Recap ConversionSUMMIT und ConversionCAMP 2012

Am 06. und 07.09.2012 fand in der Union Halle in Frankfurt der diesjährige, dritte ConversionSUMMIT mit dem ConversionCAMP am Folgetag statt.

In seiner Begrüßung gab André Morys den Teilnehmern zu verstehen, dass der Trafficregler am Anschlag sei und wir am Conversionregler drehen müssten, um die Gewinne zu steigern.

Keynote von Avinash Kaushik: Marketing, Magic & Money

Die Keynote hielt der bekannte Digital Marketing Evangelist, Avinash Kaushik, welcher deutlich machte: „being good at one thing is not enough“. Wir müssten uns auf den Nutzer fokussieren, ihn beeinflussen (Marketing), glücklich machen (Magic) und gleichzeitig bewerten, welchen Wert die eigenen Daten haben (Money).

Statt umfangreicher Nutzerumfragen reiche es aus zu fragen „Warum sind Sie auf dieser Seite“, „Finden Sie, was Sie suchen?“ und „Wurden Ihre Absichten erfüllt?“ sowie ein Freitextfeld bereitzustellen. Dies liefere zahlreiche detaillierte Antworten. Weiterhin sagte er, wir konzentrieren uns zu sehr auf die 2% Conversions, aber nicht auf die übrigen 98% und vergessen, die Micro-Conversions zu messen und damit den ökonomischen Wert zu berechnen.

Präsentation von Avinash Kaushik

Praxisberichte aus dem Retailer-Bereich presented by Schwab, Blume2000 und Zalando

Anschließend folgten Praxisbeispiele dreier Retailer, in denen Conversion-Prozesse im Unternehmen und Conversion Killer fernab der eigenen Seite thematisiert wurden.
Matthias Eckert von Schwab brachte 7 Erkenntnisse mit, welche sich jedes Unternehmen zu Herzen nehmen sollte. Spannend war vor allem, dass der eigene Blog genutzt wird, um Feedback der Nutzer zu Funktionen auf der Website einzuholen: „Wie nutzen Sie die Warenkorbfunktion?“.
Philipp Spethmann, CEO von Blume2000.de, zeigte Quick Wins und beschrieb deren kontinuierlichen Testprozess, wobei jeden Monat ein Test durchgeführt wird und es ein Ideen-Backlog für Tests gibt, welche zu gegebener Zeit eine Wiedervorlage erfahren.

Schwab, Blume 2000 & Zalando

Kristin Tröger und Jan Neutard von Zalando berichteten, dass das Bottleneck der Conversion Optimierung die Design- und IT-Abteilungen seien und sie daher eigene Ressourcen im Onsite-Team bereithielten. In diesem Team gäbe es 80 Mitarbeiter, wohingegen bei Schwab 3 und bei Blume2000 5 Mitarbeiter im Bereich Conversion Optimierung beschäftigt seien.

Frameworks für bessere Hypothesen

Die darauffolgenden drei Vorträge beschäftigten sich mit Frameworks, d.h. Schablonen, die für die eigene Arbeit angewendet werden können. Dabei beschrieb Chris Goward, Co-Founder & CEO of Widerfunnel, das LIFT-Modell, Ole Gregersen von der University of Copenhagen den Motivational Index und Janco Klijnstra, Product Manager für CRO von Traffic4u, das Maturity Modell.

Gregersen Motivational Index

Gregersens Index setzt sich aus den Faktoren Social Proof, Trust, Reziprozität, Konsistenz,Verknappung und Liking zusammen.

Noch mehr Conversion Know-How und Case Studies

Gabriel Beck von explido präsentierte den Zuhörern die „5 Todsünden der Conversion Optimierung“, welche sich aus Testing ohne Hypothesen, nicht definierten Abbruchkriterien, zu vielen Testvarianten, keiner Segmentierung und den falschen KPIs zusammensetzen.
Michael von Sondern und Torsten Hubert zeigten im Anschluss am praktischen Beispiel, wie wichtig es ist, neben den Conversions auch Retouren und den Deckungsbeitrag in die Erfolgsdefinition der Tests einzubeziehen. Man müsse alle Daten kennen und sollte keine voreiligen Schlüsse ziehen.

KPIs – Conversion Rate, Retourenquote & Deckungsbeitrag

Sebastian Staendecke von bergfreunde.de präsentierte interessante Erkenntnisse von ihrem Relaunch. Dieser wurde zunächst vorsichtig angegangen, da das Thema der Redesign-Insolvenz eine große Rolle spiele. Nach dem Redesign fiel die Conversion Rate, was vermutlich durch sog. „Redesign-Touristen“ bedingt war, denn der Relaunch wurde bekannt gemacht. Somit kommen zwar viele Leute, um sich die neue Seite anzusehen, auf die Website, diese kaufen aber nichts. Seine lessons learned waren unter anderem, dass man realistische Ziele haben sollte, an seine Methodik glauben sollte, dass es ohne Bauchgefühl nicht ginge, die Optimierung nie endet und Redesign ein Wagnis sei und bleibe.

Entwicklung der Seitentypen nach dem Relaunch

Zum Abschluss: Chief Conversionista John Ekman sowie das „wheel of persuasion“ von Wesseling & Schutz

John Ekman stellte sich die Frage nach dem „Long Tail of Conversion“ und machte die Signifikanz von kleinen Details deutlich. Beispielsweise solle man bei Webformularen von dem Ausdruck „inkompatibel“ Abstand nehmen, statt dessen sich die Schuld selbst zuschreiben und sich entschuldigen sowie den Nutzern deutlich sagen, was sie zu tun haben.
Weiterhin dürfe man den Usern z.B. am Ende eines Bestellvorgangs nie sagen, dass sie fertig seien und sollte verdeutlichen, welche gewünschte Handlung sie als nächstes ausführen sollen.

Zum Abschluss der Vortragsreihe des ConversionSUMMIT stellten Ton Wesseling und Bart Schutz ihr „wheel of persuasion“ vor, welches aus den Faktoren Kunde, Angebot, Unternehmen, Dialog und Umwelt besteht. Dazu lieferten sie viele anschauliche Praxisbeispiele und verdeutlichten, dass wir zwar viele Modelle nutzten, uns die Customer Journey ansehen und Personas entwickelten, aber dennoch alles im Gehirn vorginge. Daher sprechen sie auch von „brain centered design“ und „brain centered journey“ anstatt „user centered design“.

Conversion Optimierung meets Barcamp: Das ConversionCAMP

Insgesamt wurden viele spannende Themen an diesem Tag vorgestellt, aus denen man mal mehr mal weniger Learnings für sich mitnehmen konnte.
Das ConversionCAMP fand am darauffolgenden Tag statt. Dabei wurden jeweils 3 Sessions parallel abgehalten und am Ende gab es eine Conversion Live-SiteClinic.
Interessante Themen waren unter anderem Responsive Design von Daniel Gufler, Mobile Patterns von Dennis Herzberger und Manuel Ressel sowie „SEO-Methoden zur Evaluierung von Marktangangsstrategien“ von Jens Fauldrath.

Conversion-Camp Sessionplanung

Auch TRG beteiligte sich mit einer Studie zum Thema „Der Conversion Header“, wobei der Headbereich von 100 Onlineshops näher untersucht wurde. Dabei stellten wir fest, dass nur die wenigsten Shops ihre Vorteile herausstellen und es beim Thema Vertrauen schaffen noch dringend Nachholbedarf gibt. Hier finden Sie die vollständige Studie „Der Conversion Header“ zum Lesen und zum kostenfreien Download!