D3con Data – Driven Display Advertising Conference

Oliver Whitten (The Rubicon Project) spannte zu Anfang mit seinem Vortrag „Data Economy“ den Bogen zwischen dem „Damals“ des Offline-Advertisings über dem „Jetzt“ der Online-Advertising-Welt. Die größten Herausforderungen sind seiner Meinung nach die Qualität, die Standardisierung und der Schutz der Daten. Außerdem sei es wichtig den Wert der jeweiligen Nutzer festzustellen und zu monetarisieren.

Kay Schneider von RevenueMax fasste gekonnt die Problematik und die ungenutzten Potentiale der Non Premium Displayvermarktung zusammen, indem er die vielfältigen Marktbeziehungen und Abhängigkeiten zwischen Publisher, Vermarkter und Mediaagenturen aufzeigte. Seiner Analyse zu folge, veränderte sich die Bedeutung der Userdaten im Display Advertising. Während vor einigen Jahren diese lediglich zur nachträglichen Bewertung der Kampagnen genutzt wurden, bilden die Daten für eine zielgenaue Ansprache der User Profile die Buchungsentscheidung. Schlussendlich soll durch die datengetriebene Vermarktung eine höhere Effizienz und eine bessere Vermarktung gewährleistet werden, was durch die dynamische Preisbildung durch Real Time Bidding gefördert wird. Bei den Echtzeitauktionen für Display Werbung wird in einer sehr kurzen Zeit geboten. Diese Zeit entspricht der Ladezeit einer Website und der Ladezeit der Anzeigen der Werbung. Das besondere dabei: Es handelt sich dabei um eine user-zentrierte Auslieferung der Onlinewerbung statt wie bisher um das Umfeld, in dem die Werbung geschaltet wurde.

d3con Dachterrasse

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Real Time Bidding

An das Real Time Bidding knüpfte auch Christian Byza’s (Efficient Frontier) Vortrag: „Data Driven Advertising: Was wir von Social Media über Segmentierung und RTB lernen können“an.
Zunächst stellte er die verschiedenen Advertising Möglichkeiten und Entwicklungen auf Facebook dar, wie beispielsweise Werbeeinblendungen, die sich direkt auf Keywords in der Timeline beziehen. Mit einer Case Study eines Online Fashion Shops zeigte er auf, wie mittels Facebook eine dort angelegte Kampagne zur detaillierten Zielgruppensegmentierung genutzt werden kann. Die Zielgruppe liegt hier zwischen 18 und 30 Jahren. Generell gilt, das Singles besser funktionieren als Verheiratete beziehungsweise Verlobte und Frauen besser als Männer convertieren.

Eine besonders interessante Dikussion ergab sich im Publisher & Supply-Side-Panel mit Kay Schneider, Thomas Hinrichs, Nils Winkler, Thomas Mendrina, Christian Röpke und Joelle Fritjes: Unter dem Titel „Was bedeutet Data Driven Display für Publisher und Vermarkter? Wie können sie sich anpassen – oder mit welcher Strategie raushalten?“ wurden mögliche Trends identifiziert. Vor allem der simultane und dynamische Preisfindungsprozess des Real Time Bidding und der damit verbundene verstärkte Wettbewerb wird vermutlich die Qualität in der Branche weiter steigern. Die Synergien sehen die Experten in der Zusammenarbeit von privaten und öffentlichen Ad Exchanges, doch bislang gibt es keine einheitliche Plattform für die Demand- und Supplyside oder Standardtisierungsmechanismen.

Einen schönen Denkanstoß gab Christian Bennefeld von etracker als er das Auditorium darauf hinwies, dass es sich bei DEN Daten um DIE persönlichen Daten der Internetnutzer handelt. Daraus entwickelte sich eine spannende und wichtige Diskussion über die kommende EU Richtlinie 2009/136/EG des Europäischen Parlaments und des Rates (vom 25. November 2009), welche möglicherweise einen großen Einfluss auf Display Advertising haben könnte.
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Exkurs Cookie Richtlinie:

  • Das IAB Europe hat ein Rahmenwerk zur Selbstregulation verfasst. Dies wird im Gesetzentwurf der TKG Novelle beschrieben.
  • Das Rahmenwerk umfasst den Bereich „Online Behavioural Advertising“. Dadurch soll die Transparenz und Kontrolle für die Verbraucher erhöht werden.
    In der Praxis könnte dies bedeuten, dass diese Art von Displaywerbung gekennzeichnet werden muss. Dort könnte der Nutzer sich über Online Behavioural Advertising informieren und durch eine Opt-out Lösung das Targeting verhindern.
  • Zusätzlich könnten die Nutzer auf die europaweit gültige Webseite www.youronlinechoices.eu (soll noch in weitere Sprachen übersetzt werden zur Zeit englisch, spanisch, französisch) bzw. in Deutschland auf www.meine-cookies.org geleitet werden, wo die Nutzer weiterführende Informationen über Online Behavioural Advertising erhalten würden.

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Insgesamt eine gelungene Veranstaltung, die besonders von den TRG -Trainees & Praktikanten als große Chance ihren Horizont zu erweitern und einige Eindrücke aus dieser Branche zu erhalten, genutzt wurde. An diese Stelle gilt der Dank dem TRG Nachwuchs für das Verfassen dieses Artikels und die Nachbereitung der Konferenz, sowie Thomas Promny für eine großartige Veranstaltung.

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