Vorgeplänkel: Instant, Places, Preview
In den letzten Wochen und Monaten verändern sich die Google SERPs in einem atemberaubenden Tempo: Google Instant, Google Places und jetzt die (Instant) Preview. Die Frage, die jeden beschäftigt ist: wo soll das hinführen? Wenn man sich z.B. die Veränderungen bei Google Places genauer ansieht, kommt man nicht umhin zu bemerken, dass Google nicht nur immer mehr Information, sondern auch immer mehr Transaktion auf der eigenen Seite bündelt. Ein schönes Beispiel hierfür ist die Suche nach „Autovermietung Sizilien“ bei Google Maps. Das hat zwar überhaupt nichts mit der Vorschaufunktion zu tun, ist aber ein so schönes Finding meiner Kollegin Susanne, dass ich es Euch nicht vorenthalten will :-):
Mehr sage ich dazu nicht, probiert es einfach mal aus! Begrifflich schlage ich jedoch schon die Brücke zu dem, was ich eigentlich schreiben will…
Es geht um die Preview als neues Feature und den schönen Artikel zur Instant Preview von Karl Kratz, der unter Anderem darauf eingeht, wie wichtig das Design der Seite für die CTR in den SERPs ist. Eine aussagekräftige Headline, ansprechende Grafiken – kurz: das sekundenschnelle Vermitteln der eigentlichen Aussage ist entscheidend im Kampf um Besucher. Usability und Conversion Optimierung werden immer wichtiger, um erfolgreich SEO zu machen.
Ein Punkt fehlt mir hier aber. Denn was genau bedeutet: die Seite sollte ansprechend und nutzerzentriert gestaltet sein? Die subjektiv empfundene Attraktivität der Seite hängt schließlich von der jeweiligen Zielsetzung des Suchenden ab. Was für den einen eine super Landingpage ist, ist für den Anderen nicht zu verwerten, da er genau danach nicht gesucht hat.
Informational Search, Transactional Search, Navigational Search
Wenn wir nun also davon ausgehen, dass man Suchanfragen in drei Typen aufteilen kann:
1. Informational Search
2. Transactional Search
3. Navigational Search
dann liegt der Schluss nahe, dass das Design der Seite der Intention des Suchenden entsprechen sollte.
Was kann das bedeuten?
Zunächst einige Worte zu den verschiedenen Suchtypen: unter Informational Search versteht man Suchphrasen, die zum Ziel haben, Informationen zu einem bestimmten Sujet zu liefern. Sucht jemand zum Beispiel nach „Online Marketing“, dann ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass er konkret nach einer Agentur in seiner Nähe sucht. Vielmehr rechnet er mit Sicherheit mit einem Wikipedia-Treffer und anderen Seiten, die ihm Information zum Thema liefern. Lautet die Suchphrase hingegen „Online Marketing Hamburg“, dann ist die Wahrscheinlichkeit bedeutend größer, dass der User nach einer Dienstleistung sucht und diese auch in Anspruch nehmen würde. Hierbei handelt es sich demnach um eine Transactional Search. Die Navigational Search letztendlich ist die Suche eines Users, der Webadressen lieber bei Google als in die Adresszeile des Browsers eingibt 😀 Natürlich umfasst dieser Suchtyp auch Anfragen zu einem speziellen Brand oder gezielt zu einer Website. Ein Beispiel wäre „The Reach Group“.
Die Schlussfolgerung liegt nahe: bei einer Informational Search bevorzuge ich Textcontent oder Infografiken, bei einer Transactional Search die Möglichkeit der Transaktion und bei der Navigational Search brauche ich ein klares Branding. Dazu habe ich keine ausführliche Studie durchgeführt, das müsst Ihr mir einfach mal glauben 🙂
Wie optimiere ich nun auf Preview?
Gehen wir davon aus, ich läge damit nicht ganz falsch, dann wäre die Konsequenz für den verantwortlichen SEO folgende: es genügt nicht mehr, eine Seite für ein Keyword oder ein Keywordcluster zu optimieren. Vielmehr muss man sich bewusst machen, auf welchen User man optimiert. Optimiere ich für einen Informationssuchenden, für einen Käufer oder für Jemanden, der an meinem Unternehmen interessiert ist?
Doch Google wäre nicht Google und SEO nicht SEO, wenn hier nicht direkt der nächste Haken schlummern würde. Wenn ich z.B. eine Landingpage für eine Transactional Search optimiere und meinen Textcontent, den Google noch immer braucht (?), ans Seitenende knalle (so wie es im Moment schon die meisten Sites tun), entwerte ich meinen Text ja für Google, da er nicht im sichtbaren Bereich liegt. Und: je länger der Text, desto länger die Seite, desto kleiner die Preview. Wäre die schöne Hervorhebung im Text durch Google das Opfer wert, dass das ansprechende Conversionelement im oberen Bereich kaum noch sichtbar ist? Fragen über Fragen…
Eine erhitzte Diskussion mit Kollege Johan hat mich davon überzeugt, dass es im Moment absolut unmöglich ist, all dies zu beantworten. Daher gehen wir am besten step by step vor und schauen uns einmal eine, meiner Meinung nach, ansprechende Preview zum Keyword „Singlebörse“ an:
Wär ich ein Kerl, würde ich sagen: Ja, die junge Dame macht Lust auf mehr!
Als SEO aber frage ich mich: wo zum Geier ist mein Text??
Auf der Zielseite finde ich gerade mal 283 Worte, wobei hier alle Worte gezählt werden, nicht nur redaktioneller Content. Der Begriff „Singlebörse“ hat eine Density von 0.0%, denn es taucht im Textcontent nicht auf 🙂 Dafür in Description und Title, doch genügt das? Werfen wir einen Blick auf die Backlinks. Hier haben wir 32 Backlinks mit dem Anchor „Singlebörse“ oder „Singlebörse + X“ auf die Startseite, auf die zudem 92.5% aller Backlinks verweisen. Das ist nicht zu verachten. Doch heißt das zugleich auch: spart Euch Textcontent und gestaltet Eure Seite im sichtbaren Bereich so Bild- (Transactional) oder Infografik-(Informational) oder Logolastig (Navigational) wie möglich und baut nur noch auf die Anchors der Backlinks?
Was meint Ihr dazu?
Von Astrid Staats | Xing
Erstmal super Artikel und sehr interessante Denkanstöße 🙂
Ich würde nicht sagen: „macht alles so Bild-/Infografik- oder Logolastig wie möglich“
Vielmehr ist es doch so, dass man durch die Preview jetz dirket mit seinen „Conversionelemnten“ Einfluss auf die CTR nehmen kann.
Als SEO würde ich meinen Content weiterhin im oberen Teil der Seite presentieren und den Head-Bereich zum Conversionelement, für die gewünschte Besuchergruppe, ausbauen und das Design dem entsprechend umgestalten.
Die andere Möglichkeit ist die du schon angesprochen hast, das einfach durch Links zu machen. Dabei reicht ja ein bischen Text schon aus und ich kann meine Conversionelemnte plazeieren wo ich will. Wenn man genügend Quellen für Trustlinks hat, dann eben so wie in deinem Beispiel.
Grundsätzlich würde ich mich bei beiden Varianten aber auf nur ein Conversionelement beschränken, dieses dann aber schön groß und bereits in der Preview lesbar (sofort verständlich) gestalten.
Grüße
Maxim
Hallo,
die Previews sind Bestandteil einer Suchmaschinennavigation, welche wir wenn überhaupt erst in einigen Jahren so nutzen werden. Ich klicke lieber zweimal hin und zurück als mir diese kleinen Bildchen anzugucken. Man sollte seine Seite nicht auf die Anzeige im Vorschaufenster, sondern auf das Verhalten seiner Besucher über den Webbrowser optimieren…
Grüße
Gretus
Ich sehe die Instant Preview (noch) eher als zusätzlichen Bonus. Klar ist es toll, wenn User auf die Lupe klicken, meine Seite ansprechend finden und daraufhin meine Seite besuchen. Aber der Prozentsatz der User, der sich die Mühe macht und tatsächlich auf die Lupe klickt, dürfte doch eher gering sein.
Die üblichen OnPage-Maßnahmen deshalb teilweise außer Acht zu lassen, finde ich gewagt. Ich würde niemandem empfehlen, eine Seite auf ein Keyword zu optimieren, welches dann im Text der Seite nicht ein einziges Mal vorkommt. Auch wenn es in diesem Beispiel offensichtlich trotzdem funktioniert. Aber für jede Regel gibt es ja die berühmte Ausnahme…
Damit Google seine zumindest bessere Qualität als andere Suchmaschinen halten kann muss immer stärker auf die Bedürfnisse der Suchenden eingegangen werden. Die Previews sind für mich ganz klar ein weiteter Schritt in diese Richtung. Wer halt nicht nach reinen Infos sucht, wird eine SEO-Textwüste dank des Previews wahrscheinlich nicht mehr so schnell anklicken… Top-Artikel auf jeden Fall, Danke 😉
Hi Maxim, danke, schöner Kommentar! Gerade die Suche nach „Angela Merkel“ und ein Blick auf die Preview von angela-merkel.de stärkt Deine Idee, den Header als Bildelement zu nutzen – das würde natürlich bedeuten, dass ich einen wechselnden Header im Webprojekt habe…Was aber kein Problem sein sollte, wenn ich ein cooles und stringentes Design der Seite habe, so dass der User nie das Gefühl hat, irgendwo im Nirwana gelandet zu sein :-). Marcel: klares Ja! Google wird besser, wir SEO’s müssen immer besser werden 🙂
[…] Was meint Ihr dazu? (Dieser Artikel erschien am 16. November 2010 auf seo-news.de) […]
Absolut richtig, die Aufteilung nach Suchart. Allerdings hebt Google ja teilweise den gesuchten Text in der Preview hervor. Ich habe mich schon dabei ertappt, nur auf den hervorgehobenen Text zu achten. Wenn der nicht am Anfang sondern am Ende vorkommt, ist die Seite für mich schon fast „uninteressant“. Somit für mich persönlich nur ein weiteres Indiz, dass die „schönen, kleinen, in grau gehaltenen“ SEO-Texte am Ende einer Website langsam aussterben werden. Diese Beobachtung gilt wohl eher für die Informational search, da ich dort wirklich Quality Content und nicht irgendwelchen bunt zusammengewürfelten Schrott a la Mahalo finden möchte.
@ Astrid
Danke! 🙂
@ Rike @ Gretus
Klar gibt es viele Suchanfragen bei denen die Preview wenig am eigentlichen Traffic ausrichten wird und natürlich ist die Webseite das eigentliche medium an dem man arbeiten sollte.
Was die CTR + Preview aus den SERPs heraus angeht, sollte man aber noch die klickbare Fläche mit einbeziehen, die jetzt entstanden ist. Davor hatten wir als Entrance den Title und den Cache, jetzt ist es der gesammte Snippet, 90px hoch und über 700px lang. Ein Verklicken reicht schon um die Preview anzuzeigen, somit wird die Preview psychologisch zu einem Virus. Jeder der sich vercklickt hat und diese gezeigt bekommt, wird sie vortan öffter nutzen. Daher würde ich den Reach schon etwas weiter nach oben schrauben.
Ich bin mir recht sicher, dass bei transaktionsbezogenen Suchanfragen, die Preview schon sehr bald ihre Wirkung zeigen wird, denn Vieles dass mit Sales oder Leads zu tun hat ist auf den ersten visuellen Kontakt angewiesen.
Grüße
Maxim
ilove.de als Vergleich zu bemühen, ist m. E. nicht unbedingt sinnvoll.
Der Hightrust-Link von Bild reißt die Seite in den Serps natürlich so richtig nach oben.