Kombinierte Print/Online Kampagnen erzielen eine bessere Werbeerinnerung als reine Printkampagnen. Dies ist eines der Ergebnisse einer Studie des T-Online Panels, das die Werbeerinnerung von 4.000 privaten Teilnehmern anhand aktueller Kampagnen von Siemens und Porsche untersucht hat.
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Auch das Markenimage kann durch Online-Werbung positiv beeinflusst werden.
Getestet wurde eine Kampagne, die ein Siemens Handy SL42 mit integriertem Moorhuhn-Spiel beworben hat. Die Teilnehmer erinnerten sich an die Online-Werbung besser als an die Printanzeigen. Jeder vierte Internet-User konnte die Werbung Siemens zuordnen. Die Printleser sind dagegen nicht so treffsicher: Jeder vierte meinte, diese Werbung gehöre zu einem Mitbewerber. Auch die Kaufabsicht ist laut der Studie bei Onlinern am höchsten, gefolgt von jenen, die Online- wie auch Printwerbung sahen.
Insgesamt erzielte Siemens bei den Web-Usern bei 14 von 15 abgefragten Image-Faktoren ein besseres Resultat als bei den Print-Lesern. Onliner beurteilen Siemens insbesondere bei neuester Technologie, Design, Qualität und Benutzerfreundlichkeit besser und schätzen es als vertrauenswürdiges und modernes Unternehmen.
Desweiteren wurde eine Kampagne des Unternehmens Porsche getestet. Bislang setzte Porsche im Rahmen seiner Strategie in erster Linie auf Print-Werbung. Um das neue Modell Cayenne einer breiten Zielgruppe zugänglich zu machen, nutzte das Stuttgarter Unternehmen im Rahmen der T-Online Untersuchung zum ersten Mal Online-Werbung.
„Im Zuge unserer Dialogmarketing-Kampagne für den Cayenne war die als Pilot geschaltete Online-Werbung erfolgreich.“, erklärt Felix Bräutigam, Leiter der Porsche Marketing Kommunikation. „Unser Ziel war es einerseits einer breiten Zielgruppe Informationen zu unserem neuesten Modell zur Verfügung zu stellen, andererseits sollte eine hohe Response potenzieller Kunden generiert werden. Das haben wir erreicht. Zum einen durch die Verlinkung auf den Cayenne Bereich unserer Homepage „www.porsche.com“, zum anderen durch die Registrierung potenzieller Cayenne Kunden für das Cayenne Dialogmarketing-Programm.“ Online-Werbung soll bei Porsche in Zukunft ergänzend zu der Print-Werbung und zu besonderen Anlässen, wie Produkteinführungen und Dialogmarketing-Kampagnen verstärkt berücksichtigt werden.
T-Online betreibt seit März 2002 ein eigenes Panel zur Zielgruppenanalyse und Werbeerfolgskontrolle. Hierzu befragt TNS Emnid regelmäßig 4.000 Personen, die repräsentativ für alle privaten Internetnutzer Deutschlands stehen. Gleichzeitig übernimmt Netvalue die kontinuierliche Messung des Internetnutzungsverhaltens der Panel-Teilnehmer. Beide Kampagnen liefen jeweils rund vier Wochen in auflagenstarken Printtiteln und auf dem T-Online Portal. Im Anschluss wurden Kontaktgruppen gebildet mit Personen, die theoretisch die Werbung in einer der Mediengattungen oder in beiden gesehen haben. Eine Befragung ermittelte schließlich die Werbewirkung.
Derzeit liegt der Marktanteil für Online-Werbung bei rund 1,4 Prozent. Trotz anhaltender Konjunkturflaute wurde laut AC Nielsen Media Research im ersten Halbjahr 2002 ein Plus von 5,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erzielt.