Im Leben ist es nicht immer einfach, den richtigen Zeitpunkt zu finden. Während manche entweder nie den korrekten Zeitpunkt finden oder ihn ständig verpassen, liegen andere oft richtig. Das gilt auch beim Social Media Marketing. Bei der immer größer werdenden Informationsflut ist es heute für Konsumenten schwerer, auf dem aktuellen Stand zu bleiben. Deswegen muss man sich auf Anbieterseite Gedanken machen, wann man seine Inhalte in sozialen Netzwerken veröffentlich. Nicht jede Zielgruppe ist zu gleichen Uhrzeiten im Social Web unterwegs. Dazu kommen regionale Unterschiede wie zum Beispiel Feiertage oder Ferien. Das Ermitteln des korrekten Zeitpunkts für ein Posting in einem sozialen Netzwerk ist extrem wichtig. „Social Timing“ kann über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne entscheiden. Doch was sind die wichtigsten Faktoren, die man beachten muss?
Warum ist Social Timing wichtig?
Die Ermittlung des besten Zeitpunkts für ein Posting zum Beispiel bei Facebook kann ein kritischer Faktor für eine Social Media Kampagne sein. Im Mittelpunkt sollte die Erreichung der eigenen Fanpage sein. Zusätzliche Herausforderung: Wie kommt man an wichtige Influencer heran? Leute also, die als Verteiler im Social Web dienen. Menschen, denen viele andere User folgen – sei es nun bei Facebook, Twitter oder Google+.
Klar ist, dass die Veröffentlichung eines Beitrags bei Facebook morgens um 3 Uhr 45 nicht so viel bringt wie um 21 Uhr 30 abends. Hintergrund: Sofern es sich um einen Inhalt für Fans aus Deutschland handelt, erreicht man schlicht und ergreifend nicht genügend Personen, wenn man mitten in der Nacht postet. Abends ist das nicht so. Vor allem bei Facebook und Google+ sind die User in den Abendstunden viel öfter online und aktiv.
Bei Twitter sieht das ein bisschen anders aus, weil es sich dort in den Augen vieler User in Deutschland nicht zwingend um ein „soziales Netzwerk“ handelt, sondern eher um einen Nachrichtenaggregator. Twitter wird dementsprechend eher während der Office Hours genutzt. Das muss man wissen, wenn man seine Tweets entsprechend sinnvoll verbreiten will.
Wie findet man den richtigen Zeitpunkt heraus?
Unglücklicherweise lässt sich nicht pauschal sagen, wann genau der richtige Zeitpunkt ist, denn Social Timing ist komplex. Klar – am Wochenende ist bei Facebook mehr los, weil die Menschen mehr Zeit haben. Gleiches gilt auch für Google+. Doch nicht jede Branche ist gleich. So ist auf den ersten Blick nicht nachvollziehbar, welche Branchen (auch saisonal bedingt) zu welchen Uhrzeiten die besten Ergebnisse erzielen. Wie man diese Informationen auch für einzelne Branchen ganz genau ermitteln kann, das zeige ich anhand praktischer Beispiele beim TRG Social Media Training am 29.11. in Hamburg.
Wie auch im klassischen Internet richtet sich die Nutzung im Social Web nach den Bedürfnissen der Menschen. Im Sommer werden also Weihnachtsartikel grundsätzlich so gut wie gar nicht nachgefragt. Utensilien für den Sommerurlaub dagegen deutlich mehr. Untersuchungen zu verschiedenen Branchen gibt es bereits einige, an denen sich aber generell nur ablesen lässt, wie es eben in bestimmten Bereichen aussieht. Auch hier lässt sich kein Masterplan ableiten. Außerdem kann es innerhalb von Branchen Unterschiede geben, weil unterschiedliche Facebook Pages auch unterschiedlich zusammengesetzte Fanbases haben.
Wer aber in einem ersten Schritt begriffen hat, dass es auf den Zeitpunkt ankommt und man im Grunde weiß, dass es Zeiten gibt, zu denen man die richtigen Leute qualitäts- und mengenmäßig erreicht, dann ist man auf dem richtigen Weg und kann sich um die Feinarbeit kümmern.
Welche Tools gibt es?
Das Problem: Ohne selbst ausgiebig zu testen ist es so gut wie unmöglich, den richtigen Zeitpunkt zu ermitteln. Social Timing sollte grundsätzlich als laufende Testreihe gesehen werden, denn auch auf einer etablierten Seite im Social Web kann es passieren, dass sich die Gewohnheiten der User verändern. Ausgiebige Tests auf der eigenen sozialen Präsenz werden aber nach und nach erkennen lassen, welche Zeitpunkte wirklich am meisten Reichweite erzeugen. Selbstverständlich ist dabei auch der Inhalt zu betrachten, denn ohne guten Content wird es auch wenig Reichweite geben. Das hat dann mit dem Zeitpunkt nichts zu tun. Wertvoller Content, der die User mit interessanten Inhalten und Mehrwert versorgt, ist für eine Social Media Strategie auch unabhängig des Social Timings zwingend notwendig. Worauf es bei der Erstellung dieser Inhalte ankommt und wie man es schafft, dass Nutzer von sozialen Netzwerken mit solchen Inhalten interagieren, das erkläre ich am 29.11. beim TRG Social Media Training in Hamburg.
Mittlerweile gibt es am Markt viele Tools, die sich in unterschiedlicher Weise um das Thema Social Media kümmern. Ein spezielles Tool ist „Fanpage Karma“. Der Name lässt vermuten, dass es sich hier um ein Tool speziell für Facebook Pages handelt. Fanpage Karma hat diverse Funktion an Bord, vergibt Punkte, etc. – im Grunde genommen alles interessante Metriken, die ermittelt werden können. Für das Social Timing ist Fanpage Karma gut geeignet, weil man „Posts nach Tagen“ und „Erfolgreiche Tageszeiten“ ablesen kann. Beim Beispiel vom frisch wiedergewählten US Präsident Barack Obama zeigt sich, dass auf seiner Facebook Page freitags am meisten Posts veröffentlicht werden. Der erfolgreichste Tag ist der Freitag aber nicht, denn mittwochs wird auf seine Posts am meisten reagiert.
Das Team, das die Facebook Page von Barack Obama in den letzten 90 Tagen betreut hat, war also nicht 100% im Bilde und hat nicht erkannt, welcher Tag und welche Zeit am besten geeignet ist, um die höchstmögliche Reichweite zu erzielen. Das mag bei einer Fanbase, wie der alte und neue US Präsident sie hat, nicht zwingend ins Gewicht fallen. Für kleinere Facebook Pages aber kann das über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne entscheiden. Und hat man sein Pulver erst mal verschossen, dann ist es nicht ohne Weiteres möglich, ein Thema erneut aufzurollen, weil es eben doch nicht mehr „ganz frisch“ ist.
Welche Vorbereitungen muss man treffen?
Um in Sachen Social Timing richtig gut abzuschneiden ist die Erstellung von genauen Redaktionsplänen empfehlenswert. In einem solchen Redaktionsplan muss nicht nur protokolliert werden, welche Themen veröffentlicht werden sollen. Wichtig ist auch das Datum. Je nach Branche sollte man vorab schauen, ob es zum Beispiel Messen oder Konferenzen gibt, die an bestimmten Terminen stattfinden. Zu solchen Zeiten ist das Interesse für ein Thema generell höher und es kann sich auszahlen, das für sich auszunutzen. Politische Ereignisse wie die jetzt zu Ende gegangene US Wahl sind ebenfalls fixe Termine, die regelmäßig anstehen.
Gleiches gilt für Feiertage, Ferien oder „Welttage“, wie der Weltspartag, der Weltfrauentag oder der Weltnudeltag. Jede Branche hat für sich also individuelle Termine, die sich für die Strategie beim Social Timing ausnutzen lassen. Schafft man es nun, solche Termine mit der richtigen Tageszeit zu koppeln, dann lässt sich die Reichweite in der Regel deutlich erhöhen. Und auch das Thema „Influencer“ darf nicht aus den Augen verloren werden. Bevor man hier aber tätig werden kann, muss recherchiert werden. Wen erreicht man wann so am besten?
Im Zweifel mag eine Erwähnung eines Influencers via Facebook, Google+ oder Twitter erreichen. Auf Nummer sicher geht man aber, wenn man vorher weiß, wann eine Person am besten zu erreichen ist. Diese Vorbereitung für ein gesteuertes Seeding kann sich auszahlen. Überzeugt man den Influencer dann auch noch, den eigenen Inhalt zu einer bestimmten Tageszeit an dem richtigen Tag zu verbreiten, dann hat man ziemlich viel richtig gemacht
Testen oder messen, was ist besser?
Die Hauptaufgabe bleibt also genau herauszufinden, wann der eigene Content in einem sozialen Netzwerk die besten Chancen hat, möglichst weit verbreitet zu werden. Kennt man diese Daten, dann ist es einfacher, mehr Reichweite zu generieren. Mehr Reichweite bedeutet, dass mehr Menschen den Inhalt sehen und ihn verteilen. Diese Interaktion kann bei Facebook für einen besseren EdgeRank sorgen, was sich dann auch in einer Vergrößerung der Fanbase auswirken kann.
Social Timing ist also nicht nur geeignet, um direkt besser auf sich aufmerksam zu machen. Social Timing sorgt auch, wenn man es richtig angeht, für eine Erweiterung der Fanbase – in welchem sozialen Netzwerk ist egal, denn das Prinzip ist überall gleich oder zumindest ähnlich. Ohne zuverlässige Messungen wird es übrigens schwierig, die richtige Frequenz für eine möglichst perfektes Social Timing zu ermitteln. Ob man diese Messung mit einem professionellen Tool durchführt oder es „per Hand“ macht ist grundsätzlich nur eine Frage, wie viel Arbeit man in die Auswertung stecken will. Ein Tool kann auf jeden Fall nicht schaden.
Für Facebook bietet sich Fanpage Karma an, für Twitter gibt es ein vergleichbares Tool, das auf den Namen „Tweriod“ hört. Das Prinzip ist ähnlich: Das Tool zeigt an, an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten die eigenen Follower zahlenmäßig am stärksten vertreten sind. Basierend auf diesen Erkenntnissen kann man seine Aktivitäten beim Posten auf Twitter koordinieren.
Was passiert am Wochenende?
Viele Firmen und Unternehmen sind am Wochenende in sozialen Netzwerken nicht präsent. Das ist nachvollziehbar, schließlich beschränken sich die Office Hours in Deutschland (und auch anderswo in der Welt) sehr oft auf den Zeitraum von Montag bis Freitag zwischen 8 und 18 Uhr. Dennoch sollte man sich überlegen, ob man mit einer Abstinenz als Firma am Wochenende nicht doch reichlich Potenzial verschwendet. Mittlerweile sind zeitgesteuerte Postings bei vielen Netzwerken und mit Hilfe von Redaktionstools kein Problem mehr und selbst Google+ lässt sich mit dem Chrome Plugin „DoShare“ geplant mit Inhalten bestücken.
Social Timing Checkliste
– Aktivitäten messen und testen, wann am meisten Personen erreicht werden können
– Eigene Branche analysieren und feste Termine ermitteln, an denen die Aufmerksamkeit höher ist
– Specials für Termine, Messen und Events einplanen
– Termine für Feiertage und Ferien sowie saisonale Besonderheiten beachten
– Erkenntnisse aus Analysen in den Redaktionsplan einbauen und beachten
– Zeitgesteuerte Postings am Wochenende in Erwägung ziehen
– Office Hours von Unternehmen und Firmen definieren und kommunizieren
– Influencer ermitteln und versuchen, durch diese Personen mehr Reichweite zu generieren
– Bei schlechter Interaktionsrate Problem ermitteln, analysieren und Strategie anpassen
– Nicht nur auf den Zeitfaktor schauen, sondern den Inhalt in den Vordergrund rücken