Matt Cuts, Keynote PubCon 2011: State of the Index (Deutsches Transkript)

Für alle, die die Keynote von Matt Cutts auf der PubCon Las Vegas 2011 verpasst haben, gibt es hier die deutsche Übersetzung des Transkripts sowie das englischsprachige Original.

SEO ist nicht tot

„Jemand fragte mich, was mein gestriger Lieblingstweet von der PubCon sei und ich dachte darüber nach. Ein Tweet war tatsächlich sehr gut und ist mir ins Auge gefallen: Jemand sagte: Leo Laporte sagt „Suchmaschinen werden in sechs Monaten irrelevant sein“ und „irgendwo hat Matt Cutts gerade seinen Kaffee ausgespuckt“. Ich habe aufgehört, Kaffee zu trinken und trinke nur noch Wasser und da ich auf meinem Hotelzimmer war und an meinen Slides gearbeitet habe, als ich diesen Tweet las, konnte keiner meine Reaktion sehen. Also werde ich die Szene jetzt nachstellen (trinkt einen Schluck Wasser und spuckt ihn aus) – WAS? Habt ihr das gewusst? Brett, wusstest du das, in sechs Monaten werden wir alle irrelevant sein? Die PubCon in Hawaii kannst du direkt absagen, weil die erst in mehr als sechs Monaten stattfindet.

Die Behauptung ist, dass alle SEOs in sechs Monaten keinen Job mehr haben. Und ich muss sagen, wenn man mal schaut, wie oft die Leute schon behauptet haben, SEO wäre tot, hätte man eine Art Zombie aus The Walking Dead. Es ist, als ob es das Lieblings-Mem von allen sei, zu sagen, dass SEO tot ist. Tatsache ist, dass SEO nicht tot ist. Und dafür gibt es einen total simplen Grund: SEO ist eine Art von Marketing. Und Marketing wirkt auf die menschliche Natur und dies wird sich niemals ändern. Also ist das wirklich nützliches Zeug, was ihr Leute da liefert. Ich weiß nicht, ob ihr euch selbst als Marketers seht.

Ich persönlich bevorzuge es, SEO als eine Art Coaching zu betrachten.Stellt euch Menschen vor, die sich mit ihrem Lebenslauf online präsentieren und einen Job suchen. SEOs helfen ihnen dabei, so positiv wie möglich aufzutreten und sich von der besten Seite darzustellen. Daran ist nichts verkehrt. Also haben wir ein Video gemacht mit der Botschaft, dass SEO kein Spam ist. Es gibt jede Menge White Hat SEOs da draussen und einen sehr kleinen Anteil an Black Hats. Diese stiften einen dazu an, in der Bewerbung zu lügen. Größtenteils ist es fast so, als ob ihr ein Coach seid, der jemand anderem beibringt, wie er sich in einem Bewerbungsgespräch besser verhält. Und es ist genau das selbe Problem, wenn jemand keinen guten Lebenslauf hat und nicht die erforderlichen Eigenschaften, das macht euren Job als SEO sehr viel schwieriger.

Aber es wird immer Leute geben, die sich besser präsentieren wollen. Und wenn man mal zurück schaut, war SEO früher vielleicht mehr mechanisch: Hast du die richtigen Keywords? Hast du die richtigen Titles? SEO nähert sich immer mehr an die menschliche Natur an und versucht, auf diese zu wirken. Die andere Konstante in SEO ist, das Suche sich verändert.

Wenn man mal etwa zehn Jahre zurück blickt und darüber nachdenkt, wie die Dinge damals waren, als es noch GoTo, Overture und Yahoo, etc. gab. Damals war SEO ein wenig einfacher. Wir hatten nicht das rel=canonical, wir hatten kein nofollow, wir hatten keine Tools wie beispielsweise die Webmaster Tools. Im Grund war es der Versuch, so viele Keywords wie möglich auf die Seite zu setzen und wenn man smart war, damals im Jahr 2001, hat man versucht, ein paar Links zu bekommen.

Heute sind SEO und Suche eine komplett andere Art von Herausforderung. Es gibt Google, es gibt Bing, es gibt all diese traditionellen Suchmaschinen, aber es gibt außerdem noch Mobile, Apps, diesen ganzen Trend, Dinge wie Social, Local, und dann ist da Leo Laporte, der diese Voice-Dinge wie Siri und Android Voice Actions erwähnt. Also ist die einzige Konstante im SEO – der Art, wie du dich selbst präsentierst, der Art, wie du Unternehmen dabei hilfst, sich zu präsentieren – die Veränderung.

Die besten SEOs verstehen das. Sie verstehen, dass man nicht damit beschäftigen sollte, wo die Suchmaschinen jetzt sind, sondern damit, wohin diese sich entwicklen werden. Und die Suchmaschinen werden versuchen, eine bestmögliche User Experience zu schaffen. Das heißt, so lange man sich in dieselbe Richtung bewegt, arbeitet man mit den Suchmaschinen zusammen und braucht sich über Veränderungen nicht zu sorgen. Veränderungen werden euch helfen und einen Vorteil verschaffen.

Daher wollte ich ganz kurz über die Dinge reden, die in der letzten Zeit passiert sind und dann über ein paar Dinge, die man in Zukunft erwarten kann. Und dann wollen wir jede Menge Zeit für Fragen und Antworten lassen.

Was passierte 2010?

Damals in 2010 wunderten sich ein paar Leute: “Wo ist das Webspam Team? Ich habe es nicht gesehen, ich weiß nicht, ob sie daran arbeiten, die sind wie ein Schwarzes Loch.” Ich wollte euch nur eine kleine Einsicht darin geben, was 2010 passierte. Die Antwort lautet: Seiten wurden gehackt. Also hatten wir diesen ganzen Seiten-Krieg mit den Back Hat SEOs der ziemlich hart war. Um sicher zu gehen, dass die gehackten Seiten unsere Rankings nicht überschwemmen, mussten wir viele Leute an der Sache arbeiten lassen. Daher haben alle Leute, die konventionelles SEO betrieben, White Hat SEOs, sogar Grey Hat SEOs, möglicherweise nicht gesehen, wie viele Ressourcen wir eingesetzt haben um an den gehackten Seiten zu arbeiten.

Und was war 2011?

2011 konnten wir dann damit anfangen, an anderen Dingen zu arbeiten Wir haben damit angefangen, mehr mit dem Search Quality Team zu kollaborieren. Deswegen ist Amit heute hier, um Fragen seitens des Search Quality Teams zu beantworten.

Es gibt nicht viel über Panda zu sagen, wir haben bereits viel dazu gesagt, ich werde nur die wichtigsten Dinge wiederholen. Diese Veränderung wurde durch das Search Quality Team initiiert. Die Webspam Gruppe war dabei unterstützend tätig, es war eine Gemeinschaftsleistung. Es ist ein Wechsel des Algorithmus, das heißt wir haben keine manuellen Ausnahmen gemacht. Wenn sich also jemand durch Panda verletzt fühlt und denkt, dies war nicht gerechtfertigt, freuen wir uns, davon zu hören. Denn unserem Verständnis nach ist kein Algorithmus perfekt. Man wird immer False Positives haben. Als wir die Veränderung evaluierten, haben wir versucht, zumindest in den meisten Fällen die Dinge nach Möglichkeit zu verbessern, auch wenn es manchmal auch eine Verschlechterung darstellte.

Daher freuen wir uns immer, von Seiten zu hören, die eurer Meinung nach von hoher Qualität sind und die durch unsere Alogrithmen betroffen sind. Wir nehmen das mit zu unseren Entwicklern und versuchen herauszufinden, ob es ein Signal oder einen Weg gibt, wie wir die Dinge ein wenig besser machen hätten können. Ob wir hätten wissen können, dass dies eine qualitativ hochwertige Seite ist und ob wir genauer beleuchen können, wo der Unterschied zwischen dieser Seite zu einer minderwertigen liegt.

Ein weiterer großer Fortschritt in 2011 war die Kommunikation. Mittlerweile geben wir eine Menge mehr Vorwarnungen an Webmaster, wenn sie unsere Webmaster Guidelines missachten. Wenn wir manuell eingeschritten sind, kann man sich an die Webmaster Console wenden und einen Reconsideration Request zur Wiederaufnahme in den Index stellen.

Dann kann man sich ein Bild davon machen

1. ob wir manuell eingegriffen haben und
2. wenn wir uns zurückmelden erfährt man, ob die Seite unserer Ansicht nach besser geworden ist oder ob ob auf der Seite kein manueller Eingriff erfolgte – was in den meisten Fällen so ist – oder ob wir noch immer der Meinung sind, dass unsere Webmaster Guidelines verletzt werden.

Das ist also etwas, das letztes Jahr, als wir auf der PubCon gesprochen haben, nicht existierte. Die Kommunikation hat sich radikal verbessert. Wenn ihr also denkt, dass das Webspam Team etwas unternommen hat, habt ihr nun die Möglichkeit, darüber etwas zu erfahren und Anreize durch den Nachprüfungsantrag zu erhalten. Diese Sache ist also eine absolute Neuerung des letzten Jahres und wie ich finde eines der wichtigsten Dinge, die wir unternommen haben.

Wie wird sich Suche weiterentwickeln?

Außerdem möchte ich ein wenig über die Zukunft reden. Ihr kennt euch mit der Vergangenheit aus, also lasst uns darüber reden, was noch kommt. Ich möchte euch einen langfristigen, einen mittelfristigen und einen kurzfristigen Ausblick geben.

Langfristige SEO-Trends

Mobile

Also, zum einen gibt es einige dieser extrem langfristigen SEO-Trends. Der erste davon ist Mobile. Was ist ein Mobiltelefon? Ein Mobiltelefon ist ein Computer, den man überall mit sich trägt. Dies wird die Dinge in enormem Maße verändern. Es gibt eine große Anzahl von Leuten, egal ob diese in Tansania sind oder im ländlichen Tennessee, die alle ein Mobiltelefon dabei haben und möglicherweise noch nicht mal einen Computer besitzen. Also muss man darüber nachdenken, wie eine Website durch die mobile Suche betroffen ist und ob sie gut aussieht, ob man sich selbst gut repräsentiert? In Indien werden Tablets für 35 Dollar verkauft. Die Zeiten, in der man nur darüber nachgedacht hat, wie man in verschiedenen Desktop Browsern ausgesehen hat, wie sehe ich in Opera aus, wie sehe ich in Firefox aus, wie sehe ich in Chrome aus, sind vorbei. Es ist erforderlich, auch über Mobile nachzudenken, es ist ein extrem großer Trend.

Social

Ein weiterer langfristiger Trend ist Social. Ich glaube, es gab eine Menge Diskussionen zum Thema Social dieses Jahr und das mag sein, dass einige Leute sich dabei selbst überflügeln. Eine kleine Erinnerung: Wenn man an etwas wie Facebook oder Twitter arbeiter, was im Grunde ine private Form des Webs ist, können wir nur die Signale verwenden, die wir sehen, die wir im offenen Web crawlen können. Wenn man also etwas auf Seiten macht, die für den Googlebot blockiert sind, dann sind das Signale, die wir nicht haben. Ein Großteil von dem, was wir tun, ist also auf dem Open Web basiert. Langfristig ist es definitiv der Fall, dass wir über Social nachdenken, denn wenn wir uns von einem anonymen Web zu einem Web, in dem jeder zumindest eine Idee von der Reputation eines Autors hat bewegen, wird dies das ganze Web erheblich besser machen.

Wenn man sich nicht über anonymen Blogspam sorgen muss und keine Zeit mehr darauf verschwenden muss, sich mit diesen Kommentaren zu befassen weil man weiß, das eine reale Person diese hinterlassen hat, wird es mehr Haftung geben was bedeutet, dass wir ein besseres Web bekommen. Social ist also wirklich interessant, es ist einer der Bereiche, in denen man nicht zwangsläufig für Suchmaschinen optimieren muss. Es gab jede Menge Leute in den Sessions, die darüber geredet haben, wie man Traffic und Conversion und Geld erhalten kann, ohne dabei Suchmaschinen zu involvieren. Wenn Google morgen verschwinden würde, wären die Leute vielleicht etwas genervt, aber zwischen anderen Suchmaschinen und Dingen wie Social würde man einen Weg finden, um die Lücke zu füllen, der neu und interessant wäre. Das ist der Trend oder besser die Veränderung, die man in SEO sieht.

Local

Eine letzte Sache ist Local, selbstverständlich, weil hier die überwältigende Mehrheit von konkreten Käufen stattfindet. Mobile, Social und Local werden meiner Ansicht nach einige der Trend sein, die in den nächsten Jahren einen Einfluss haben werden. Und man sollte für jeden davon eine Strategie parat haben.
Das war also die langfristige Sicht, lasst uns nun zum mittelfristigen Ausblick kommen.

Mittelfristige SEO-Trends

Seiten besser verstehen

Wir werden uns definitiv Gedanken darüber machen, wie man Seiten besser versteht. Früher war der Googlebot wie eine Art dummer Browser mit der Intelligenz eines Fünfjährigen. Aber der Googlebot wird schlauer und so haben wir mittlerweile die Fähigkeit, dynamischen Content zu idenxieren, Dinge wie Facebook, Lifewire und DISQUS. Wenn wir also die Fähigkeit haben, diese Seiten zu crawlen, können wir häufig auch das JaveScript verarbeiten und interpretieren. Wir erstreben ausserdem ein besseres Seitenverständnis im Sinne des tatäschlichen Verstehens der Inhalte einer Seite. Welches sind die Dinge, die wirklich von Bedeutung sind? Ich habe darüber schon vor ein paar Wochen in einer Live Q&A Session gesprochen.

Wir arbeiten an Algorithmen mit denen man ermittel kann, wie viel Content tatsächlich im sichtbaren Bereich liegt. Wenn man also zu viel Zeug hat, egal ob es Ads sind oder was auch sonst, dass die Besucher daran hindert, den Content above the fold zu sehen, sollte man mal darüber nachdenken. Dies ist Teil unserers Algorithmus, den wir gerade evaluieren und der bisher nach einem schönen Zugewinn aussieht in Hinblick auf die Verbesserung der Qualität von Seiten. Wir wollen, dass die Webseitenbetreiber schon vorher darüber nachdenken, wie das Layout einer Seite aussehen sollte, wenn jemand darauf landet. In den ersten 50 Millisekunden, wenn man eine erste Vorstellung der Seite entwickelt, sieht man da den Content? Oder sieht man etwas anderes, das ablenkt oder stört?

Persönlichere Suchen

Ein weiterer mittelfristiger Trend: Die Suche wird persönlicher. Die Diskussion über SSL wird unvermeidbar auftauchen, sobald wir die Fragerunde eröffnen. Aber es ist auf jedenFall zutreffend, dass wenn Dinge wie Android Voice Action zum Einsatz kommen und die Stimmerkennung nicht funktioniert, die Anfrage an Google gesendet wird. Und genau das Gleiche passiert mit Siri – wenn man versucht, sich selbst einen Text zu senden und das schlägt fehl, weil die Spracherkennung nicht funktioniert – das ist ebenfalls eine Anfrage, die an Google gesendet wird. Der Trend geht also total in die Richtung, dass man sich zunehmend wohler dabei fühlt, immer persönlichere Suchen an Google zu senden. Man ist nicht persönlich identifizierbar, aber das sind definitiv Dinge, die man vor 5 oder 10 über einen regulären Browser sicher nicht gemacht hätte. Wir bleiben dabei, immer bessere Tools für Suchende zu entwickeln.

Bessere Werkzeuge für Suchende

Euch ist vielleicht schon aufgefallen, dass wir am Montag Google + Pages für Unternehmen gelauncht haben. Wenn man etwas wie „+ toyota“ eingibt, kann man die Seite von Toyota direkt in den Suchergebnissen sehen, man gelangt direkt dort hin. Das Problem damit ist, wie viele Menschen von Zeit zu Zeit den + Operator nutzen? (Frage ins Publikum) Ein paar wenige, aber nicht jeder. Ihr gehört zu den clevestern Suchenden in der Welt also haben wir auf der einen Seite den Sinn des + Operators gewechselt, der ein wenig enttäuschend war. Nun betrachten wir die Frage, ob es eine Möglichkeit gibt, euch die Fähigkeit zu einer mächtigen Suche, zu sagen „das ist genau das, was ich will“, zurückzugeben. Ich wäre also nicht überrascht, wenn wir etwas wie eine Modus für wortgetreue oder wortwörtliche Suche anbieten würden der sagt, dies ist genau das, wonach ich suchen wollte, deaktiviere das Stemming, deaktiviere die Synonyme, gib mir einfach nur genau das, was ich wollte. Weil das wird einem als Suchenden ein besseres Werkzeug geben, um Informationen zu finden.

Kommunikation und Transparenz

Wir werden ausserdem an der Kommunikation und der Transparenz arbeiten. Ich habe da einige spezifische Dinge im Kopf. Wir versuchen immer, transparenter zu sein und mehr zu kommunizieren. Aber wenn man eine Website betreibt – nutzt irgendjemand WordPress? Yeah, es gibt mehr Leute die WordPress benutzen als Leute, die den + Operator verwenden, falls es jemand interessiert. Wer von den WordPress-Nutzern wurde schon mal gehackt? Oh, durchaus einige. Das ist in Ordnung, das ist eine häufige Erscheinung, weil man die Software eigenständig updaten muss. Es ist nicht cloud-basiert und man muss immer daran denken, die Updates durchzuführen. Eine Sache, die wir gestartet haben ist also, den Leuten Bescheid zu geben, wenn ihre WordPress-Version nicht mehr up to date ist und sie den entsprechenden E-Mail-Alert aktiviert haben. Wir werden weiter an diesem Thema arbeiten und es auch für weitere Softwarepakete ausrollen. Wenn es also ein Softwarepaket gibt, dass angreifbar oder nicht aktuell ist, können wir eine Benachrichtung über den Webmaster Tools Account versenden. Das ist etwas, an dem wir gerade sitzen.

Im Sinne von Transparenz wollen wir so viele unserer Entscheidungen wie möglich nach aussen tragen. Wir denken also über alle Arten von relevanter Transparenz nach. Können wir einige der Algorithmus-Änderungen ankündigen, einen Blogpost veröffentlichen, sowas in der Art? Ich denke das wird fantastisch, weil wir über 500 Veränderungen im Jahr vornehmen. Wenn die Leute einfach wüssten, welche das sind, dann wären sie auch nicht so besorgt und Google als eine Black Box betrachten. Sie würden besser verstehen, wie es funktioniert. Ein letzter Punkt, den ich erwähnen möchte ist die Idee, Informationen an Google zu übermitteln. Mit Panda haben sich viele Leute über Scraper Sites Gedanken gemacht und wir wollen nicht, dass diese jemals den Original-Content ausranken.

Eine Sache, die wir daher diskutieren und über die wir reden ist, was wäre wenn – wann auch immer man seinen Blogpost in WordPress oder Blogger veröffentlicht oder irgendwo anders in einem CMS – was wäre wenn man einen Ping und den Content an Google senden könnte und damit ausdrücken könnte, “Das habe ich gerade veröffentlicht”? Und dann würde Google sagen, “Jetzt wissen wir, woher dieser Inhalt “kommt? Ich finde, das wäre eine wirklich enorme Verbesserung für die Qualität der Suche und etwas, das wir als Anfrage gehört haben, also untersuchen wir das. Wir sind noch ganz am Anfang, also müssen wir abwarten um zu sehen, was daraus wird.

Kurzfristige SEO-Trends

Aber jetzt gehen wir weiter zur kurzfristigen Sicht in die Zukunft und das ist mein letzter Slide. Eine Sache, die man als erstes machen kann, ist sich bei den Webmaster Tools anzumelden – Ist hier jeder in den Webmaster Tools angemeldet? Bitte alle die Hand heben – Wenn ihr nicht angmeldet seid, dort gibt es jede Menge großartige Informationen. Stellt sicher, dass die E-Mail-Alerts aktiviert sind.

Über diesen Weg informieren wir euch, wenn ihr gehackt werdet, was unglaublich nützlich ist. Die nächste Sache, über die ihr nachdenken solltet ist das Versenden sogenannter Fat Pings. Ein Ping ist, wenn man einen Blogpost verfasst und dann blogsearch.google.com oder pubsubhubbub.appspot.com anpingt. Man kann auch einen Fat Ping machen, der den Inhalt des Artikels an Google sendet, so dass wir mehr darüber erfahren können, wer der Verfasser ist und damit möglicherweise besser ranken können.

Einige von euch haben sicher gemerkt, dass ich ein wenig mehr persönlich gebloggt habe auf meinem Blog, der Halloween Contest, der Moustache – macht irgendjemand beim Movemer mit? Ein paar Leute – Yeah! Also, damit ihr Bescheid wisst, es ist nicht nur das Licht, weshalb ich gerade ein wenig albern aussehe aber wir haben einige Tausende Dollars sammeln können – das ist fantastisch! Also, ich habe auf meinem Blo mehr über diese persönlichen Dinge geredet, weil wir viel besseren Blogs haben, auf denen wir über offizielle Dinge reden – der Webmaster Blog, wir haben einen Inside Search Blog, der sich mit der Suchqualität und den anstehenden Launches oder den Dingen, die wir in der Search Quality Group machen befasst. Und den Webmaster Video Channel, wo wir immer mehr Videos darüber veröffentlichen, wie Google funktioniert. Wir haben schon über 400 Videos und mehr als 6 Mio. Views und das ist ein guter Weg. Wir mussten mit den Live Q&As in Google Hangouts eine kleine Pause einlegen. Hat jemand gesehen, dass der Dalai Lama ein Google Hangout mit Desmond Tutu gemacht hat? Die kamen tatsächlich und sagten: Der Dalai Lama hat das Visum abgelehnt bekommen um nach Südafrika zu gehen. Hey Matt, können wir nicht deinen Computer leihen und ich dachte, das ist sicher gut fürs Karma. Also habe ich ihnen den Computer gegeben und wenn sie ihn zurückgeben, wird es ein Gut-für-die-Welt-Computer sein. Deswegen haben wir seit einiger Zeit keine Live Hangouts mehr gemacht aber wir haben vor, wieder damit weiter zu machen.

Das war alles dazu, warum ich nicht denke, dass SEO sterben wird und das Suchmaschinen noch etwas länger als sechs Monate existieren werden. Es wird immer Veränderungen geben in SEO und die besten SEOs adaptieren das und legen ihren Fokus darauf, die bestmögliche  User Experience zu gewährleisten. Dies war also ein wenig aus der Verhangenheit, und ein paar Gedanken dazu, welche Dinge in der Zukunft auf uns zukommen. Und nun haben wir genug Zeit für Fragen…“