Letzte Woche habe ich mich intensiv mit Blogbeiträgen im Themenbereich Conversion Optimierung beschäftigt. An dieser Stelle möchte ich gern die besten Beiträge aus bekannten Blogs kurz erläutern und kommentieren.
01.11.2011 – Mobile Shopping, Customer Journey, Aufmerksamkeitssteuerung und Konsumpsychologie
Nachdem einige Bundesländer am 31.10. den Reformationstag als gesetzlichen Feiertag genießen durften, versorgte uns zum Wochenauftakt Dennis Herzberger, Consultant bei der Web Arts AG, mit dem ersten Teil einer neuen spannenden Studie zum Thema „Mobile Commerce Patterns“.
Dabei sollen Faktoren herausgestellt werden, um den mobilen Webshop perfekt zu gestalten. Was erwarten die Nutzer? Was ist anders als bei normalen Onlineshops? Wo liegen die Konversionskiller und wie kann man sie beheben? Diese Fragen sollen mit Hilfe von 15 Probanden, welche je fünf mobile Shops aus dem Modebereich genauer unter die Lupe nehmen sollen, geklärt werden.
Tatsache ist, dass der mobile Absatzkanal immer mehr an Bedeutung gewinnt und man als Onlineshop diesen Trend nicht verpassen darf. Die Menschen wollen jederzeit und überall Produkte kaufen, erwarten einwandfreie Funktionalität zum gezielten Einkaufen, empfinden das Shopping in mobilen Shops noch als neuartig und wünschen sich eine einfache Handhabung einzelner Prozesse, zum Beispiel eine intelligente Suche . Eine besonders wichtige Erkenntnis ist meiner Meinung nach, dass die „gefühlte Frustrations-Schwelle bei funktionalen Defiziten und Usability-Problemen in der mobilen Shopping-Situation höher ist als bei normalen Webshops“. Die Nutzer sind also noch schneller frustriert, wenn etwas nicht erwartungskonform ist.
Obwohl die Repräsentativität der Studie in Frage zu stellen ist (15 Studienteilnehmer), werden sich mit Sicherheit einige Dinge auf die allgemeine Nutzerschaft übertragen lassen. Es verspricht definitiv eine interessante Studie der Web Arts AG zu werden und wir erwarten die Fortsetzung mit Spannung!
Wer Karl Kratz noch nicht live auf Veranstaltungen wie dem Conversion Camp oder der OMCap erleben durfte, der sollte sich das Interview der eCommerce Lounge mit ihm durchlesen. Hier erklärt er seine sogenannte „Dekonstruktionsmethode“. Dabei geht es um die Zerlegung von Konversionspfaden und die Schaffung neuer Pfade. Bei ihm steht nicht die Landingpage im Mittelpunkt, sondern „eine große Variation quasi-autonomer Konversionsprozesse, die sich um Emotionen, Bedürfnisse und externe Trigger unserer Zielgruppe drehen“. Insgesamt ein sehr interessanter und lesenswerter Ansatz, der sich von der klassischen Conversion Optimierung unterscheidet.
Der Usability Blog testete die Aufmerksamkeit von Seitenelementen am Beispiel der Landingpage von mirapodo.de. Indem ein Produktteaser am rechten Rand, welcher bei einem Eyetracking-Test höchstwahrscheinlich wenig beachtet worden wäre, zunächst unscharf gestellt und sich nach wenigen Sekunden selbst scharf stellte, konnte so erhöhte Aufmerksamkeit auf diesen Bereich erzielt werden. Ein nettes Feature, um die Betrachtung der User zu steuern. Wie effektiv dies allerdings wirklich ist und wie es sich auf die Conversion Rates des zunächst unscharf gestellten Produktes auswirkt, muss jedoch genauer untersucht werden.
Oli Gardner von Unbounce schrieb über fünf Möglichkeiten die Conversion Rate für kommende Feiertage wie zum Beispiel Weihnachten zu erhöhen. Von den „normalen“ Rabatt-Aktionen, „1 Produkt gratis dazu“ oder 10 Produkte für … Euro, ging er zu Verknappungs- und Dringlichkeitsmaßnahmen über wie „Verpassen Sie die den letzten Versandtermin, werden Ihre Kinder weinen“, „Wollen Sie Ihr Produkt am … erhalten?“, „Nur noch … Produkte verfügbar“ oder „Sie haben bei Ihrem Einkauf … Euro gespart!“. Für User, die sich trotz allem nicht entscheiden können, kann man eine sogenannte „HelloBar“ am oberen Seitenrand integrieren, die zum Beispiel darauf hinweist, dass es statt 50% zehn Prozent mehr Rabatt gibt, wenn man innerhalb eines bestimmten Zeitraumes bestellt. Live Chat beschrieb er als vierte Methode, die Nutzer bei der Kaufentscheidung zu unterstützen und mit Spezialangeboten und Gutscheinen für den nächsten Einkauf soll zum Wiederkommen angeregt werden. Insgesamt ein toller Ausflug in die Konsumpsychologie und Angebotsgestaltung, der jedoch noch nicht alle Möglichkeiten abdeckt, um Nutzer zum Kauf zu bewegen.
02.11.2011 – SEO und Conversion
Jörg Dennis Krüger schrieb auf conversionboosting.com über das Zusammenspiel von Suchmaschinen- und Conversion Optimierung. Eine reine Trafficsteigerung muss nicht immer gut sein, denn viele Besucher nützen wenig, wenn sie nicht die gewünschten Conversions tätigen. Dies kann daran liegen, dass mit den SEO-Maßnahmen die falsche Zielgruppe auf die Seite gelockt wurde. Ist dies der Fall, hat der SEO-Experte versagt. Mittels A/B-Test lassen sich zwar auch Keywordvariationen testen, aber das bedeutet nicht, dass die Gewinner-Keywords dauerhaft besser konvertieren. Im Idealfall wirken SEO und CO zusammen. Bekommt man die richtigen Nutzer auf die Website, kann dies die Conversion Rate steigern. Aber eine höhere CR entsteht nicht nur durch SEO. Das Verhältnis ist also schwierig, jedoch kein unlösbares Problem, da stimme ich Herrn Krüger zu.
03.11.2011 – Navigationsmuster und Suchfunktion
Matthias Henrici von der Web Arts AG schrieb über die Folgen, wenn man vom üblichen Website-Aufbau abweicht. Dabei zog er mit Hilfe von Psychologie und Statistik allerlei anschauliche Beispiele heran, die es Wert sind, sich genauer anzusehen. Fakt ist, man muss ein gutes Mittelmaß aus Standards und Abweichungen von der Symmetrie finden. Zwar sollte man die Länder-und Sprachauswahl nicht unten rechts platzieren, aber kleine Unterschiede können die Aufmerksamkeit der User mitunter erhöhen und die Seite attraktiver machen. Insgesamt sollten Positionen von Websiteelementen, die sich bewährt haben, als Standard betrachtet werden. Zum Beispiel belegen Studien, dass der Warenkorb zumeist oben rechts vermutet wird. Man sollte „grundsätzliche Navigationsmuster übernehmen und sich dann auf eine außergewöhnliche Gestaltung konzentrieren“ – so Henrici. Dem ist nichts außer Lob für die eindrucksvollen Beispiele hinzuzufügen.
Der Conversion Doktor stellte verschiedene Beispiele von Suchfunktionen zusammen, bei denen das Label für die Suche („Produktsuche“, „Suche“, „Suchwort“, „Begriff“ etc.) entweder über, vor dem oder im Feld oder auch auf dem Call-to-Action-Button steht. Anhand des Beispiels, dass das Wort „Produktsuche“ im Suchfeld steht, machte er deutlich, dass zunächst viele User versuchen auf den Suchbutton zu klicken, da sie nicht realisieren, dass sie ihr Produkt in das Feld direkt eingeben können. Sie gelangen dann auf eine meist unschöne Leerseite und sind irritiert. Dies kann laut Gabriel Beck den Gesamteindruck des Onlineshops stören und sich damit negativ auf die Conversion Rate auswirken. Ich finde es immer wieder spannend, wie solche kleinen Details die User verwirren und damit die Benutzerfreundlichkeit senken können. Die Lösung ist in diesem Fall das Wort „Produktsuche“ über das Feld zu setzen und somit den Fehler zu vermeiden.
04.11.2011 – Shopping-Clubs und Produktempfehlungen
Unter dem Titel „Shopping-Clubs verlassen die Area51“ berichtete Olaf Groß auf shopbetreiber-blog.de über die allmähliche Auflösung bekannter Shopping-Clubs. Immer häufiger werden geschlossene Communities allen zugänglich gemacht. Beispiele dafür sind Pauldirekt, Limango und Brands4Friends. Entweder haben sie sich wie ersterer komplett aus dem Club-Geschäft zurückgezogen oder man erweitert sich um frei zugängliche Onlineshops. Damit könnten sich natürlich die Marktanteile in Deutschland verschieben. Brands4Friends war nämlich bisher der bekannteste und mitgliederstärkste Shopping-Club. Diesen Trend sollte man auf alle Fälle im Auge behalten.
Zum Abschluss des Recap noch ein Artikel von Jörg Dennis Krüger über Produktempfehlungen im Online-Handel. Dabei bezieht er sich auf eine Studie von E-Commerce-Center Handel und der prudsys AG. Insgesamt setzen 45,7% der befragten Händel auf das Anzeigen von möglichst passenden Produkten, je 38% nutzen Gütesiegel und E-Mail-Marketing und 33,3% Kundenbewertungen. Insgesamt bewerten 27,9 % der Studienteilnehmer die Qualität der Produktempfehlungen als schlecht und 67,4 % sagten, dass sie den Erfolg der Empfehlungen nicht einmal messen. Berechtigt stellt Herr Krüger die Frage: „Wie soll man die Qualität der Produktempfehlung überhaupt richtig beurteilen, wenn man ihren Erfolg nicht misst?“ Da man online die Blicke der Kunden nicht sehen und somit abschätzen kann, ob sie Kaufinteresse haben, sollte man also testen und messen. Als Shopbetreiber muss ich wissen, wie viele User meine Produktempfehlungen sehen, wie viele darauf klicken, wie viele klicken und das angebotene Produkt kaufen und wie die Conversion Rates und Umsätze, die sich den Produktempfehlungen zuordnen lassen, dabei aussehen. Der Artikel zeigt deutlich, wie wichtig es ist, Daten zu analysieren und nicht nur zu erheben und die Qualität per „Bauchgefühl“ abzuschätzen.