User reagieren überraschend emotional auf E-Mail-Newsletter – zu diesem Schluß kommen die Usability-Experten der Nielsen Norman Group (NNG) in einer Studie zur Newsletter-Usability.
Die emotionale Wirkung sei bei vergleichbaren Studien zur Nutzerfreundlichkeit von Websites sehr selten der Fall. In der Studie ’Email Newsletter Usability’ haben Usability-Berater Jakob Nielsen und User-Experience-Spezialistin Amy Stover von der NNG erforscht, was passiert, wenn Nutzer mit einer Vielzahl echter E-Mail-Newsletter konfrontiert werden.
Die Schlussfolgerungen der NNGROUP: „Newsletter haben eine persönliche Note, da sie im Eingangspostfach des Benutzers ankommen und für diesen dann ständig präsent sind. Dagegen greifen Nutzer nur kurz auf Websites zu, wenn sie bestimmte Informationen benötigen. Während einerseits der positive emotionale Aspekt von Newslettern zu einer Bindung zwischen Nutzer und Unternehmen führen, kann andererseits ein schlecht gemachter Newsletter die Beziehung stärker beschädigen als eine schlechte Website“, meint Jakob Nielsen, Mitbegründer und -inhaber der Nielsen Norman Group.
Um die Wirkung von E-Mail-Newsletter auf die Beziehung der Abonnenten zu Unternehmen zu ermitteln, wurde im Test beobachtet, wie Newsletter bestellt und wieder abbestellt wurden. Die Testpersonen wurden gebeten, jeden Newsletter nach den folgenden Kriterien zu beurteilen: Leicht lesbar, interessante Information, gut geschrieben, gut gestaltet, verständlicher Inhalt, allgemeine Zufriedenheit.
Die Untersuchung erbrachte die folgenden Ergebnisse und Schlussfolgerungen:
Newsletter sollten das Leben erleichtern: Die Benutzer fühlen sich von der Informationsfülle überfordert. Sie erwarten von den Newsletter, dass sie ihr Leben einfacher machen und nicht komplizierter. Manche betrachten sie als ein zeitsparendes Medium, das gezielt bestimmte Inhalte behandelt oder einen schnellen Zugang zu umfangreicheren Informationen ermöglicht.
Newsletter sollten so gestaltet sein, dass sie ein schnelles Durchlesen fördern: Leser haben keine Zeit, große Textmengen durchzulesen. In der Untersuchung wurden 23 % der Newsletter gründlich gelesen, 50 % wurden überflogen oder nur teilweise gelesen. Die übrigen wurden nie geöffnet.
Der Bestellvorgang sollte schnell und einfach ablaufen: Die Testpersonen fanden es relativ einfach, die für die Untersuchung ausgewählten zehn Newsletter zu abonnieren. Dennoch war es aufgrund von Newsletter-Mängeln 12 % der Testpersonen nicht möglich, den betreffenden Newsletter zu abonnieren. Die beim Test ermittelte Erfolgsrate, lässt den Schluß zu, dass ein Newsletter mit beispielsweise 50.000 Abonnenten, durchschnittlich 14.000 neuen Abonnenten gewinnen könnte, wenn jedem Interessenten ein funktional angepasstes Bestell-Interface zur Verfügung stünde.
Das Abbestellen eines Newsletters sollte schnell und unkompliziert möglich sein: Obwohl das Abbestellen den Testpersonen prinzipiell möglich war, versuchten viele von ihnen dies gar nicht erst, weil sie Schwierigkeiten befürchteten oder erwarteten, dass es zu lange dauern würde, weil sie Hemmungen hatten, die Beziehung abzubrechen oder weil sie befürchteten, dann noch mehr E-Mails zu erhalten.
Der aktuelle Marketing-Erfolg gut gestalteter und gut nutzbarer E-Mail-Newsletter wird jedoch durch ’Spam’-Mails gefährdet. „Legitim versendete E-Mails kämpfen gegen Spam, und vielleicht gewinnt letztendlich der Spam“, meint Jakob Nielsen. „Wir haben in unserer Studie festgestellt, dass die Angst vor Spam und anderen unerwünschten E-Mails die Benutzer davon abhalten, mit dem Bestellvorgang von Newslettern rational umzugehen. Deshalb haben wir uns vor allem bemüht, den Unternehmen verschiedene Methoden aufzuzeigen, wie sie ihre Newsletter von Spam deutlich abheben können. Äußerst hilfreich ist z. B. die Vermeidung von Begriffen wie ’kostenlos’ und ’Kredit’ in der Betreffzeile.“