Social Media Week 2012 – Logo
Vom 24. – 28. September 2012 fand in 14 Städten parallel die Social Media Week 2012 statt. Unter anderem in Barcelona, Berlin, Bógota, Chicago, Hong Kong, Shanghai und in London. Ich war für TRG in London unterwegs und habe dort interessante Eindrücke gesammelt, eine tolle Stadt erkundet und nette Menschen kennengelernt.
Mit der ersten Session begann es gleich am Montagabend nach Ankunft. Zu Gast in den Räumen des Start Ups Yammer.com ging man der Frage „Social Media 2022 – it’s all in the mind“ auf den Grund.
Yammer.com
Grundlegende Frage: Der immer schneller werdende Wandel im sozialen Bereich, Umwelt und politischen Systemen sowie die Rolle von Social Media und die Fähigkeit von Unternehmen, Neuheiten zu übernehmen und für sich erfolgreich zu nutzen. Firmen wie Blockbuster, Tower Records oder Borders Store haben in der Vergangenheit diese Fähigkeit nicht gehabt und sich auch wenig bis gar nicht um den digitalen Aspekt gekümmert; mit negativen wirtschaftlichen Folgen.
Fragen über die digitale Zukunft und mögliche Ausblicke konzentrieren sich, ähnlich wie bei uns, auf Möglichkeiten der Integration von Social Media. So bieten sich im Gesundheitsbereich einige Schnittstellen für eine effektive Nutzung von Social Media an. Aber auch „Klout“ könnte, wie es schon in Amerika der Fall ist, eine wichtige Rolle erhalten.
Big Ben
Am 25. September 2012 ging es dann morgens gleich mit der „We are social FMCG“ Session weiter. Vertreten waren von den Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Dr. Pepper (Tochtermarke von Coca Cola), Cadbury UK (Kraft), Danone und Heineken UK. Diskutiert wurden Themen wie der Einfluss des EdgeRanks, Google+ als negative Plattform, Pinterest und die Frage, ob Social Commerce ein wirtschaftlicher Erfolg für die Unternehmen sein wird. Aktuell ist Social Commerce wohl noch nicht so weit entwickelt, dass es einen messbaren Erfolg auf den ROI hat. Grundsätzlich hängt der wirtschaftliche Erfolg auf Facebook aber auch von der Marke bzw. dem Produkt ab. Wichtig ist es aber eine Gruppe aufzubauen, die dem Produkt aus Überzeugung folgt; ein späterer Verkauf innerhalb von Facebook sei dann leichter.
Bei Dr. Pepper wird der klassische Medienweg nicht mehr beschritten. So sind dieses Jahr 60% des Marketing Budgets in die digitalen Kanäle geflossen und im kommenden Jahr wird das komplette Marketing Budget im digitalen Bereich landen. Ich finde diesen Schritt der Marketingverantwortlichen mutig, richtungweisend und spannend. Bisher hat die Dr. Pepper Facebook Page tatsächlich über 10 Millionen Fans!
Cadbury UK hat bedeutend weniger Fans auf Facebook ist dafür jedoch auf Google+ stark und erfolgreich vertreten. In der Nacht vom 25. auf den 26. Oktober 2012 wurde die neue Cadbury Dairy Milk Mint Bubbly per Google Hangout gelauncht. Cadbury zählt zu einer der größten FMCG auf Google+ mit über 2 Millionen Followern. Den Erfolg auf Google+ erklärt man sich bei Cadbury damit, dass auf Google+ „normale Leute“ vertreten sind. Für die anderen Unternehmen ist Google+ bisher nicht so erfolgreich genutzt worden.
Cadbury Google+ Launch Video
Die Cadbury Content Strategie ist simpel – gleiche Inhalte auf Facebook und Google+, lediglich verändertes Wording wird beachtet.
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In einem Punkt sind sich alle Unternehmensvertreter einig – es geht bei Social Media um Entertainment der Community, aber nicht um das pure Bombadieren mit Inhalten und so ist ein strategisches Denken notwendig. Postings sollten zeitnah geplant werden – bei Dr. Pepper findet die Planung einen Monat vor Veröffentlichung statt; ergänzt um aktuell passende Themen.
Danach ging es direkt mit der Frage aller Fragen weiter – „Facebook Marketing ROI”. In dem Londoner Facebook Office waren Unternehmen wie Nokia (Hauptsponsor der Social Media Week), Emerging Media, Play.com, The Daily Mail Group und Engageciences vertreten.
Adam Stewart (Marketing Director Play.com) sprach über den Mythos ROI und seinen Ursprung. Oft liegt seiner Meinung nach schon das Problem im PR und Marketingbereich, da es hier schon keinen klaren ROI gibt. Social Media kann „nur“ gemessen werden an beispielsweise dem Fan Engagement, Kampagnen Engagement, neuen Fans / Kunden. Facebook Fans sind wohl die wichtigste messbare Größe, da ein Facebook Fan im Durchschnitt 30% mehr ausgibt für das Produkt als ein Nichtfan.
In weiteren Präsentationen in dem Facebook Büro sprach Carie Lewis (Director of Emerging Media) aus den USA über ihr Projekt „The Human Society of the United States“, eine gemeinnützige Organisation, die sich u.a. gegen Tierquälerei einsetzt. Hauptziel der Seite ist es Spenden einzusammeln. Das so etwas nicht immer leicht ist – gerade innerhalb von Facebook – liegt auf der Hand.
The Human Society of the United States Facebook Page
In den USA scheint die Bereitschaft dazu jedoch größer zu sein als in Deutschland. Bei Emerging Media achtet man darauf, dass ein spendenwilliger Fan auch andere Möglichkeiten hat, sein Geld für Projekte einzusetzen und so ist man darauf bedacht zusätzlich andere Schnittstellen (Homepage, Facebook, Newsletter etc.) anzuteasern. Denn gerade wenn es um Geld geht, sollte sich der Fan so wohl wie möglich fühlen – eine absolute Transparenz ist hierfür besonders wichtig. Sämtliche Inhalte werden so platziert, dass sie jederzeit geteilt werden können und dementsprechend an Reichweite gewinnen.
Für Carie Lewis liegt der Erfolg nicht im ausschließlichen Messen der Fans sondern vielmehr darin, ob die Fans das tun was man möchte. Das erreicht man nur durch kontinuierliches Community Management – zeitnahes Antworten auf Postings, klare Call-to-Actions und in dem man drauf achtet, dass Fans nicht verloren gehen. Das Liken ist erst der Beginn einer Beziehung zwischen dem Unternehmen und einem Fan – ab da geht es erst wirklich los.
Einen interessanten Vortrag hatte auch Richard Jones (Engagesciences) vorbereitet. Neben den klaren Zielen, die man sich für seine Facebook Page setzen sollte (Markenpositionierung, Umsatzsteigerung und Kundenakquise) geht es ebenfalls um Engagement. Seine Best Practice Beispiele waren u. a. Smirnoff, Innocent Drinks und Pimm’s. Die Unternehmen unterhalten ihre Fans durch ansprechende Postings sowie Bilder.
Smirnoff Cocktail Rezept
Im zweiten Teil des Recaps berichte ich über den Einfluss von Social auf den Mobile Bereich sowie von den Olympischen Sommerspielen in London dieses Jahr aus Social Media Sicht.