Meinungen des Umfelds für deutsche Internetuser wichtiger als Fernseh-und Onlinewerbung

Wie Medien von Internetnutzern genutzt und wahrgenommen werden, gibt einen ersten Hinweis darauf, welchen Einfluß diese Medien auch auf Kaufentscheidungen von Usern haben können.

Die 16. Erhebungswelle der NetObserver®-Studie, an der über 265.000 Internetnutzer in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien teilgenommen haben, hat die unterschiedliche Mediennutzung der Internetuser sowie die verschiedenen Einflüsse auf Kaufentscheidungen untersucht.

Je nachdem, ob sie sich informieren oder unterhalten wollen – die deutschen Internetnutzer greifen je nach Alter auf sehr verschiedene Medien zurück. Wenn es sich um Mediennutzung zu Informationszwecken handelt, nutzen sowohl die 15- bis 34jährigen Internetnutzer als auch die älteren User die selben Medien: Fernsehen, gefolgt von Internet und Zeitungen. Die über 35jährigen nutzen daneben auch stark das Radio, um sich zu informieren.
Die jungen Internetnutzer zwischen 15 und 34 Jahren nutzen zwar ebenso wie die Älteren die Medien dazu, sich zu informieren, allerdings spielt bei ihnen der Unterhaltungsaspekt eine größere Rolle.

Große Unterschiede gibt es bei den einzelnen Medien. Bei den jüngeren europäischen Usern dient das Fernsehen relativ ausgeglichen sowohl zur Informations- als auch zu Unterhaltungszwecken, während die älteren User das TV vor allem als Informationsmedium sehen. Das Radio wird dagegen von den Usern ab 35 Jahren relativ ausgewogen sowohl zur Information als auch zur Unterhaltung genutzt, während die jüngeren User Radiohören eher als Unterhaltung verstehen.
Auch bei der Nutzung des Internets tun sich größere Unterschiede auf: die unter 35jährigen Deutschen wollen sich online vor allem unterhalten, während die „ältere Generation“ vor allem aus Informationsgründen auf das Netz setzt.

Von beiden Altersgruppen werden europaweit als Haupteinflußfaktoren auf Kaufentscheidungen Fernseh-Werbung, Produktkataloge sowie Ratschläge von Freunden und Bekannten genannt.

In Deutschland lassen sich die älteren User sich jedoch eher von Produktkatalogen leiten, während die unter 35-jährigen am stärksten von Meinungen aus Ihrem Umfeld beeinflußt werden. Damit läuft in Deutschland das persönliche Netzwerk als Kaufentscheider der Fernsehwerbung in dieser Altersgruppe inzwischen den Rang ab.

Werbung in traditionellen Medien wie Fernsehen und Zeitschriften übt jedoch auch weiterhin einen großen Einfluß auf die Kaufentscheidungen der Internetgemeinde aus. Bei den jüngeren Internetusern reicht der Einfluß der Fernsehwerbung mit 43% für das Fernsehen und 32% fast an die Beeinflussung durch das persönliche Netzwerk heran. Die 15-34-jährigen geben auch deutlich zahlreicher als die Älteren an, durch Werbung im Kino, in Computerspielen und durch Außenwerbung beeinflußt zu werden. Relativ ausgeglichen stellt sich dagegen die Einflußnahme der Onlinewerbung auf die Kaufentscheidungen der beiden Altersgruppen dar.

Im Ländervergleich zeigen sich vor allem die Briten als besonders empfänglich für Werbung in sämtlichen traditionellen Medien. Italiener und Spanier zeigen sich dagegen vor allem durch Fernsehwerbung beeinflußt.
Was Online-Werbung betrifft, schätzen sowohl die deutschen als auch die spanischen User deren Einfluß auf ihre Kaufentscheidung als deutlich geringer ein, als dies die britischen, italienischen und französischen Nutzern tun.

Stark abweichend zeigen sich die deutscher User beider Altersgruppen was die die Beeinflussung durch Produktkataloge betrifft. Spielen diese für eine Kaufentscheidung bei den anderen vier Ländern eine große Rolle, fühlen sich die Deutschen eher von Produkttests und Preisvergleichs-Seiten informiert. Auch den Einfluß von Promotion-Aktionen am Point-of-Sale, von Markenwebseiten oder von Werbebroschüren auf ihre Kaufentscheidung wird von den Deutschen im Vergleich zu den Usern anderer Länder als eher gering eingeschätzt.

Meinungen und Ratschläge aus dem Umfeld der Internetuser üben bei beiden Altersgruppen einen um so grösseren Einfluß auf die Kaufentscheidung aus. Vierzig Prozent der europäischen User – unabhängig von ihrer Altersgruppe – vertrauen vor einer Kaufentscheidung der Meinung von Freunden und Bekannten.