Der Onlinewerbemarkt 2004: Wohin geht die Reise? werbeanzeige.de hat Branchen-Experten von Doubleclick, BBDO Interone und Adtech um ihre Einschätzungen gebeten.
Der Onlinewerbemarkt bleibt in Bewegung: Während die zunehmende Verbreitung von DSL-Anschlüssen Spielraum für neue Werbeformen schafft, bereiten Pop Up-Blocker und aggressive Spamfilter den Onlinewerbern Kopfschmerzen. Wie sehen die Entwicklungen und Trends in diesem Jahr aus? Wir haben Experten um ihre Einschätzungen gebeten.
werbeanzeige.de: DHTML-Banner, Pop-Ups, Skyscraper: Onlinewerbung wird zunehmend aggressiver und überlagert häufig große Teile der Website. Wie aufdringlich darf Onlinewerbung sein?
Caspar von Gwinner, Account Director BBDO InterOne GmbH: Solange bei der Werbemittelkonzeption die zu adressierende Zielgruppe und damit die Relevanz des Werbeträgers berücksichtigt wurde, ist alles in bester Ordnung. Schwierig wird es generell wenn der User durch eine schwer erkennbare oder nicht vorhandene EXIT-Funktion stolpert. Der dann eintretende negative Gesamteindruck wirkt sich erfahrungsgemäß kontraproduktiv auf die beabsichtigte Zielerreichung aus. Exakt hier trennt sich auch die Spreu vom Weizen: Seriöse Anbieter antizipieren Werbemittel und deren Wirkungsumfeld vor der Produktion in Szenarien um zu einem effektiven Einsatz des Mediabudgets zu gelangen.
Susi Ma, Regional Director Central Europe Doubleclick Deutschland GmbH: Hierauf kann man keine generell gültig Antwort geben. Vor allem muss sie kreativ gestaltet und intelligent geschaltet werden. Wenn die Werbung gut gemacht ist, insbesondere wenn Sie mit DART Motif interaktiv aufgebaut ist und ihr eine gute Idee zugrunde liegt, werden auch invasive Formate gut angenommen. Weiterhin entscheidend ist ein gezieltes Unique User Targeting durch die Verwendung von Frequency Capping, d.h. eine gezielte, einmalige Ansprache der Konsumenten. Der Besucher ein Website sollte nicht mehrfach hintereinander, ja nicht einmal bei jedem Besuch, mit derselben Anzeige konfrontiert werden.
werbeanzeige.de: Microsoft will ab Mitte 2004 in den Internet Explorer einen Pop Up-Blocker integrieren, in anderen Browsern ist bereits ein Blocker integriert. Hat diese Werbeform noch Zukunft?
Marc Smaluhn, Senior Vice President Sales Adtech AG: Das Popup ist ohne Zweifel eine wichtige erfolgreiche Werbeform, allerdings nicht die einzige. Mit den Popup Blockern erwarten wir eine deutliche Verschiebung zugunsten anderer Richmedia-Formate wie z.B. Expanding Banners. Auf lange Sicht wird das Popup nur noch geringe Marktchancen besitzen.
Caspar von Gwinner, Account Director BBDO InterOne GmbH: Aber ja. Der vorkonfigurierte Browser in der meinungsführenden Multiplikatorzielgruppe „Macintosh Nutzer“ (Safari) bietet dies bereits seit etwa einem Jahr an. Es spricht nichts gegen die Wahlfreiheit der User: Oftmals bleibt die Funktion dann doch ausgeschaltet da auch eine Menge des fortwährend konsumierten Contents und etliche Funktionalitäten über das Pop-Up zum User gelangen. Gleichwohl muss selbstverständlich das Werbeumfeld bei Einsatz von Pop-Ups genau angeschaut werden.
werbeanzeige.de: Spam entwickelt sich zu einem immer größeren Problem für das seriöse E-Mail Marketing, da teilweise auch erwünschte Mails von Spam-Filtern aussortiert werden. Auf der anderen Seite ist E-Mail nach wie vor die „Killeranwendung“ im Internet. Wird sich E-Mail Marketing als Marketinginstrument behaupten oder werden Newsletter in der großen Menge unerwünschter E-Mails untergehen?
Susi Ma, Regional Director Central Europe Doubleclick Deutschland GmbH: Doubleclick engagiert sich auf vielen politischen und gesellschaftlichen Ebenen, um des Spam-Problems durch wirksame Regelungen Herr zu werden. In dieser Hinsicht ist für die Zukunft noch Einiges zu erwarten. Durch die Beachtung einiger Regeln für den Versand von Newslettern können Marketing-Treibende selber dafür sorgen sich von Sam anzugrenzen. So haben wir unseren Kunden seit jeher empfohlen, ausschließlich das Opt In-Verfahren zu verwenden. Weiter ist unter anderem auf eine klare Identifikation des Absenders, eine eindeutige Betreffzeile, eine persönliche Ansprache und eine sorgfältige Pflege der Adressdatenbank zu achten.
Caspar von Gwinner, Account Director BBDO InterOne GmbH: Sorgsam und umsichtig eingesetztes E-Mail Marketing bleibt ein hocheffektives Instrument im Werbemix. Allerdings laufen wir aktuell unbestritten in die Zerstörung dieses Instruments hinein. Zu wenig professionelles und geschultes Anwendungs-Know How am Markt schmälert das Empfänger-Vertrauen. Eine echte Herausforderung für 2004 – auch auf Seiten des Kunden einer Agentur.
werbeanzeige.de: Wie schätzen Sie das Potential von so genannten „Streaming Ads“ (gestreamte Werbevideos) ein? Ist diese Werbeform für Ihre Kunden ein Thema?
Marc Smaluhn, Senior Vice President Sales Adtech AG: Mit kostengünstiger Bandbreite und deren schnellen Verbreitung (DSL) sehen wir für diese Werbeform eine gute Chance. Der Trend zugunsten bewegter, interaktiver Werbung ist ungebrochen und geht bei übrigens insgesamt wachsendem Markt nicht zu Lasten etablierter Formate. Allerdings kommt es stark auf das Platzierungsumfeld an. Susi Ma, Regional Director Central Europe Doubleclick: Der Trend geht eindeutig zu Rich Media-Formaten. Das belegen unsere Studien bereits seit einiger Zeit. Streaming Ads bilden nur eine, wenn auch Erfolg versprechende, Teilmenge der Rich Media. Mit professionellen Tools wie unserem DART Motif lassen sich vergleichsweise einfach interaktive Motive gestalten, die zu einem wesentlich größeren Erfolg (Click-Raten, Click-Throughs, Conversions) führt als herkömmliche Motive. Gerade der interaktive Aspekt sollte nicht außer Acht gelassen werden. Das bedeutet auch, dass beispielsweise TV-Kampagnen nicht einfach 1:1 ins Internet übertragen werden sollten. Es gilt die Besonderheiten und stärken des Medium zu nutzen.
Caspar von Gwinner, Account Director BBDO InterOne GmbH: Streaming Ads: Konvergent, emotional, verblüffend. Ab Herbst 2004 nicht wegzudenken.
werbeanzeige.de: Glauben Sie, dass sich das Internet neben dem TV als Branding-Instrument etablieren wird? Welche Voraussetzungen müssen dafür gegeben sein?
Susi Ma, Regional Director Central Europe Doubleclick Deutschland GmbH: Das Internet ist auf dem besten Wege sich als Branding-Instrument durchzusetzen. Auch das belegen unsere Studien. Unser AdServing Trend Report für das Quartal 2/03 beispielsweise hat gezeigt, dass Direct Response-Programme über das Web bereits etabliert sind und sich die Verantwortlichen nun der Perfektionierung des Online-Branding mit Anzeigen widmen, die einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Darauf deuten sinkende Click Through-Raten bei einem höheren Anteil von View Throughs hin. (View Throughs werden anhand von Reaktionen innerhalb von 30 Tagen nach dem Sichtkontakt (ohne Anklicken) eines Konsumenten mit einer Anzeige ermittelt.) Das Internet befindet sich, verglichen mit anderen Medien, noch immer in den Kinderschuhen. Es wird in allen wesentlichen Bereichen des Marketings weiter an Bedeutung gewinnen.
Marc Smaluhn, Senior Vice President Sales Adtech AG: Dies sollte durch eine Vielzahl von Studien hinreichend belegt sein. Grosse Markenartikler (z.B. Procter&Gamble Pantene-Pro V, InteractiveMedia/T-Online) haben immer wieder Branding Kampagnen durchgeführt mit klar positiven Ergebnissen. Notwendig sind für erfolgreiches Branding sicherlich ein konsequenter Werbedruck und Kontinuität. Derzeit sehen wir für die Zurückhaltung eher psychologische Gründe seitens der Werbetreibenden. Das Medium muss in den Köpfen der Mediaplaner und deren Auftraggebern zu einer festen Größe reifen.