Mit den so genannten „Streaming Ads“ können TV-Spots auch im Internet eingesetzt werden. werbeanzeige.de sprach mit Frank Stahmer von der Agentur Bethkestahmer über diese relativ neue Werbeform.
Frank Stahmer ist Geschäftsführer der Hamburger Agentur Bethkestahmer, die sich speziell in dem Bereich der Online Werbung einen Namen gemacht hat. Die Agentur gehört zudem zu den Pionieren des „Streaming Advertising“ in Deutschland.
werbeanzeige.de: Herr Stahmer, Ihre Agentur Bethkestahmer versteht sich als Pionier im Bereich „Streaming Ads“. Was genau ist ein Streaming Ad und welche Technik kommt bei dieser Werbeform zum Einsatz?
Frank Stahmer: Ein Streaming Ad ist im Grunde ein Werbespot, der z.B. als Bestandteil in einem Bannerformat im Internet ausgestrahlt wird. Das Attribut „streaming“ beschreibt dabei die Technologie, mit der derzeit insbesondere Film- und Audio Daten ohne längere Downloads abgespielt werden können. Hierfür ist eine entsprechende Player-Software Voraussetzung, wie z.B. der MS Media Player, Real Player oder Apple Quicktime. Aber auch kleine JAVA basierte Programme können die Auslieferung und Darstellung von Streaming-Daten ermöglichen.
Zudem muss sich ein Streaming Ad auch gewissen Standards im Online Advertising stellen und so z.B. – zur Messung des Werbeerfolgs – mit einem Ad-Server harmonieren, möglichst Browser unabhängig und wie alle anderen Internet-Werbeformen anklickbar sein.
werbeanzeige.de: Wann haben Sie das erste Streaming Ad eingesetzt und wie war die Resonanz?
Frank Stahmer: Angefangen haben wir mit der „Streaming Werbung“ im Januar 2001, als wir das erste Streaming Ad in Deutschland für das Touristikunternehmen „Air Marin“ im Rahmen seiner Internet-Kampagne on air oder besser ins Netz gebracht gaben. Damals war das Thema Streaming-Technologie in der Online-Werbung ein brandheißes Thema, aber noch ohne Erfahrungen im Kampagnen-Einsatz. Dementsprechend war die Überraschung und Neugier in der Branche sehr groß, als „Air Marin“ mit seinem TV Spot online war. Auch unsere Zielgruppe (also die Internet-User) waren offensichtlich neugierig, denn die Response (AdClickrate) war – damals wie heute – weitaus besser im Vergleich zu Flash- oder GIF-Formaten.
Für uns war es zudem wichtig zu sehen, dass Streaming-Werbung im „technischen“ Einsatz den bekannten Werbeformaten in Sachen Flexibilität und Erfolgsmessung um nichts nachsteht und damit neue Wege in der Online-Werbung öffnen kann.
werbeanzeige.de: Welche Vorteile bieten Streaming Ads im Vergleich zu herkömmlichen Bannern?
Frank Stahmer: Die „herkömmlichen“ Banner (meist GIF oder Flash basiert) arbeiten vorwiegend mit grafischen und textlichen Animationen, teils auch mit Bilder-Slideshows, und versuchen im Rahmen ihrer Möglichkeiten, emotional zu wirken. Solange sie aber nicht mit Hilfe von bewegten Bildern, Sprache (und Musik) Geschichten erzählen, und die Internet-Werbung „menschlicher“ werden lassen, bleiben sie eher animierte Anzeige als interaktives Fernsehen. Das Streaming Ad hingegen kann Eigenschaften der TV-Werbung (visuell, emotional, lebendig) mit den Vorteilen des Internet (interaktiv, zeit- und ortsunabhängig) in einem Medium kombinieren. Das ist u.a. ein wichtiges Argument, wenn es darum geht, Image- und Branding-Förderung im Internet zu betreiben und zudem stark crossmedial zu agieren.
werbeanzeige.de: Viele User ärgern sich bereits über Pop Ups oder Skyscraper; können Sie uns etwas über die Akzeptanz der Streaming Ads auf Userseite sagen?
Frank Stahmer: Zunächst muss man hierzu sagen, dass Popups, Skyscraper und auch allen anderen Formate per se Werbung abbilden und daher dem einen oder anderen schon aus Prinzip nicht passen. Wirklich ärgerlich wird es dann, wenn ich eine Seite aufrufe, und gleich 2 Popups aufspringen, sich ein weiteres im Hintergrund lädt und Banner und Skyscraper die werbliche Belastung abrunden. Hier gilt der Appell vornehmlich den Seitenbetreibern und Vermarktern, mit der Werbung bitte behutsam umzugehen.
Grundsätzlich ist es aber auch so, dass Werbung Aufmerksamkeit gern hat und dementsprechend agiert. Das wird von den Usern durchaus akzeptiert und – wie der Erfolg der Online-Werbung zeigt – werden die verschieden Werbeformen ja auch rege gesehen und geklickt. Was das Streaming Ad angeht, so wird dies ebenso von den Usern akzeptiert und als Fortschritt in der Qualität gewürdigt. Dabei Voraussetzung muss aber immer sein, dass man 1. die Werbung auch jederzeit „wegklicken“ kann, 2. dass sie nicht behindert und 3. keine zusätzliche Software braucht.
werbeanzeige.de: Und wie sieht es auf Unternehmensseite aus? Noch sieht man Streaming Ads ja eher selten auf Websites. Welche Einwände bekommen Sie am häufigsten zu hören?
Frank Stahmer: Ich bin sicher, dass die Unternehmen die Entwicklung in der Streaming Werbung begrüßen. Das Prinzip der interaktiven, bewegten Bilder ist ja schließlich das viel gewünschte Hauptmerkmal des Zukunfts-Mediums.
Dass Streaming Ads heute noch nicht so häufig eingesetzt wie Standard-Banner, hängt natürlich von mehreren Faktoren ab. Zum ersten ist ein Streaming Ad in seiner Realisierung aufwendiger und die Schaltung teuer als z.B. bei einem GIF-Banner. Und in Zeiten des Dot.Com-Schock und der allg. Werbeflaute werden Budgets bescheidener eingesetzt. Aber auch die Kampagnen-Strategie muss stimmen. Beispielsweise bei einer Abverkaufskampagne im Web (unabhängig von klassischen Aktivitäten) sind Streaming Ads nicht immer das richtige Format. Der Einsatz hängt also nicht nur von den Kosten, sondern auch von der medialen Strategie ab. Je mehr crossmedial geworben wird, desto mehr ist das Streaming Ad ein Bestandteil des Werbemittel-Mixes im Internet – da es „die crossmediale Kombi-Werbeform“ ist.
werbeanzeige.de: Glauben Sie, dass Streaming Ads langfristig die klassischen Banner verdrängen werden? Wie wird Ihrer Meinung nach Online-Werbung in drei Jahren aussehen?
Frank Stahmer: Der klassische Banner wird sein Gesicht mit dem des Internet bzw. seiner Inhalte verändern. Und so auch das Streaming Ad. Da stellt sich alleine schon die technische Frage inwiefern Filme noch im heutigen Sinne „gestreamt“ werden, ob und wie wir das Internet auch in 3 Jahren noch vorwiegend über den PC und eine hoffentlich schnellere DSL Leitung nutzen. Also im Grunde die Frage – aus meiner Sicht – wie „crossmedial“ Internet oder auch TV morgen sein werden.
Sicher ist zumindest, dass die heute immer noch begrenzten Bandbereiten in drei Jahren und mehr der interaktiven Fernsehwerbung viele neue Möglichkeiten in der Bildqualität, Tonqualität und im Interaktions-Radius bieten. Daran werden auch die Werbestrategien angepasst, und interaktive Werbespots meiner Meinung nach eine der wichtigsten Werbeformen. Der „klassische Banner“ wird speziell in „redaktionslastigen“ Online-Angeboten weiterhin seinen Platz finden, dann aber hoffentlich mit mehr kreativen Freiräumen als heute mit 12 oder 15 KB 😉