Google AdWords erweiterte Kampagnen umfassende Updates für Mobile

Letzte Woche gab Google mit den „Enhanced Campaigns“ die umfassendsten Änderungen seit dem Start von AdWords bekannt. Mit diesem Update werden Mobile und Desktop Kampagnen kombiniert, die Ausrichtung auf verschiedene Endgeräte, Regionen und Zeiten soll damit übersichtlich innerhalb einer Kampagne erfolgen. Speziell für Mobilgeräte kopierte und optimierte Kampagnen gehören damit spätestens ab Sommer 2013 der Vergangenheit an. Google selbst preist dieses verpflichtende Update als „eine einfachere und intelligentere Kampagnenverwaltung“ an. Aber ist diese neue Architektur die intelligentere Lösung?

Welche wichtigen Änderungen umfasst dieses Update?

Anzeigenerweiterungen

Nach aktuellen Informationen werden von den Updates die folgenden Anzeigenerweiterungen geändert:

• Anruferweiterung
• App-Erweiterung
• Sitelink-Erweiterung
• Angebotserweiterung für nur temporär verfügbare Shopping-Angebote

Bei den oben genannten Erweiterungen werden viele der lang erwarteten Änderungen umgesetzt:

• Anzeigenerweiterungen auf Anzeigengruppe erstellen
• Zeitplanung für Anzeigenerweiterungen
• Statistiken zu einzelnen Sitelinks
• Erweiterungen bearbeiten ohne Statistiken zu verlieren
• Seperate Erweiterungen für Mobilgeräte

Die anderen Erweiterungen bleiben in ihrer Funktionsweise unverändert.

Conversion-Typen

Im unfassenden Adwords Update eingeschlossen sind neue Conversion Typen mit denen sich unterschiedlichste Aktionen als Conversion Tracken lassen sollen. Google selbst nennt vor allem die Möglichkeit Anrufe und App-Downloads als Conversion zu messen. Inwiefern sich diese einfacher implementieren und auswerten lassen, wird sich zeigen.

Geographische Gebotsanpassung

Neben der bekannten zeitlichen Gebotsanpassung, beispielsweise Gebotssenkung am Wochenende auf 85%, können nun die Gebote nicht nur zeitlich, sondern auch gleichzeitig nach Standort angepasst werden. Die Gebote können in einer Spanne von  -90% und 900% angepasst werden.

Quelle: http://searchenginewatch.com/article/2242614/AdWords-Enhanced-Mobile-Campaigns-5-Things-PPC-Marketers-Need-to-Know

Damit Werbetreibende ihre Gebote auch nachvollziehen können, wird in der neuen Spalte „Aktive Gebotsanpassung“ ein Taschenrechner untergebracht sein.

Mobile Ausrichtung

In den neuen Google AdWords Enhanced Campaigns dienen die Desktop-Einstellungen als Basis. Alle weiteren Geräte Ausrichtungen müssen an diese angepasst werden. So kann bei einzelnen Anzeigentexten vermerkt werden, dass diese bevorzugt, aber nicht ausschließlich, auf Mobilgeräten ausgespielt werden sollen.

Quelle: http://www.google.de/adwords/enhancedcampaigns/resources/pdf/upgrade-guide-en.pdf

Die Gebote für Mobilgeräte müssen ebenfalls an die Desktop Ausrichtung angepasst werden, wobei innerhalb der Mobilgeräte – nach aktuellem Stand – weder zwischen Smartphones und Tablets noch zwischen Android und iPhone unterschieden werden kann.

Die Gebote für Mobilgeräte erfolgt nicht wie bisher mit festen CPC sondern analog der geographischen Anpassung mittels kampagnenweiter prozentualer Gebotsanpassung.

Eine reine Desktop Kampagne ist mit einer Mobilen Anpassung von -100% möglich. Reine Mobile Kampagnen können hingegen nicht mehr realisiert werden, möglich ist auch nur eine maximale Gebotsanpassung von +300%.

Problematisch bei der kampagnenweiten Gebotsanpassung sind die unterschiedlichen Conversionrates einzelner Keywords in einer Kampagne als auch auf unterschiedlichen Geräten und Betriebssystemen. Um weiterhin auf Mobile Conversionoptimierung auszurichten, müssten optimalerweise Keywords nach ihren mobilen Conversionraten strukturiert und mit entsprechenden Gebotsanpassungen versehen werden.

Bereits im Oktober 2012 wurde spekuliert, dass Mobile-Desktop-kombinierte Kampagnen für eine bessere User-Erfahrung eigentlich den sinkenden CPC entgegen wirken sollen. Außerdem zeigte sich Larry Page bei der Vorstellung der letzten Ertragszahlen zuversichtlich, dass die mobilen CPC steigen werden.
So viele Vorteile die erweiterten Kampagnen mit den neuen Anzeigenerweiterungen und geographischer Gebotsanpassung auch bieten, die aktuell angekündigten mobilen Ausrichtungsmöglichkeiten sind ein großer Rückschritt für Google Adwords und die Flexibilität der mobilen Anzeigenschaltung, die Google selbst in den letzten Jahren immer weiter fokussierte.

In der gesamten AdWords-Gemeinde werden die neuen Mobilen Einstellungsmöglichkeiten sehr kritisch betrachtet. Neil Sorensen hat, nach der erfolgreichen Petition gegen die endliche Anzeigenrotation, nun eine weitere Petition für mehr Optionen in den Erweiterten Kampagnen gestartet. Denn es wäre wohl für Google technisch ein leichtes die Gebotsanpassung auf Keywordebene vorzunehmen oder optimalerweise ein seperates Gebot für die unterschiedlichen Mobilgeräte zu vergeben und somit den Werbetreibenden eine größere Flexibilität zu erlauben – zumal im Google Display Netzwerk noch immer nach Gerätetyp und Betriebssystem ausgesteuert werden kann.