Zahlreiche deutsche Reise-Portale unterstützen die Besucher nur unzureichend bei ihrer Suche und ignorieren ihre Bedürfnisse meist vollständig. Zu diesem Fazit kam Jürgen Wiest, Managing Director von Relevant Traffic Deutschland, auf dem neuen Kongress für die Internet-Touristik, dem 1. fvw Online Marketing Day, der am 29. Mai in Frankfurt stattfand.
In seinem Vortrag über Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung in der Touristik stellte der SEO/SEM-Experte fest, dass die Seiten auf die Surfer nach dem Anklicken einer Textanzeige landen, meist nicht den Erwartungen und Bedürfnissen der Besucher entsprechen. Das Versprechen, das eine Textanzeige macht, wird oftmals nicht eingehalten.
Unpassende und nicht durchdachte Headlines und Werbetexte, fehlende Bilder und Bewertungen, zu allgemeine Reiseangebote sind nur einige der elementaren Fehler, die Reise-Portal-Betreiber bei ihren SEM-Kampagnen begehen. Die Folge: Der potenzielle Kunde springt ab und verlässt das virtuelle Reisebüro verzweifelt. Wiest rät deshalb Reise-Portal-Betreibern für einen erfolgreichen Abverkauf stets den gesamten Kampagnenfluss im Auge zu behalten. Neben einer konstanten Wettbewerbsbeobachtung rät er unter anderem zu einem durchdachten Timing der Kampagnen, genauen auf die Zielgruppe ausgerichteten Aussagen in den Werbetexten und vor allem zu engagierten digitalen Reiseberatern – sprich optimierten Landing Pages.
Wiest zog in seinem Vortrag Parallelen zum Offline-Bereich: „Ein Web-User, der sich auf die Suche nach einer Lastminute-Reise in die Türkei macht, hat mit seiner Suchanfrage konkrete Vorstellungen geäußert. Auf vielen Reise-Portalen werden ihm aber nur sehr allgemeine Angebote unterbreitet. Dies ist vergleichbar mit einer Situation im Reisebüro, in dem ein Reiseberater einen Stapel allgemeiner Kataloge auf den Tisch wirft und den Interessenten auffordert, sich selbst eine Reise auszusuchen.
Laut einer repräsentativen Umfrage von BITKOM und dem Verband Internet Reisevertrieb (VIR) haben 15 Millionen Deutsche bereits eine Reise oder einen Teil davon online gebucht. Etwa jeder dritte Euro im Reisegeschäft fließt in Onlinebuchungen, ermittelte die Münchner Marktforschung Ulysses-Webtourismus. Der Suchende wird in diesem boomenden Geschäft laut Wiest nur unzureichend bei seinen Bedürfnissen abgeholt.
Wer nur wenig Budget für eine SEM-Kampagne zur Verfügung hat, sollte auch nur wenige Destinationen bewerben. Vor allem sollte stets auf die Keywordtiefe (Long Tail) geachtet werden. Denn Suchanfragen und Suchergebnisse werden immer präziser. Mehr als die Hälfte aller Suchanfragen bestehen aus drei oder mehr Worten. Bei den Werbetexten sollte immer auf die Genauigkeit der Aussage geachtet werden, damit sich der Suchende bei dem Angebot auch wieder findet.
Entscheidend ist auch das richtige Timing von Kampagnen: Hier gilt es Wochentage, Feiertage, Gehaltsauszahlungen und die Wetterlage zu beachten. Bei den Landeseiten, auf denen der Suchende nach dem Klick auf eine Werbeanzeige landet, sollte Vertrauen erweckt werden. Hier spielen optische Kriterien und Kundenbewertungen eine entscheidende Rolle. „Oftmals werden alle Zielgruppen über einen Kamm geschert, ohne auf ihre speziellen Bedürfnisse einzugehen. Es macht keinen Sinn Senioren die gleichen Bilder und Texte zu präsentieren wie jungen Surfern. Man muss diese Zielgruppen unterschiedlich ansprechen, wie es ein Reiseberater in einem Reisebüro machen sollte“, so Wiest.