Seit April gibt es von Payback die Likes Lounge, welche sich noch in der Beta-Phase befindet. Diese verfolgt den Ansatz der Gamification. Dies bedeutet, dass Spielprinzipien in einen spielefremden Kontext übernommen werden, mit dem Ziel, die Nutzer zu beeinflussen und zu Handlungen zu motivieren (z.B. Käufen).

Warum man Gamification nutzen sollte und was man beachten muss

Immer wieder liest man, dass Spaß der einfachste Weg sei, das Nutzerverhalten zu verändern. Und gerade im Zeitalter der Social Games wollen nicht nur die Spielehersteller profitieren, sondern auch andere Unternehmen, indem sie Prinzipen und Techniken der Spiele auf sich übertragen. Wenn man damit erfolgreich ist, haben nicht nur die User Spaß am Spielen: Die Unternehmen profitieren ebenso von diesem wirkungsvollen Instrument der Kundenbindung. Darüber hinaus werden nicht nur bestehende Kunden gebunden, denn mit Hilfe von Sharings, dem Einladen von Freunden etc. erweitert sich der Kundenkreis und das Reputation Management läuft wie von selbst.

Gamification befriedigt unterschiedliche Bedürfnisse der Nutzer: Selbstdarstellung, Belohnung, Status, Erfolg und Wettbewerb. Mit Hilfe von Missionen und Aufgaben können beispielsweise Punkte, Abzeichen sowie Levelaufstiege errungen werden. Innerhalb von Ranglisten kann man sich dann mit anderen Spielern und im Idealfall mit seinen Freunden messen (der Vergleich mit den eigenen Freunden ist ein besonders guter sozialer Trigger). Wichtig dabei ist, den richtigen Weg zur Motivation zu finden. Beispielsweise sollten Badges oder Stufen weder zu leicht noch zu schwer erreichbar sein, damit die User das Interesse nicht verlieren, weil sie unter- oder überfordert sind.

Praxisbeispiel – Payback Likes Lounge

Schauen wir uns nun das Prinzip am Beispiel der Payback Likes Lounge einmal genauer an. Schon bevor man der Anwendung auf Facebook beitritt, werden die Funktionsweise und Vorteile klar kommuniziert:

Anmeldung zur Payback Likes Lounge

Man sammelt Payback-Punkte über Facebook, erhält Bagdes im Rahmen spannender Missionen und kann mit seinen Freunden um die Wette eifern. Zudem sollen einen viele Extra-Punkte und Überraschungen erwarten. Der Call-to-Action „Melde dich jetzt an“ wird deutlich hervorgehoben.

Anschließend muss die Datenfreigabe für die Anwendung erfolgen. An dieser Stelle brechen viele Nutzer ab, weil sie Bedenken wegen den eigenen Informationen haben, auf welche die Anwendung Zugriff haben will. Dennoch kann in diesem Fall Sicherheit suggeriert werden, wenn man sieht, dass bereits 34.675 Personen diese Freigabe erteilt haben:

Datenfreigabe für die Payback Likes Lounge

Danach wird der Nutzer personalisiert und mit einem breiten Lächeln begrüßt. Für die Neuanmeldung gibt es bereits die ersten Punkte und das erste Abzeichen. Mit Hilfe der Tour wird das Prinzip des Punktesammelns genauer erläutert und Funktionen der Anwendung erklärt. Die in Facebook gesammelten Punkte kann man natürlich auf sein Payback-Konto übertragen.

Im Interface finden die Nutzer im ersten Reiter Neuigkeiten wie zum Beispiel kürzlich abgeschlossene Missionen und den Spielstand:

Aufbau der Payback Likes Lounge

Unter Missionen kann man sich einen Überblick über abgeschlossene und offene Missionen verschaffen:

Missionen der Payback Likes Lounge

Dabei erkennt man, dass auch das zweite Abzeichen leicht zu erreichen sein wird: man muss nur sein Payback-Konto verknüpfen. Danach geht es bereits ans Eingemachte: Um weitere Badges („Gambler“, „Clan“) zu erreichen, muss man mit mindestens 2 bzw. 5 Freunden in der Likes Lounge spielen. Man zielt hier also sehr schnell darauf ab, den Anwenderkreis zu vergrößern.

Das nächste Badge „Engelsflügel“ ruft sogar dazu auf, 100 oder mehr Payback-Punkte in der Payback-Spendenwelt zu spenden. Zudem gibt es auch „geheime“ Bagdes, bei denen die Nutzer selbst herausfinden müssen, was zu tun ist. Das kann zum einen die Spannung erhöhen, den einen oder anderen aber auch überfordern, weil er zu wenig Informationen erhält. Dennoch gibt es Hinweise, mit denen man mit Nachdenken auch die zu erledigende Handlung ausfindig machen kann. Dass die Anwendung sich noch in der Beta-Phase befindet erkennt man unter anderem daran, dass zum Teil die Missionen in Englisch beschrieben sind.

Die weiteren Aufgaben zielen auf das gemeinsame Spiel mit Freunden innerhalb der Anwendung ab. Zudem gibt es Badges für getätigte Online Käufe bei Payback-Partnern und für die Aktivität auf der Payback-Fanpage. Am Ende steht das Badge „Die Glorreichen 7“, mit dem man Teil eines „erlauchten Kreises“ wird. Diese Abzeichen werden von Zeit zu Zeit durch Badges für bestehende Aktionen erweitert:

Letzte/Neueste Missionen der Payback Likes Lounge

Im Reiter „Meine Bagdes“ sind die eigenen Abzeichen zu finden und unter „Freunde Ranking“ kann man sich mit seinen Freunden vergleichen. Zudem gibt es eine übersichtliche Hilfe-Seite, bei der alle möglichen Fragen strukturiert beantwortet werden. Die Anwendung ist meiner Meinung nach ansprechend gestaltet und regt zum Mitmachen an. Ob sich die Missionen allerdings eher leicht oder schwer für die Nutzer bewältigen lassen, sollte von Payback im Beta-Stadium überprüft und gegebenenfalls angepasst werden.

Fazit

Insgesamt wird bei diesem Modell also nicht nur der Kunden- und Fankreis erweitert, man hat auch mehr Interaktion auf der eigenen Fanpage und regt die Nutzer zu Spenden und Onlinekäufen bei den Partnern an. Man erhöht somit seine eigene Reputation, Kennzahlen wie Verweildauer und Customer-Lifetime-Value, und die Conversion Rates der Partner. Ob sich Gamification für das eigene Unternehmen erfolgreich anwenden lässt, muss jedoch individuell geprüft werden. Grundsätzlich ist es jedoch eine Methodik, die in der Conversion Optimierung und im Social Media Management immer mehr Beachtung findet.