diese Analysen durch, bei 62 Prozent ist es noch ein Wunsch.
• Stufe 3 – Vergleich von TV mit Mobile Media oder Außenwerbung (Outdoor) mit Mobile Media: Erst sieben bis acht Prozent der Befragten beherrschen die Erfolgsanalyse dieser Kanäle, 65 Prozent haben Interesse daran.

Die Studie „The Digital Horizon: A Chasm between Expectation & Execution“ wurde im März 2009 unter 400 leitenden Marketingspezialisten in Nordamerika, EMEA und APAC durchgeführt. Die ausführliche Studienbeschreibung (in englischer Sprache), die zahlreiche weitere Aspekte des Cross-Channel-Marketings beleuchtet, steht online zur Verfügung.