Recap Conversion Summit 2011

Zum diesjährigen Conversion Summit am 01. September in der Frankfurter Union Halle waren 287 Teilnehmer erschienen und auch die Gästeliste mit Speakern aus ganz Europa und sogar den USA war vielversprechend. In diesem Recap möchten wir die Inhalte zusammenfassen und unsere Eindrücke schildern.

Bryan Eisenberg: Opening Keynote: The Future Shopper

Nach der Begrüßung von André Morys (Web Arts AG) startete Bryan Eisenberg (@TheGrok) mit der Keynote. Das Thema: Future Shopping. Basierend auf der Frage, wieso Menschen das tun, was sie tun, sowie einem Rückblick in die Vergangenheit versuchte Eisenberg einen Blick in die Zukunft zu werfen und welche Chancen diese für Marketers bereithält.

Einige signifikante Aspekte in der Entwicklung des Marketings stellte er heraus:

• Konsumenten erwarten und fordern immer mehr, auch und vor allem den Dialog mit den Unternehmen.
• Eine auf kurz oder lang universal verfügbare Währung wird es dem Future Shopper noch leichter machen.
• Die heranwachsenden Generationen haben ein ganz eigenes Verständnis von Privatsphäre und Technologie.
• Durch die Kombination von interaktiver Kommunikation und immer mehr verfügbaren Daten wird die Relevanz von Marketing-Maßnahmen gesteigert.
• Mobiltelefone gewinnen immer mehr an Bedeutung, wir sind „mit ihnen verheiratet“, haben Beziehungen zu ihnen, vergessen eher die Jacke als das Handy. Wichtig ist vor allem die vielseitige und individuelle Nutzbarkeit, auch und vor allem, wenn es ums Einkaufen geht.
• Die Realisierung von Gesichtserkennungstechnologien à la Minority Report, die das Ausspielen persönlich zugeschnittener Werbeinhalte auf öffentlichen Displayflächen ermöglichen, ist in vollem Gange.

Eisenberg betonte, dass in der Zukunft Geschwindigkeit, Agilität und Kreativität von immenser Bedeutung sein werden – Amazon beispielsweise schaffte es, innerhalb von zwei Stunden auf Michael Jacksons Tod durch die Umgestaltung der MP3-Plattform zu reagieren.

Mit der Kernaussage „Culture trumps strategy every time“ beendete Eisenberg die inspirierende Keynote, die einen gespannt auf die Zukunft sein lässt. Die Gefühle sind dabei leicht gemischt: Die ein oder andere Entwicklung kann man kaum erwarten, jedoch wird die Privatsphäre mit Sicherheit zunehmend darunter leiden. Dennoch ist es sicher sehr spannend, was da auf uns zukommt und welche neuen Möglichkeiten sich eröffnen!

Janco Klijnstra: CRO inside the Organization – the Conversion Maturity Model

Direkt im Anschluss präsentierte Janco Klijnstra von Traffic4u das Conversion Maturity Model, wonach sich jedes Unternehmen einer von fünf Stufen zuordnen lässt, die unterschiedliche Entwicklungphasen im Bereich Conversion Optimization repräsentieren. Im ersten Level werden beispielsweise ad hoc-Entscheidungen getroffen und freie Tools für A/B-Tests genutzt. Level-5-Unternehmen hingegen sind durchgegend innovativ, Prozesse sind optimiert und Tools werden inhouse entwickelt. Klijnstras Aufruf: Modell anschauen, sich ehrlich zuordnen, erreichbare und messbare Ziele setzen sowie kleine Schritte nach vorn machen. Dabei ist es egal, in welcher der fünf Phasen man sich befindet – das Ziel ist stets, zum nächsten Level zu gelangen.

Unser Fazit: Es lohnt sich auf jeden Fall, das Conversion Maturity Model  nochmal im Detail anzuschauen, da es mit Sicherheit ein tolles Werkzeug ist, mit dem sich der Ist-Stand und Soll-Zustände systematisch abbilden lassen.

Roland Schäfer: Gamification – emotionale Aktivierungsmechanismen aus der Spielewelt

Den Abschluss der ersten Vortragsreihe machte Roland Schäfer von der saphiron GmbH mit dem Thema Gamification. Eine moderne Form der Kundenbindung, die über das einfache „Bonuspunkte-Sammeln“ hinausgeht. Dank ihres Spaßfaktors eigenen sich Spiele hervorragend dazu, auf einfache Art und Weise das Verhalten der Menschen zu verändern. Sie sind das älteste, bekannte Kulturphänomen, sind ungezwungen, vorhersehbar und besitzen heute eine große wirtschaftliche Bedeutung.

Eine wichtige Komponente ist der Lebenszyklus eines Spielers. Egal, ob Anfänger, Fortgeschrittener oder Profi, die einzelnen Bedürfnisse müssen in jedem Stadium eines Spielerdaseins aufrecht erhalten werden. Dabei stellen Belohnung, Status, Erfolg, Selbstdarstellung und Wettbewerb die Grundbedürfnisse dar, die es mit Hilfe von Punktesystemen, Ranglisten, Abzeichen u.a. zu befriedigen gilt. Der Fähigkeitsgrad des Spielers und der Herausforderungsgrad des Spiels müssen sich dabei stets die Waage halten. Zu keinem Zeitpunkt darf die Balance aus Überforderung und Unterforderung, also Angst und Langeweile, aus dem Gleichgewicht gebracht werden, denn das führt zu Absprüngen. Die Kunst von Spielen ist es daher, so Schäfer, stets eine gerade so zu bewältigende Herausforderung darzustellen.

Auch dieser Beitrag war sehr interessant und zeigt, dass im Bereich Gamification noch bisher unerkannte Potentiale mit erheblichem Spaßfaktor schlummern.

Torsten Hubert: Das Persuasion-Toolkit – Uplift durch soziale Mechanismen

Nach der Kaffeepause stellte Torsten Hubert von der Web Arts AG sein Persuasion-Toolkit vor, welches sich auf soziale Mechanismen stützt, die die Handlungen von Nutzern beeinflussen. Drei der acht Komponenten erläuterte er genauer. Zum Glück haben wir alle unser eigenes Persuasion-Kit! Wirklich coole Aktion, sei an dieser Stelle angemerkt.

Kontrast

Das hier vorgestellte Prinzip ist so simpel wie effektiv: Aufgrund der Darstellung verschiedener zur Verfügung stehender Alternativen, beispielsweise in Form von Produktmatritzen, kann der Konsument in seiner Entscheidung gesteuert werden. Durch vergleichbare Angebote und eigens geschaffene Köderprodukte können große Erfolge erzielt werden, wobei es sich empfiehlt, verschiedene Sortierungen der Produkte zu Testen und so den Kontrast zu erhöhen, ohne dabei durch Übertreibungen die Glaubhaftigkeit zu verlieren.

Autorität

Testberichte und Qualitätssiegel können, richtig platziert, die Nutzer beeinflussen und so maßgeblich zur Conversion beitragen. Dabei kann auch der Halo-Effekt zum Tragen kommen: In einer Umgebung von Trust-Symbolen platzierte, jedoch wertungsfreie Testbericht-Logos, können so auch als vollwertige Qualitätssiegel wahrgenommen werden.

Verknappung

Je weniger Exemplare von einem Produkt verfügbar sind, desto begehrter wird es. Daher empfiehlt es sich, entsprechende Aussagen im Bereich der Call-to-Actions zu platzieren: Nur noch 3 Zimmer frei! Nur noch 2 Paar Schuhe auf Lager! Dabei aber auf Glaubwürdigkeit achten, da es recht unwahrscheinlich ist, dass von allen Artikeln eines Online-Shops nur noch wenige Exemplare verfügbar sind.

Für die Betrachtung der übrigen fünf Trigger aus der Konsumpsychologie, emotionale Resonanz, Konsistenz / Commitment, Reziprozität, Sympathie und Social Proof blieb leider keine Zeit. Wir fanden den Vortrag sehr kurzweilig und lehrreich und wollen uns mit der gesamten Thematik gerne noch intensiver auseinandersetzen.

David Boronat: On-Site Social Commerce: Conversion in the post-like world

David Boronat von Multiplica in Spanien thematisierte die Gegensätze zwischen Websites und Fanpages. Dabei stellte er heraus, dass Facebook zum Socializing und nicht zum Shoppen ist. In seinen Augen gibt es keinen Bedarf für ein Shopping-Angebot auf Facebook, da es in Online-Shops weitaus bessere Möglichkeiten gibt. Dennoch lassen sich beide Plattformen verbinden, beispielsweise über einen „Will ich als Geschenk“-Share Button, über den entsprechende Wünsche auf Facebook mit Freunden geteilt werden können. Zudem sollen Freunde nach ihrer Meinung zu Produkten gefragt und ihnen Artikel empfohlen werden können. Dadurch soll ein umfassendes Erlebnis geschaffen und den Nutzern Gründe für den Websitebesuch gegeben werden.

Auch dieser Ansatz war äußerst interessant und zeigte auf, wie Social Media als verlängerter Hebel eingesetzt werden kann, um letztlich die Conversion Rate zu erhöhen.

Stefan Wolk: Wie das Social Web den Online-Handel verändert

Stefan Wolk von smatch.com (Otto-Gruppe) beschäftigte sich ebenfalls mit Facebook, da dieses aufgrund seiner Größe, Reichweite, Schnittstellen und Technologien interessant ist. So nutzt smatch.com die Möglichkeit, den Open Graph mit Einverständnis des Nutzer zu ziehen und passende Produkte anzuzeigen. Jedoch stellt Facebook auch einen nicht unerheblichen Kostenfaktor dar, denn ohne große Fanbase sind Investitionen erforderlich, um Besucher auf die Seite zu locken.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sowohl Boronat als auch Wolk Facebook völlig berechtigt als Marketing-Instrument erwähnten. Es war spannend, die beiden unterschiedlichen Ansätze zu verfolgen und so sind wir davon überzeugt, dass im Zuge einer umfassenden Social Media Optimization viele Optionen zum Einsatz von Facebook bestehen, die zur Steigerung der Conversion Rate beitragen können.

Michael Summers: E-Commerce Usability: Overcoming Barriers to Conversion

Mit zahlreichen Beispielvideos aus Usertests präsentierte Michael Summers (@ez2use) häufig auftretende Konversionshürden. So sollten die Produkte und Dienstleistungen auf einer Website stets gut zugänglich und auffindbar sein, denn wenn die Nutzer nicht finden, was sie suchen, können sie es folglich auch nicht kaufen. Insbesondere aufgrund der begrenzten Darstellungsfläche im Web muss den Besuchern stets ein Gefühl dafür vermittelt werden, wie umfangreich das Angebot tatsächlich ist, auch wenn nicht alle Artikel gleichzeitig angezeigt werden können. Filter stellen User ebenso oft vor Herausforderungen, wenn nicht deutlich wird, wie man sie anwendet oder wieder löschen kann.

Zudem kritisierte Summers die Tatsache, dass häufig noch eine Registrierung nötig ist, um eine Bestellung in Online-Shops zu tätigen. Der konvertierende Nutzer sollte vor allem in dieser Schlüsselphase nicht unterbrochen werden, viel mehr sollte man sich ganz zurückhalten und niemanden dabei aufhalten, wenn er Kunde werden möchte.

Der Vortrag von Michael Summers war sehr unterhaltsam und erfrischend. Besonders anschaulich und lustig waren natürlich die vielen Beispiele, die er in Form von Videos mitgebracht hatte.

Sandra Niehaus: Design for Conversion

Sandra Niehaus von Closed Loop Marketing stellte ihr Wireframe-Konzept vor und beschäftigte sich im Allgemeinen mit dem Thema Design. Ihre These: Selbst ein paar kleine Veränderungen können große Auswirkungen haben und sind möglicherweise in multidisziplinären Teams mit unterschiedlichen Interessen leichter umzusetzen als massive Designänderungen. Wichtig ist eine klare Struktur und Hierarchie der einzelnen Elemente, die man u.a. durch die Position, Größe und den Kontrast schaffen kann. Zudem muss man immer im Auge behalten, welche Bereiche die Conversion unterstützen sollen.

Durch minimale Veränderungen, d.h. durch das Wegnehmen, Hinzufügen, Ersetzen oder Vergrößern von Elementen, gelang es Niehaus, einen 5%igen Uplift zu erzielen. Das erscheint im ersten Moment wenig, aber in Relation zu den wenigen Maßnahmen gesetzt, ist dieser Prozentsatz bemerkenswert.

John Ekman: What E-tailers failed to learn from Retailers

Der Chief Conversionista John Ekman stellte gleich am Anfang klar: Menschen können informiert werden und Entscheidungen treffen! Wir können Hürden entfernen! Wir können Menschen beeinflussen, etwas zu tun! Ekmans Meinung nach spielt die Anordnung von Produkten eine elementare Rolle und beeinflusst die Conversion Rate in hohem Maße. Unter dem Begriff Persuadability fasste er das Zusammenspiel von Persuasion und Usability zusammen. In der Realität bedeutet dies, dass der Nutzer erst das finden und in den Warenkorb legen sollte, wonach er akut gerade auf der Suche ist. Durch geschickte Platzierung von in Zusammenhang damit stehenden möglicherweise ebenfalls interessanten Artikeln auf dem Weg zur Kasse kann der Wert des Warenkorbs noch weiter erhöht werden.

Darüber hinaus lassen sich, so Ekman, weitere Elemente aus physischen Supermärkten auf die Online-Welt übertragen: Die Sortierung bzw. Reihenfolge der angebotenen Warengruppe (nicht nach Alphabet, sondern frische und gesunde Sachen mit einladender Wirkung am Eingang) sowie Schnäppchen (wallet opener) und Aufmerksamkeitsbocks (bumper).

Die sehr kurzweilige Präsentation konnte im Publikum den ein oder anderen Lacher landen und wirft tatsächlich die Frage auf, inwiefern sich bewährte Konzepte aus der Offline-Welt in den Bereich des Online Shopping übertragen lassen. Sicher nicht alle, aber das kann man ja im Zweifelsfall einfach mal testen.

Craig Sullivan: International split testing – Case studies

Nach einem allgemein gehaltenen Einstieg (Welche Tools und Tests setzt er ein? Woher bekommt er Ideen für die Planung von Tests?) ging Craig Sullivan (@optimiseordie) mit der Vorstellung einer Fallstudie in die Tiefe. Für Carglass (bzw. Autoglass) hatte er multivariate Tests von 35 verschiedensprachigen Websites durchgeführt, was natürlich schon aufgrund der kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten eine echte Herausforderung darstellte. Durch den großen Umfang spielte es zudem eine essentielle Rolle, die relevantesten Bereiche für Tests zu identifizieren, also solche mit viel Traffic, großem Impact und hohen Bounce Rates.

Als Key Learning stelle Sullivan heraus:

• Weniger ist mehr, also einfaches und klares Design
• (Guter!) Content is King
• Die Call-to-Action sollte groß und prominent platziert sein, in jedem Fall above the fold
• Nur eine Call-to-Action pro Seite
• Die Auswahl der Keywords ist zielorientiert und in allen wichtigen Elementen zu finden (Call-to-Action, Überschriften, Text, etc.)
• Testimonials, Social Proof und Trust-Symbole sind wichtig
• Lieber viele kleine, schnelle, kurze Tests, scheitern ist kein Problem
• Photo Guidelines sollten beachtet werden (keine negative Körpersprache wie z.B. Personen mit verschränkten Armen darstellen)

Obwohl sich der Tag langsam dem Ende zuneigte, haben wir diesen Vortrag gespannt verfolgt und gelernt, dass eine gute Usability nicht unbedingt eine gute Conversion Rate zur Folge hat.

Daniel Waas: Imitate, Innovate, Iterate: In drei Schritten zum erfolgreichen Website-Relaunch

Anschließend präsentierte Daniel Waas von Netviewer seine drei Schritte zum erfolgreichen Website-Relaunch:

• Imitate: Vom Wettbewerb lernen bzw. sich durch die Analyse zahlreicher Websites der Konkurrenz inspirieren lassen. Was machen sie gut? Was machen sie schlecht? Die besten Aspekte für sich selbst herausgreifen und weiterentwickeln.
• Iterate: Schnell lernen und reagieren!
• Innovate: Kreativ und innovativ sein. Zum Beispiel verschiedene Nutzergruppen über unterschiedliche Seitenbereiche ansprechen oder für Konversionsprozesse nicht relevante, aber dennoch interessante und intime Fragen auf der Danke-Seite abfragen.

Bei einem kompletten Relaunch, so Waas‘ Vorgehen, kann man optional die neue Website parallel aufzusetzen und beide Varianten direkt gegeneinander testen. Sollte man sich mit Sicherheit einfach mal im Hinterkopf behalten, auch wenn die genannten Punkte eigentlich selbstverständlich sind.

Ronald Grimminger: Der perfekte Checkout – Optimierungshebel für Online-Retailer

Ronald Grimminger von der Web Arts AG legte seinen Fokus auf den Checkout, der dem Nutzer durch seine verschiedenen Phasen zahlreiche Ausstiegspunkte bietet. Daher stellt sich die Frage: Werden tatsächlich alle Elemente benötigt? Bei welchen handelt es sich möglicherweise um Störfaktoren, die zum Abbruch führen? Die Zahlen sprechen für sich: 40 bis 80% aller Warenkörbe überstehen den Checkout nicht. Grimminger empfiehlt das 7 Ebenen-Modell: Relevanz, Vertrauen, Orientierung, Stimulanz, Sicherheit, Komfort und Bewertung. Zudem sollte man folgende fünf Aspekte testen:

• Lässt sich die Anzahl der Schritte reduzieren?
• Kann das Layout vereinfacht werden?
• Kann der Content noch kompakter aufbereitet werden?
• Liegt der Fokus auf dem Wesentlichen?
• Welche Effekte ergeben sich aus Veränderungen bei der Positionierung?

Der Vortrag betonte die große Bedeutung des Checkouts sowie eine Reihe der wichtigsten Aspekte und fasste somit viele für diesen Bereich relevante Punkte gut zusammen.

Laurent Müllender: CRO-Prozesse mit Data Mining optimieren

Laurent Müllender von Sedo setzte sich mit der Optimierung von CRO-Prozessen mit Hilfe von Data Mining auseinander, da sich seiner Ansicht nach testen nur dann lohnt, wenn man mehr als 10% Verbesserung erwarten kann. Neben verschiedenen Möglichkeiten um Thesen zu finden (qualitativ, quantiativ, visuell, monetär, willkürlich) lassen sich Prozesse aus dem Data Mining, Algorithmen und Modelle nutzen, um das Potential einzelner Tests im Vorfeld abzuschätzen – was durchaus sinnvoll erscheint, um von Anfang an das größtmögliche Potential auszuschöpfen.

Fazit: CRO ist nicht nur Testen, sondern Hypothesen richtig definieren und validieren. Denn Ergebnisse können sich verändern, wenn z.B. die zuvor als gut befundene Landingpage einmal live ist.

Prof. Dr. Mario Fischer: Closing Keynote

Den gelungenen Abschluss des Conversion Summit 2011 steuerte Prof. Dr. Mario Fischer (@mariofischer) von der Universität Würzburg bei. Frei nach dem Motto „Jeder kann Websites bauen und sie tun es dann auch“ präsentierte er eine bunte Sammlung von Usability- und Conversion-Worst-Practices. In Anbetracht der kuriosen Fundstücke aus dem Internetz merkte Fischer an, dass der Kunde ja eigentlich gar nicht der Feind ist, auch wenn das wohl sehr viele Unternehmen scheinbar noch nicht wirklich verstanden haben. Wir selbst wussten stellenweise auf jeden Fall nicht, ob wir lachen oder weinen sollten. Ein durchweg gelungener Vortrag, vielen Dank dafür, Mario!

Zusammenfassung

Alles in Allem lässt sich sagen: Der Conversion Summit 2011 war eine richtig interessante Veranstaltung mit jeder Menge lehrreicher Vorträge, vielen spannenden Teilnehmern und neuen Kontakten, die extrem zahlreiche Eindrücke bei uns hinterlassen haben. Ansonsten: Tolle Location und super Organisation. In jedem Fall: Vielen lieben Dank an die Veranstalter, wir freuen uns schon auf nächstes Jahr und hoffen, dann vielleicht auch etwas beisteuern zu können.