Rotierende Banner: Usability-Problem und Conversion-Killer?

Vor einigen Tagen hat widerfunnel.com über dieses Thema berichtet. Allerdings wurden dabei lediglich die Nachteile über den Einsatz rotierender Banner beleuchtet. Doch gibt es auch Vorteile? Warum werden solche Banner eingesetzt, wenn sie im Allgemeinen als Conversion-Killer gelten? Dieser Frage möchte ich zunächst auf den Grund gehen und dabei die Ansichten aus Marketing, Usability und Conversion näher betrachten.

Nicht selten gehen die Meinungen darüber weit auseinander. Hat sich erst einmal die Design- und Marketingabteilung geeinigt, rotierende Banner einzusetzen, kommt der Usability-Berater und meint, es beeinträchtigt den Joy of Use einer Seite. Was nun? Die Marketingabteilung will natürlich so viele Produkte, Services oder Veranstaltungen wie möglich prominent auf der Website platzieren und verkaufen. Da sind derartige Banner ein geeignetes Mittel. Aber was will unser Kunde eigentlich? Irritiert ihn das vielleicht bei der Orientierung auf unserer Seite? Findet er sich innerhalb und mit dem Banner selbst zurecht?

Diese und weitere Fragen stellt sich nicht nur der Usability-Berater, sondern sollte sich auch die Marketingabteilung stellen, die ihre Produkte nicht nur bewerben, sondern ja auch an den Kunden verkaufen will. Der Kunde sollte folglich immer im Mittelpunkt stehen, denn wenn sein Nutzererlebnis auf der Website zufriedenstellend ist, kauft er auch gern wieder Produkte oder Leistungen des Unternehmens. Und aus vielfachen Marketingpublikationen haben wir gelernt: Es ist teurer, neue Kunden zu akquirieren als bestehende Kunden zu halten. Eine hohe Bounce-Rate sollte demzufolge verhindert werden. Und rotierende Banner können bei falschem Einsatz durchaus die Absprungquote erhöhen.

Die Verwirrung der User

Denn in diesem Punkt stimme ich mit Chris Goward, dem Autor des Widerfunnel-Artikels, überein: neue User kommen auf die Website und brauchen Zeit zur Orientierung. Sollten sie dann ihre Aufmerksamkeit auf den Banner richten und sich entscheiden, darauf zu klicken, ist er auch schon wieder weg und das nächste Produkt erscheint. An dieser Stelle ist der User zunächst verwundert und weiß nicht, was er nun tun soll. Gefällt ihm das nächste Produkt, ist auch dieses wieder verschwunden. Mittlerweile ist der User frustriert und versucht wieder zu dem ersten Produkt zu gelangen. Fehlt die entsprechende Funktion oder ist sie so clever versteckt, dass der User sie nicht auf Anhieb findet, gibt er frustriert auf und wechselt zur Konkurrenz. Ein Beispiel dafür ist der Falke Onlineshop für Strümpfe, Wäsche und Bekleidung.

Dort werden 10 gut gestaltete Bilder verschiedener Produkte oder Produktkategorien präsentiert. Diese sind sogar mit dem Call-to-Action-Button „Jetzt kaufen“ versehen. Leider kann man aber nicht zwischen diesen 10 Angeboten wechseln, sodass man warten muss, bis das Wunschprodukt wieder angezeigt wird um dann schnell darauf zu klicken. Zudem werden verschiedene Zielgruppen angesprochen und nicht jeder Mann will auch die Frauenangebote sehen und umgekehrt. Eine Funktion zum Weiterklicken würde also Sinn machen.

Außerdem gilt es die Richtungen der Bannerelemente zu beachten. Die meistgenutzte Variante ist die Einblendung von rechts nach links. Im Prinzip, als würde man in einem Katalog eine Seite weiterblättern. Es gibt jedoch auch Banner, welche zuerst die Bilder von rechts nach links anzeigen und am Ende wieder von vorne beginnen, indem sie von links nach rechts wechseln. Dies ist bei kolibrishop.com der Fall und meiner Meinung nach für den User sehr verwirrend,  weil er das nicht erwartet hat. Nicht von Vorteil ist es zudem, wenn man einen Teil des ersten Bannerelements  zu Beginn rechts anzeigt und im zweiten Schritt links, da der User sich dann neu orientieren muss:

Wenn dazu noch viel Text zu lesen ist und man erst anfängt ihn auf rechten Seite zu lesen, das Element dann aber nach links wandert, fängt man von vorn an zu lesen und schafft es letztendlich nur schwer, das Angebot bis zum Ende und der wichtigen Call-to-Action zu verfolgen.

Was man noch beachten sollte

In diesem Zusammenhang steht die Dauer der Einblendungen einzelner Elemente. Ist auf dem Banner wenig zu sehen und zu lesen, kann die Geschwindigkeit natürlich schneller sein. Bei neckermann.de findet man einen Banner bestehend aus vier Bildern vor, welche jeweils mehr oder weniger Objekte und Text enthalten. Will man alles lesen, ist meiner Meinung nach die Geschwindigkeit zu schnell gewählt. Hinzu kommt, dass sich auf der Startseite weitere Elemente befinden, die das Interesse der Nutzer auf sich ziehen, beispielsweise Empfehlungen, die Sensation des Tages oder auch die Auflistung der Kategorien am linken Rand. Solange sich ein User auf der Seite orientiert, kann der Banner auf Dauer störend wirken und ablenken. Es gibt aber auch User, die eine sogenannte „Banner-Blindheit“ entwickeln, wobei Banner generell aus dem Blickfeld verschwinden bzw. ausgeblendet werden.

Bei baur.de ist dieses Problem besser gelöst: Die Kategorien befinden sich im oberen Bereich, darunter folgt ein Suchfeld. Anschließend kommt der fünfteilige, prominent im sichtbaren Bereich platzierte Banner mit Funktion zum Weiter-und Zurückschalten und Auswählen einzelner Elemente. Unter ihm folgen weitere, wenige Produkte und Services sowie Markenlogos. Hinzu kommt, dass die Geschwindigkeit des rotierenden Banners langsamer und damit wesentlich angenehmer wirkt als zum Beispiel bei neckermann.de.

Insgesamt ist baur.de also ein gutes Beispiel für einen nutzerfreundlich gestalteten, rotierenden Banner.

Wenn die Usability stimmt, folgt auch die Conversion. Fühlen sich die User nicht bedrängt, frustriert oder genervt, sondern erhalten ein positives Nutzererlebnis, empfehlen sie den Shop gern weiter und kaufen erneut dort ein.

Fazit

Man kann also Vieles falsch machen beim Einsatz rotierenden Banner. Grundsätzlich würde ich sie jedoch nicht als Conversion-Killer betrachten. Fraglich ist, ob die Klickraten und die Conversions bei statischen oder rotierenden Bannern höher sind, denn bei letzteren sorgt diese „Interaktivität“ für Aufmerksamkeit der Nutzer oder ob „weniger mehr ist“.

Wenn die Banner-Platzierung, Geschwindigkeit, Funktionalität, Inhalte und die Bannerumgebung gut gewählt und stimmig sind, sollte folglich nichts gegen rotierende Banner sprechen. Um die Conversion Rate effektiv zu erhöhen, sollten verschiedene Varianten aber auf jeden Fall getestet werden.

Was ist Ihre Meinung dazu? Gibt es aktuelle Studien oder Testergebnisse, die vom Einsatz rotierender Banner abraten?

Für themenbezogene Links und Antworten wäre ich dankbar!