Social Media Week Hamburg – Start-Up vs. Großkonzern

Im Rahmen der Social Media Week Hamburg vom 13. bis 17. Februar 2012 präsentierte der Social Media Club Hamburg unter dem Motto „Mobilität und Kundendialog 2.0 – Social Media im Start-Up und Großkonzern“ mit Philipp Hormel und Daniel Backhaus zwei Speaker, die aus zwei völlig unterschiedlichen Dimensionen kommend jeweils ihre persönlichen Erfahrungen bezüglich ihrer Social Media Aktivitäten teilten. Als Kulisse hierfür diente das Stilwerk Forum in der Großen Elbstraße.

Social since day two – Social Media im Start-Up

Philipp Hormel (@unparteiisch) von flinc startete seinen Vortrag mit einem kurzen Ausschnitt aus der Tagesschau, um dem Publikum das Start-Up und sein Produkt näher zu bringen. Bei flinc handelt es sich um einen Dienst für spontane Mitfahrgelegenheiten, der sich insbesondere auf innerstädtische Kurzstrecken konzentriert, in dem Fahrer und Mitfahrer einander in Echtzeit über Smartphone oder Navigationsgerät vermittelt werden. Das „neue Verkehrsmittel mit Community-Ansatz“ setzt also voll darauf, vorhandene Ressourcen besser zu nutzen.

Social Media stellt für flinc einen großen Erfolgsfaktor dar. Ist es für Phillip doch ein wesentlicher Kanal, der dazu genutzt wird, Bekanntheit und Reichweite zu schaffen. Als „offene und ehrliche Kommunikation auf Augenhöhe mit Kunden“ skizzierte Phillip nur den ersten Schritt, denn eigentlich spielt ein „Social Mindset“ schon viel früher eine wichtige Rolle. Aufbauend auf den Grundpfeilern User Centered Design und Social Media Guidelines geht es darum, die Nutzerorientiertheit von Anfang an in den Vordergrund zu stellen und über diverse Kanäle des Social Web das Feedback der Kunden einzuholen.

Die Social Media Guidelines umfassen dabei Punkte wie:

• Wer im Internet über flinc schreibt, spricht für sich und unter seinem Namen! Was so viel bedeutet, dass jeder Mitarbeiter von flinc über ein persönliches Kürzel immer eindeutig als Absender einer Nachricht identifizierbar ist.
• Ich schreibe nichts Negatives über meine Mitbewerber! Dieser Punkt ist Philipp sehr wichtig, denn er projiziert die digitale Kommunikation mit den Nutzern auf das echte Leben – und da würde er schließlich ja auch keinen doof anmachen. Das beruht im Falle von flinc und seinen Mitbewerbern auf Gegenseitigkeit und schafft so ein friedliches Klima innerhalb der Branche. Denn am Ende sind es doch die Nutzer, welches Produkt ihnen besser gefällt.
• Ich schreibe nur Dinge die wahr sind und die ich auch einhalten kann!
• Bescheiden bleiben!
• Dialog, Dialog, Dialog! Mit anderen Worten: Das oberste Ziel ist es, den Nutzer bei der Lösung seiner Fragen und Probleme bezüglich des Produkts zu unterstützen, was mitunter bedeutet, dass man geduldig sein und einiges an Zeit investieren muss.
• Beobachten! Vielleicht verteidigt dich ein anderer Leser! Durch den frühen Kontakt mit den Usern – noch bevor es überhaupt ein Produkt gab – konnten die Jungs von flinc schon von Anfang an einige Fürsprecher gewinnen. „Die haben einfach Lust für uns zu rennen“ sagt Philipp und zeigt, dass im Forum auch gerne die Nutzer den Job übernehmen, die Fragen der anderen lang und breit zu beantworten.
• Sei freundlich! Dann wird es dein gegenüber auch sein!
• Spaß haben! Nicht alles ernst nehmen! So kommt das Team authentisch und echt rüber – sind schließlich auch nur Menschen 🙂
• Kritik ist positiv!

Eine Menge praktischer Beispiele aus der tagtäglichen Kommunikation mit den Nutzern via Facebook, Twitter und dem Forum machen deutlich, dass die Social Media Guidelines bei flinc tatsächlich gelebt werden. Die Essenz daraus formuliert Philipp so: Hör zu! Investiere Zeit! Sei ehrlich! Zeig Respekt! – und vergisst dabei nicht, zu betonen, dass dies im Grunde nicht nur für Social Media, sondern immer und überall gilt.

Social Media klingt aus der Perspektive von Philipp, sehr persönlich, aber auch dynamisch und humorvoll. Selbstverständlich ist es nicht immer ein einfaches Medium, aber für Digital Natives sicherlich kein Thema, mit dem man nicht klar kommt. Die Social Media Guidelines sind auf jeden Fall sehr einleuchtend und bringen die wesentlichen Aspekte auf den Punkt.

Aufname des Vortrags Mobilität und Kundendialog 2.0 – Social Media im Start-Up und Großkonzern“ mit Philipp Hormel und Daniel Backhaus

Dialog 2.0 mit dem Kunden 3.0

Daniel Backhaus (@widget68) ist Social Media Manager und Coach. Auch er ist bzw. war für ein Unternehmen aus dem Bereich Mobilität & Verkehr beschäftigt – kommt aber aus der völlig entgegengesetzten Richtung: 2009 bis 2011 war er bei der Deutschen Bahn AG für die Koordination der Social Media Aktivitäten zuständig, entwickelte Strategien und Konzepte bis hin zur Initialisierung und dem Betrieb des Twitter-Kanals @DB_Bahn sowie der Facebook-Seite DBBahn.

Die Tatsache, bei einem Großkonzern mit mehreren tausend Mitarbeitern beschäftigt zu sein, bringt bei der Einführung von Social Media Kanälen ganz andere Heraus- und Anforderungen mit sich. Der erste große Unterschied, so Backhaus, liege darin, dass es bei der Deutschen Bahn AG definitiv sowas wie Öffnungszeiten gebe – was ja aber auch durchaus legitim und nachvollziehbar ist.

Ein Account bei Facebook oder Twitter sei schnell angelegt. Aber dahinter stecken Prozesse, die insbesondere in großen Unternehmen komplex sind und berücksichtigt werden müssen, berichtet Backhaus. Wichtig sei vor allem, die Mitarbeiter mit ins Boot zu holen. Und zwar alle, nicht nur die, die am Ende als Social Media Agents die Kanäle und Nutzer betreuen.

Wie aber fängt man so ein Vorhaben bei einem Großkonzern wie der Deutschen Bahn AG an? Backhaus startete damit, ein Social Media Service Handbuch zu verfassen, zum Launch des Twitter-Kanals 120 Seiten stark. Ein halbes Jahr später beim Start der Facebook-Seite schon stolze 240 Seiten dick. Dieses Handbuch stellt für Backhaus die Mitte zwischen Social Web und dem Großkonzern dar und beschreibt unter anderem, was erlaubt ist und was nicht erlaubt ist. So wird eine gemeinsame Basis geschaffen und alle Mitarbeiter erfahren, um was genau es eigentlich geht. Dabei muss nicht zwingend jeder alles im Detail lesen, sondern jeweils nur das, was ihn interessiert oder für ihn relevant ist.

Die interne und externe Öffentlichkeitsarbeit spielte dabei in der Vorbereitungsphase eine große Rolle, galt es doch, viele verschiedene Leute abzuholen, einzuweihen, zu überzeugen und eben nicht einfach nur zuzutexten. Da überrascht es nicht, dass es über ein Jahr gedauert hat, bis alles vorbereitet war, alle Agents geschult waren, etc. Für Facebook wurde sogar noch ein halbes Jahr länger benötigt, denn hier ist im Vergleich zu Twitter ein völlig anderer Komplexitätsgrad zu finden.

Ein wesentlicher Aspekt, der zum Tragen kam, um intern eine Akzeptanz der geplanten Social Media Aktivitäten zu schaffen, war es, immer wieder zu betonen, dass die bestehenden Prozesse im Unternehmen unberührt bleiben würden. Die neuen Workflows sollen einfach außen herum gelegt und damit verzahnt werden.

Das Vorgehen bei der Betreuung der Social Media Kanäle ist nach Ansicht Backhaus‘ bei der Deutschen Bahn AG sehr strukturiert. Die Systematik sieht drei verschiedene Rollen vor, die von jedem der in diesem Bereich tätigen Mitarbeiter angenommen werden können:

• Der Sichter hat die Aufgabe die eingehenden Nachrichten der Nutzer zu erfassen und an die zuständigen Agents zu verteilen
• Die Agents verfassen die Erstantwort für die ihnen zugeteilten Botschaften
• Die Empathisanten überprüfen diese Antwort vor dem Versand um sicherzustellen, dass sie neutral ist

Unternehmen, die Aktivitäten im Social Media Bereich planen, sollten sich laut Backhaus folgende Fragen stellen: Was soll damit erreicht werden? Welche Kanäle sind dafür die richtigen? Zudem ist es notwendig, die Brücke zwischen diesen „Digitalen Dependancen“, wie er die Accounts bei Twitter, Facebook & Co nennt, und der eigentlichen Unternehmenswebsite zu schlagen. Als optimales Medium benennt Backhaus hier das Unternehmensblog . Dieses sei seriös genug, um als Plattform für offizielle Mitteilungen zu dienen, gleichzeitig aber auch social genug, um in den Dependancen und der dort präsenten Nutzer anerkannt zu werden.

Auch Backhaus hat einige anschauliche Beispiele aus dem Social Media Alltag mit im Gepäck, die den Vortrag abrunden. Wie beispielsweise reagierten die Agents am ersten Tag des Twitter-Kanals, als nach dem Sinn und Zweck eines Wassereimers auf dem Gleis eines Bahnhofs gefragt wurde? Welche Reaktion löst ein Eintrag wie „Sauladen“ auf der Facebook-Pinnwand aus? Denn auch solche Nachrichten sollten beantwortet und nicht etwa einfach gelöscht werden.

Durch den unmittelbaren Vergleich von flinc und der Deutschen Bahn AG wird in jedem Fall deutlich, wie unterschiedlich doch die Prozesse, Anforderungen und Vorgehensweisen sein können, auch wenn die Ziele identisch sind: Den Nutzer verstehen, bei seinem Problem abholen und eine Lösung zu finden, die alle beteiligten zufrieden stellt und darüber hinaus auch nach außen hin die Botschaft trägt, dass die Kommunikation mit den Kunden wichtig ist und ernstgenommen wird.

Mir haben beide Vorträge sehr gut gefallen und es war sehr spannend, diese Einblicke zu erhalten. Ich kann daher das Video nur wärmstens empfehlen!

Mehr Infos gibt es z. B. auf

• Website der smwhh
• Website des smchh
• Website von flinc