Recap: Social Media meets Online Marketing #smwhh

Unter dem Titel „What would Google do? Social Media meets Online Marketing Strategien“ habe ich kürzlich zusammen mit meinen Kollegen Florian Stelzner und Björn Tantau im Rahmen der Social Media Week Hamburg einen Speakingslot moderiert. Die wichtigsten Inhalte werden hier noch einmal zusammengefasst:

Der erste Schritt einer erfolgreichen (Online) Marketing Strategie ist die Festlegung der Ziele. Denn eine Strategie ist die Grundlage für die Konzeption und die Maßnahmenplanung. Ziele wie Steigerung der Reichweite, Absatz- und Umsatzziele sowie außerökonomische Ziele, wie bspw. Verbesserung des Beschwerdemanagements, werden gleichermaßen im klassischen Marketing, im Online Marketing und im Social Media Marketing verfolgt.

Im Endeffekt, zielt das natürlich immer auf Absatz und Umsatzsteigerungen ab. „Mehr Geld“ ist die Devise!

Diese Basis zu kennen hat einen entscheidenden Vorteil: Man muss erkennen, dass jede noch so perfekt konzipierte Social Media Kampagne nur ein kleines Rad im Getriebe ist und Social Media nur ein Teil der Customer Journey. Denn der Konsument wird an verschiedenen Kontaktpunkten, über unterschiedliche Kanäle und Maßnahmen hinsichtlich seiner Kaufentscheidung beeinflusst. Nennen wir es mal das AIDA Prinzip.

[Ich haben neulich den tollen Tipp bekommen, dass bei Schlemil und Ernie die weltbeste Erklärung des Attention – Interest – Desire – Action Prinzips zu finden ist.]

Zurück ins Online Marketing:

Im Online Kaufprozess spielt Social Media/UGC an verschiedenen Stellen eine Rolle:

Im Zusammenhang mit dem Social Media Week Vortrag haben wir uns hauptsächlich auf die Suche und die Webseite konzentriert.

Social Media meets SEO!

„SEO und Social Media ergänzen sich perfekt, um Traffic und Reichweite zu steigern!“

SEO ist die denkbar günstigste Basis für eine Social Media Kampagne. Google ist ganz klar der Einstiegspunkt Nummer 1 für viele Nutzer im Netz. Auch laut einer ARD/ZDF Studie geben 90% der Befragten an, mindestens 1 Mal wöchentlich Suchmaschinen zu nutzen. Dazu muss man sich in Erinnerug rufen, dass Google User dabei bestimmte Intentionen im Sinn haben, wie navigationale („ebay“, „BMW Homepage“) („Elektrotechnik“, „Erziehung“), informationale und transaktionale („günstige Flüge nach Mailand“, „iphone ohne Vertrag“) Suchanfragen zeigen.

Warum muss man im Zusammenhang mit Social Media auch SEO machen?

Die Antwort ist ganz klar: Weil die tolle Kampagne sonst gar nicht gefunden wird, zu keiner Suchintention des Nutzers. Denn fast nur die Top-Ranking Positionen erzielen Aufmerksamkeit, außerhalb des F-förmigen Bereiches (Goldenes Dreieck) wird kaum etwas Beachtung geschenkt.

Wir haben einige der besten Social Media Kampagnen 2011 hinsichtlich einiger SEO Faktoren untersucht und leider feststellen müssen, das die Suchergebnisse nicht besonders ansprechend gestaltet wurden, nur sehr wenige (9) Seiten überhaupt von Google indexiert wurden und diese auch nur zu verschiedenen Falschschreibweisen der Marke (Vodaphone anstatt Vodafone) auf den hinteren Positionen (38 bis 89) ranken.

Manchmal ist kein Ergebnis aber auch besser als Social Media- bzw. UGC Ergebnisse, die die Reputation negativ beeinflussen, wie im Beispiel (Tschüss) Vattenfall.
Da sind die Änderungen durch Google Plus, die Empfehlungen der Freunde und Marken in den Suchergebnissen, doch eine bessere Alternative. (Mein Plädoyer ist deshalb auch klar für den (frühzeitigen) Einsatz von Google Plus Brand Pages.)

Google nutzt die sozialen Signale, um noch mehr Relevanz in die Suchergebnisse zu bringen: Nur wenn Google besser versteht, was seine Nutzer wirklich suchen (oder wollen), kann Google die Suchmaschinenergebnisse für jede einzelne Person so gestalten, dass diese Person auch möglichst maximal zufrieden ist.

Social Media Signale beeinflussen das Ranking jetzt schon – sind aber zum Teil nur „Add Ons“. Schauen wir uns bspw. die  Rankingfaktoren von Searchmetrics an: Wenn es um die Social Media Signale geht – die sind bei Social Media Kampagnenseiten natürlich vorhanden! Ein gutes Ranking scheitert dann wohl eher an der Beeinflussung der „klassischen“ Rankingfaktoren…

Social Media meets BI!

Der Clou daran: Man kann die Verbindungen zwischen Social Media und der Webseite sogar messen und dadurch kontinuierlich optimieren. Perfekt ist es, die Social Media Daten mit den vorhandenen Unternehmensdaten (z.B. Umsätze je Marketingkanal & CRM Daten) im Rahmen des Business Intelligence zu analysieren, zu interpretieren und  die Kampagnen so effizient zu steuern. Einen Anfang kann man auch bereits mit Tracking Tools wie Analytics, Sistrix aber auch schon mit den Facebook Domain Insights machen, denn allein diese Tools bergen einen Schatz an Daten, die nur sinnvoll übereinander gelegt, zu Kennzahlen komprimiert und interpretiert werden müssen.

Social Media meets UX!

Auch User Experience und Social Media Ziele sind nicht weit voneinander entfernt. Das Nutzererlebnis kann wie bspw. beim Hermes Paketshop auch schon im Social Media z.B. im Twitter Stream anfangen und durch den Einsatz von dynamischen Webseiteninhalten für unterschiedliche Zielgruppen weiter gehen.  Ein schönes Beispiel ist die Xing Landingpage für die Besucher aus Facebook.
(Ich weiß, ich wurde für wenig Tiefe in Bezug auf Usability gerügt und verspreche einen eigenen neuen Blogpost dazu)

Social Media meets Conversion Optimierung!

Wem vertrauen Sie mehr: Einem Trust Symbol oder Ihren Freunden? Die Integration von Social Apps kann zusätzlich Vertrauen schaffen, wenn kommuniziert wird Freunde das Produkt bereits gekauft haben, es mögen oder nützlich finden. Mein liebstes Beispiel dazu ist Smatch.

Checklist:

Was muss ich also beachten?

Navigation/Seitenstruktur

• Die Struktur der Seite sowie Überschriften und das Wording sollten klar den Inhalt der Seite kommunizieren!

Interne Verlinkung

• Auch auf Social Media Seiten ist es nicht verwerflich Empfehlungen (z.B. wie Amazon) zuintegrieren und damit spannende Informationen und Produkte intern zu verlinken.

Externe Verlinkung

• Ja, das ist bei vielen der Kasus Knacktus, aber wenn unsere spannenden Social Media Inhalte (Infografiken, How To’s, etc.) nicht dazu führen, dass z. B. Blogger, Presse, etc. darüber berichten uns verlinken, was denn dann? Mal ehrlich, gerade im Social Media wissen wir doch eigentlich, wie man Action Calls formuliert und Leute dazu bringt sich zu engagieren. Ich glaube, man muss sich im ersten Schritt nur bewusst machen, das man auch Links auf Social Media Kampagnenseiten braucht.

Snippet Optimierung

• Meta Angaben im Quelltext erleichtern die Indexierung bei Google. OG-Tags beeinflussen das Snippet auf Facebook.

Ausgehende Verlinkungen

• Ausgehende Verlinkung auf die Social Media Profile – je mehr gezielte Shareability, desto besser!

Crawlability

• Auch bei Flash an SEO denken und Alternativen (z.B. Texte) bieten

URL & Domain

• Wir hatten im Vortrag die Überlegung: Muss wirklich für jede Kampagne eine eigene Domain angelegt werden? Die Antwort: Nein, lieber ein Verzeichnis (noch besser als Subdomain) für die Kampagne anlegen. Wenn man doch eine „catchy“ URL für die Kamapgne kommunizieren will, dann diese auf das Verzeichnis weiterleiten.

Sharing als klares Conversion Ziel festlegen

• Spannend: Oftmals ist das klare Ziel einer Social Media Kampagne nicht unbedingt der Kauf, sondern eigentlich im ersten Schritt nur das „Spreading“. Wenn man sich das klar macht, ist es oft hilfreich, das Sharing als Conversion festzulegen und mit den beeindruckenden Methoden (z.B. AB-Testing) der Conversion Optimierung durchzutesten.

Usability

• Gleiches gilt für die Usability. Oft sind Grundsätze, Methoden und Testergebnisse wie Personas auch sehr hilfreich für die Konzeption von Social Media Kampagnen.

Messbarkeit

• Auch wenn bei Social Media Kampagnen oft „weichere“ Ziele im Vordergrund stehen, kann ein Tracking nicht schaden, um die Erfolgkontrolle auch mit „harten“ Zahlen durchführen zu können.

Zuguterletzt noch einmal die Social Media Kampagnen Webseiten, auf die ich mich immer wieder bezogen habe:

Vodafone Tweetlied
Wall of Fame (Edding)
Mein Burger (Mc Donalds)
Ritter Sport Blog

P.S. Wir freuen uns über Nachfragen zu bestimmten Folien/Aussagen.