Social Media und Verlage – eine Trilogie (3)

Im dritten und letzten Teil der Trilogie Social Media und Verlage geht es um die Facebook Pages dreier großer Zeitungen und deren Fan- sowie Talking-About-Verlauf. Es wird Ideen für eine Content Strategie zur Bespielung von Google+ geben und ein Trend vorgestellt, der innerhalb der Verlagswelt spannend sein kann.

Nachfolgend sind die Fanpages von drei großen deutschen Zeitungen beobachtet worden (Messungszeitraum 5 Monate). Gemessen wurde die Beliebtheit (Likes) und das Engagement (Talking About).

BILD

Innerhalb des Messungszeitraums steigen die Likes bei BILD zunächst gleichmäßig und ab dem 28. Januar 2012 dann stark an. Liegt die Fanzahl bei BILD zu Beginn der Messungen bei 493.931 Fans, ist die Fanzahl zum Ende auf 603.554 gestiegen. Das Engagement ist nicht kontinuierlich gleichbleibend. Es richtet sich stark an den redaktionellen Inhalten bzw. Aktionen oder Umfragen. Einen Peak kann man um den 26. Februar 2012 herum erkennen. Der Talking-About-Wert liegt in der Zeit um den 27. Januar 2012 bei 107.479 und sinkt dann wieder leicht. Zum Beginn der Messung ist der Wert bei 95.573.

Hamburger Abendblatt

Beim Abendblatt ist die Anzahl der Likes bis zum 19. Dezember 2011 leicht ansteigend. Danach wächst der Wert deutlich und liegt zum Messungsende bei 7.350 (Messungsbeginn 5.733). Betrachtet man den Talking-About-Verlauf, dann ist zu erkennen, dass dieser im Durchschnitt mit 300 sehr niedrig ist. Das lässt Rückschlüsse auf den Inhalt zu, der zwar z. T. neue Leser auf die Präsenz aufmerksam macht und zu einem Like bringt, die Inhalte selber aber nicht so interessant oder auffordernd sind, als das sie ein höheres Engagement erzeugen würden. Dieses bestätigt sich teilweise auch in den Inhalten auf der Facebook Page. Inhalte werden wenig geteilt bzw. erzeugen insgesamt weniger Engagement.

ZEIT Online

ZEIT Online verzeichnet einen kontinuierlichen Anstieg an Likes bis Mitte Februar 2012 von 73.710 auf 87.879. Danach fällt die Zahl der Likes ab. Der Talking-About-Wert ist schwankend und liegt mit einem Durschnittswert von 4.000 etwas niedrig im Verhältnis zu der wachsenden Fananzahl.

Abschliessend zu dieser kleinen Beobachtung der drei Facebook Pages kann man sagen, dass beide Verlaufswerte (Like und Talking About) nicht zwangsläufig einer Regelmäßigkeit oder Parallelität unterliegen. Was jedoch nachgewiesen einen Einfluss auf das Engagement auf der Unternehmens Page hat sind Inhalte. Natürlich gibt es Inhalte, die, obwohl zur richtigen Zeit gepostet und ggfs. mit einem Call to Action versehen, überraschenderweise keinen starken Zuspruch finden. Es ist aber auch deutlich zu sehen, dass je interessanter die Inhalte oder Bilder sind, desto häufiger werden sie geteilt und um so höher ist auch das Engagement.

Diese kleine Beobachtung hat einmal mehr gezeigt, wie wichtig es ist, guten und relevanten Content auszuspielen. Das heißt für eine Content Strategie also nicht „viel hilft viel“ – lieber beobachten, fragen und ausprobieren. Viel ist nicht immer auch gleich wertvoll und oftmals auch nicht effizient.

Herangehensweise an Google+

Die Unterschiede in den sozialen Netzwerken sowie die Tatsache, dass Google+ bisher wenig Rahmenbedingungen festgelegt hat, bieten die Freiheit neue Kommunikationskonzepte zu testen und Strategien zu finden sowie neue Follower von sich zu überzeugen, die ggf. in einem anderen Kanal nicht erreichbar sind. Momentan ist bei vielen Google+ Brand Pages eine klare inhaltliche Ausrichtung noch nicht zu erkennen. Deutlich zu sehen ist das z. B. an der Tatsache, dass sehr viele Unternehmen nach der Erstellung Ihres Profils Umfragen gestartet haben, mit welchen Inhalten Nutzer bedient werden möchten oder was in Ergänzung zu den anderen sozialen Netzwerken gewünscht wird. Dementsprechend variieren Kommunikationsarten und die Gestaltung des Contents sehr. Es entwickeln sich auch Eigenheiten – so wird die Kommentarfunktion bei Google+ z. T. als Blog-Ebene genutzt.

Für die Umsetzung bedeutet das konkret, dass es nicht ausschließlich um die Verbreitung von tagesaktuellen und politischen Inhalten geht. Vielmehr sollte auf die Verteilung der Anteile „Information“, „Allgemeines“ und „Hinter den Kulissen“ geachtet werden. Warum nicht vorab eine Umfrage? Was wollen die Leser? Wichtig aber auch: Was wollen sie nicht? Wenn Inhalte rein aus „Copy & Paste“ der anderen Kanäle bestehen, dann wird es kurzfristig dazu führen, dass Follower gelangweilt und genervt sind, die Seite nicht weiterempfehlen oder sich komplett abwenden und zu Karteileichen werden. Das sogenannte Crossposting scheint zunächst eine Arbeitserleichterung, auf den zweiten Blick ist es jedoch so, als versuche man etwas Eckiges in etwas Rundes zu bringen.

Wie festgestellt sind die Ziele von Facebook, Twitter und Google+ unterschiedlich ausgerichtet. Das bedeutet für den Inhalt: was auf der einen Plattform interessant zu lesen ist, kann auf einer anderen Plattform deplaziert wirken. Darüber hinaus sind die technischen Gegebenheiten (Textfeldlänge) unterschiedlich. Wenn man also als Seitenbetreiber sein Social Media Dasein nicht lebt und kein Engagement zeigt, bedeutet das umgekehrt kein Engagement durch die Leser/Nutzer, was wiederum zur Stagnierung der Reichweite führt.

Neben der inhaltlichen Gestaltung sind der optische Aspekt sowie die Basisinhalte des Profils essentiell. Grundsätzlich sollten CI-Kriterien angewendet werden. Wie ist der Auftritt optisch geplant, mit welchem Gesicht präsentiert man das eigene Unternehmen (an die Zielgruppe denken!). Die Basis des Profils hat in Gedanken, dass es sich um ein Portal handelt, auf dem Menschen sich treffen und austauschen. Ein Hinweis darauf, wer auf der Seite für Content zuständig ist, welchen Inhalten man sich widmen möchte (sofern vorab festgelegt), sind hilfreiche Informationen für den Leser, die schlussendlich beeinflussen, ob die Marke interessant ist und einem Leser einen Mehrwert bietet. Ganz wichtig ist also vorab eine Vision, eine Idee und ein Plan!

Trends/Neuerungen in den Sozialen Medien

Zu den Trends und Neuerungen dich sich im Bereich der Verlags- und Zeitungswelt entwickelt hat, zählt definitiv der Washington Post Reader. Aber was genau ist der Social Reader, welche Funktion erfüllt er und welchen Nutzen bringt er den Unternehmen, die diese Form der Content-Streuung nutzen?

Washington Post SocialReader

Die Social Reader Funktion basiert auf der neuen Open Graph Technologie von Facebook und stellt quasi ein soziales Zeitungsformat dar. Der Washington Post Social Reader zieht sich die Artikel aus digitalem Medien Content von The Associated Press, Express Night Out, Foreign Policy, GlobalPost, The A.V. Club, Reuters, The Root, SB Nation, Slate, Sugar Inc., WetPaint Entertainment und Mashable.

Beim Lesen werden die Artikel direkt im Newsticker der Freunde angezeigt. Zusätzlich gibt es einen Eintrag auf dem eigenen Profil unter Neueste Aktivitäten.

Ansicht im Freunde Profil

Ansicht im eigenen Profil

Der Reader ermöglicht den Usern eine Echtzeit-Nachrichtenübersicht sowie eine Übersicht darüber, welche Artikel von Freunden gelesen wurden. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Artikel interessanter erscheint, wenn ein oder mehrere Freunde diesen gelesen haben, ist deutlich höher und bietet Unternehmen mehr Reichweite, da Inhalte gesehen und eventuell erneut geteilt werden. Ein zusätzlicher Mehrwert für den Leser ist die Tatsache, dass die Facebook Seite nicht mehr verlassen werden muss, sondern dass die Artikel direkt aus den unterschiedlichen Quellen bezogen werden können.

Fazit

Social Media wird auch zukünftig keine Beschäftigung sein, welcher man sich nebenher widmen kann, um einfach nur eine Präsenz zu haben. Gerade nach dem Wachstum innerhalb der unterschiedlichen Kanäle und der steigenden Zahl der Unternehmen, die sich im Social Web präsentieren, beginnt ein neuer Abschnitt. Den Nutzern stehen neue Features zur Verfügung und mit der technischen Entwicklung verändert sich auch der Anspruch an die Kommunikation, an Inhalte und die Beteiligung. 2012 wird es verstärkt auf relevante Inhalte ankommen.

Nicht nur für die Nutzer sondern auch Google wird klar deutlich, welche Priorität die Suchergebnisauflistung hat und welche Rolle die Qualitätssteigerung der Inhalte spielt. Personalisierter Content wird und soll wachsen. Die Entwicklung von Content On Demand wird immer stärker nachgefragt. Ein Indiz hierfür wird nicht zuletzt durch Googles Search Plus Your World untermauert, in dem es u. a. um die Darstellung von personalisierten Inhalten geht.