Erstmals wurden kampagnenbegleitende Untersuchungen von großen Marken-Unternehmen gemeinsam ausgewertet. Mobile Marketing-Kampagnen von adidas, Coca-Cola Deutschland, McDonald‘s und L’Oréal Deutschland haben signifikant Wahrnehmung und Sympathie der beworbenen Produkte gestärkt.
In den erhobenen Befragungen repräsentativ ausgewählter Kampagnenteilnehmer und Kontrollgruppen von Nichtteilnehmern erweist sich das Medium Handy als idealer Verstärker klassischer Werbung, insbesondere bei TV-beworbenen Produkten. Zudem glaubt der deutsche Ableger des französischen Marktforschers OpinionWay die Kriterien erfolgreicher Kundenansprache über das Handy zu kennen.
„An erster Stelle steht natürlich die Kreativität einer Kampagne,“ so Anja Kümmerlein, Deutschland-Geschäftsführerin von OpinionWay, „und die Nähe zur Leitidee der klassischen Werbung.“ Wie gut beispielsweise ein TV-Spot für einen Waffelriegel oder für ein Atem-Kaugummi auf das Medium Handy übertragen werde und wie ausführlich die Klaviatur der mobilen Möglichkeiten genutzt wird, entscheide schließlich über die Akzeptanz beim User, so Kümmerlein. Hingegen sind reine SMS-Versendungen, ob als Rabatt-Möglichkeit oder Produktinformation, wenig wirkungsvoll und senden am Konsumenten vorbei, so die Kernaussage der Studie. Zudem ist die Kombination mehrerer Applikationen, mit beispielsweise mobiler Grußkarte (Voice), Gewinnspiel und Logodownload bei der Image- respektive Awarenessteigerung enorm.
Der virale Effekt, bei dem ein Teilnehmer an einen Freund, der somit nicht zur Initialgruppe gehört, weitersendet, wird nicht primär durch die Gestaltung der SMS oder Klingeltöne sowie Logos forciert. Gerade aber bei einer Motivation der Teilnehmer, Kampagnenelemente weiterzuleiten, so die Untersuchung, ergeben sich die positivsten Einstellungen bis hin zu klar geäusserten Kaufabsichten. Dabei sind Frauen Spitzenreiter in Sachen Weiterverbreitung. Während die Männer eher schnell auf eine Aktion reagieren, bleibt die weibliche Zielgruppe länger dabei und erklimmt eher jede weitere Stufe einer Kampagne.
Die Untersuchung wurde an fünf aktuellen Kampagnen der vergangenen Monate in Deutschland u.a. der Markenunternehmen adidas, Coca-Cola Deutschland, McDonald’s und L’Oréal Deutschland angeschlossen. Insgesamt wurden rund 10.000 Handynutzer befragt.