Laut einer Untersuchung des Beratungsunternehmen Booz Allen Hamilton zieht der Werbemarkt insgesamt wieder an. Traditionelles Marketing verliert dabei allerdings an Bedeutung, während erwünschtes und kontextbezogenes Marketing zunehmend wichtiger wird.
Booz Allen Hamilton zufolge profitieren insbesondere personalisierte Angebote und Formate mit hoher Unterhaltungsqualität (Branded Entertainment) von der positiven Entwicklung im Werbemarkt. Die klassischen werbefinanzierten Medien hingegen müssten sich verändern und „ganzheitliche, gattungsübergreifende Konzepte“ bieten, so das Unternehmen.
Zuschauer verweigern sich zunehmend traditionellen Werbeformen wie TV- und Hörfunkspots, Printanzeigen und Bannern. „Durch die Fußball-WM ist zwar in 2006 nochmals mit einer Sonderkonjunktur im klassischen Bereich zu rechnen, insgesamt kommt es jedoch zu einer Verschiebung von den alten zu den neuen Medien und von klassischer zu nicht-klassischer Kommunikation“, so Adam Bird, Geschäftsführer von Booz Allen Hamilton und Leiter der globalen Media- und Entertainmentsparte. Bei letzterer konnte in den vergangenen Jahren trotz eines insgesamt stagnierenden und leicht rückläufigen Marktumfeldes ein Zuwachs von 6,7% erzielt werden. Dieser Trend hält auch weiterhin an und führt den Gesamtwerbemarkt zu einem Wachstum von rund 2,3% pro Jahr bis 2008.
Internetwerbung legt weiter zu
Die Erlöse in Internetwerbung werden laut Booz Allen Hamilton um 11-12% jährlich auf ein Netto-Volumen von mindestens 395 Mio. Euro in 2008 ansteigen. Auch Mobile Marketing verzeichnet starke Zuwachsraten: von 50 Mio. (2004) auf rund 250 Mio. Euro in 2008. Email-Direktmarketing steigt in der gleichen Zeit von rund 250 auf 450 Mill. Euro an.
Verändertes Zuschauerverhalten: Opting-in und opting-out
70% der Mediennutzer schätzen Produkte, die Werbung blockieren. Sie „opten out“, d.h. zappen bei Werbeblöcken konsequent zum nächsten TV-Sender, ignorieren Bannerwerbung und verwenden Pop-up-Blocker. Als attraktiv hingegen begrüßen Zuschauer gezieltes „opting-in“, personalisierte Werbung und Angebote, die auf der Auswertung von Kundendaten beruhen. 55% der Konsumenten sind sogar bereit, dafür Geld auszugeben. So weist beispielsweise Amazon bei einem Kauf auf weitere Produkte hin, die zum Profil passen.
Auch Werbung mit hohem Unterhaltungswert stößt auf große Akzeptanz. Ein Beispiel dafür ist die Einführung des BMW 1er. Herzstück der Kampagne ist die Internetplattform www.prinzip-freude.de, auf der die Nutzer unter anderem Probefahrten gewinnen und Handy- und PDA-Angebote downloaden können. Die Zielmarke für registrierte Interessenten wurde ebenso übertroffen wie die Absatzzahlen.
Trends im Werbemarkt
Booz Allen Hamilton hat fünf Trends ausgemacht, die den Werbemarkt der Zukunft kennzeichnen:
- Gezielte Ansprache von Konsumenten, die sich „im Markt“ befinden, durch Suchmaschinenwerbung und Käuferprofile wie bei Google, Yahoo und Amazon
- Schaffung einer stärker kontextbezogenen Markenerfahrung, durch Aufbau von Produktwelten, die den Kunden einbeziehen, zum Beispiel durch Product Placement in Videospielen
- Stärkere Responseorientierung und Interaktivität, durch Kundenkontakt über Mobiltelefone (Mobile Media), durch Fernsehen mit Zuschauerbeteiligung sowie Rich Media-Formate, die eine unmittelbare Reaktion ermöglichen (z.B. Gewinnspiele)
- Streuung von Marketing-Botschaften über Freunde und Bekannte (Viral-Marketing/Mund-zu-Mund-Propaganda)
- Einbindung der Marken- oder Produktbotschaft in spezielle Events für spitze, schwer erreichbare Zielgruppen