Eine von dem Permission Marketing Dienstleister promio.net durchgeführte eMail-Marketing-Studie untersucht die optimale grafische Gestaltung von HTML-Werbe-eMails.
„Effektive Werbe-eMails – Gestaltung von Bild und Text“ lautet der Titel der von der promio.net GmbH verfassten Studie. Untersucht wurde die Auswirkung der grafischen Gestaltung von Werbemails in Hinblick auf die Aufmerksamkeit und das Klickverhalten des Empfängers.
Ziel der Studie war es, konkrete Handlungsempfehlungen für die grafische Aufmachung von Werbe-eMails zu geben. Gegenstand der Analyse bildeten die Kunden-Newsletter von kooperierenden Touristik-Unternehmen (Boomerang Reisen GmbH, eBookers.com Germany, Karstadt Reisen, LTU GmbH). Die Studie entstand in Zusammenarbeit mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer Software & Research GmbH.
Als zentrales Ergebnis nennt promio.net die signifikante Auswirkung der grafischen Gestaltung auf den Erfolg einer Werbe-eMail: Bei identischem Inhalt konnten eMails mit Bildern bis zu 24% mehr Response (Klickrate) generieren als eMails ohne Bilder. Gemäß der Studie erzielen Werbe-eMails mit Bildern eine bessere Aufmerksamkeitswirkung als die Textversionen. Dies liegt vor allem daran, dass Bilder besser aktivieren als Texte.
Durch den Einsatz von Bildern und Animationen kann laut der Studie der Blickverlauf des Betrachters gesteuert werden. Dies wird außerdem durch eine zeitliche Abfolge von animierten Elementen erreicht. Allerdings dienen animierte Bilder und Texte nur zu Beginn der Betrachtungsphase als Eyecatcher. Falsch platzierte oder zu spät einsetzende Animationen können laut der Studie den Blickverlauf stören. Ist ein animiertes Element im unteren Teil der eMail platziert, wird der Blick gleich zu Beginn der Betrachtungsphase nach unten gelenkt. Wichtige Informationen im oberen Bereich werden dann leicht übersehen.
Aus Sicht der Empfänger werden Werbe-eMails mit Bildern und ohne animierte Elemente präferiert, so die Ergebnisse der Online-Befragung. Animierte Elemente beurteilten die Probanden als unerheblich für ihre Klickentscheidung.
Alle drei Untersuchungsbestandteile bestätigen somit die Annahme, dass Bilder in Werbe-eMails in Hinblick auf die Aufmerksamkeit und das Klickverhalten des Betrachters stärker aktivieren. Die Hypothese, dass dies bei animierten Elementen auch der Fall sei, wird durch die Studie widerlegt.