Das Thema Klickbetrug ist aktueller denn je. So effizient die unterschiedlichen Instrumente des Online-Marketing auch sind, sie regen leider immer wieder den Einfallsreichtum von Betrügern an.
Die meisten Varianten des Klickbetrugs gehen inzwischen weit über die Grenzen von vereinzelten Konkurrenzschädigungen hinaus. Und dabei handelt es sich häufig um beträchtliche Summen. Anbieter von Suchmaschinen-Marketing und Affiliate-Plattformen wie Google™, Overture™ oder zanox™ verzeichnen einen zunehmenden Vertrauensverlust bei ihren Kunden. Die Zahl der Werbetreibenden, die gegen ihre Marketing-Partner klagen, häuft sich.
Auf einer Aktionärsversammlung im Dezember 2004 äußerte sich Google erstmalig offiziell zum Problemthema Klickbetrug. Der Google Finanzvorstand, CFO George Reyes, beschrieb Klickbetrug als größte Bedrohung für die Internet-Wirtschaft und das Geschäftsmodell von Google: „Ich denke, wir müssen sehr, sehr schnell etwas dagegen tun“, so Reyes. Experten schätzen den Anteil betrügerischer Klicks im Online-Marketing inzwischen auf mehr als 20 Prozent.
Ein Großteil der Klickbetrügereien spielt sich rund um die Marketing-Maßnahmen ab, bei denen pro Klick abgerechnet wird. Diese spezielle Form der Online-Werbung, das Cost-per-Click-Modell, kommt sowohl im klassischen Keyword Advertising als auch beispielsweise bei Google AdSense™ zum Einsatz.
Inzwischen treten spezielle Formen des Klickbetrugs jedoch auch im Affiliate-Marketing auf. Und hierbei zählt häufig nicht die Summe der Klicks, sondern die Effizienz der einzelnen Werbemaßnahmen: Kauft der vermittelte Website-Besucher, so erhält der Werbepartner beispielsweise eine vom Bestellwert abhängige Provision. Drei wesentliche Formen von Klickbetrug lassen sich unterscheiden: Betrug im Keyword Advertising in Suchmaschinen, bei Keyword Advertising auf themenrelevanten Websites (Google Adsense™, Overture Content Match™) und im Affiliate Marketing.
Das wirksamste Mittel, um Klickbetrug zu erkennen, ist ein durchgängiges Tracking des Besucherverhaltens. Kennt ein Online-Verantwortlicher das natürliche Verhalten auf seiner Website, so kann er Abweichungen im Nutzerverhalten, die auf Klickbetrug hinweisen, schnell erkennen.
Um eine Website und ihr natürliches Verhalten zu messen, empfiehlt es sich, zunächst nur jene Nutzer zu beobachten, die nicht über Affiliate-Maßnahmen oder Sponsored Links auf die Website gelangen. Bei dieser Messung werden im regulären Website-Traffic unter anderem folgende Kennzahlen betrachtet:
- Geodaten: Welche geografische Herkunft weisen die Besucher auf?
- IP-Adressen: Haben die Besucher Proxies genutzt? Wurde ein Großteil der Website-Besuche von offenen Proxies aus getätigt?
- Technische Daten: Welche Betriebssysteme, Browser, Provider etc. verwenden die Besucher?
- Verweildauer: Wie lange haben sich die Besucher auf der Website aufgehalten?
- Seitenaufrufhäufigkeiten: Wie viele/welche Seiten wurden aufgerufen?
- Zeitverhalten: Zu welcher Uhrzeit und mit welcher Frequenz wird auf Anzeigen geklickt?
- Konversionsraten: Wie viele Käufe oder Transaktionen wurden korrelierend zur entsprechenden Werbemaßnahme getätigt?
- Werbemittelkontakte: Mit welchem Werbemittel hatte der Besucher den letzten und damit zu wertenden Werbemittelkontakt?
Nachdem die Website und ihr natürlicher Traffic analysiert und eingemessen sind, startet das übergreifende Web-Controlling, in das sämtliche Besucher der Website einbezogen werden – also auch diejenigen, die über CPC-Modelle und Affiliate-Kampagnen auf die Website gelangt sind. Weichen nun einer oder mehrere der Parameter erheblich von den zuvor analysierten Mustern ab, ist es mehr als wahrscheinlich, dass der Werbetreibende Klickbetrügern zum Opfer gefallen ist.
Fazit
Viele Klicks, keine Kunden, hohe Kosten – Klickbetrug verdirbt inzwischen vielen Werbetreibenden die Freude am Online-Marketing. Dabei sind die Instrumente der Internet-Werbung die ideale Basis für preiswerte und höchst effektive Marketing-Kampagnen. Ohne ein übergreifendes Web-Controlling ist es allerdings schlicht unmöglich, dem Klickbetrug beizukommen.
Über den Autor:
Christian Bennefeld ist geschäftsführender Gesellschafter der etracker GmbH. Das Unternehmen ist ein führender Anbieter von Web-Controlling Lösungen und Services zur genauen Analyse des Besucherverhaltens auf Webseiten. Für weitere Informationen bietet die etracker ein ausführliches Whitepaper zum Thema Klickbetrug.