Nachdem im vierten Teil der Artikelserie die Produktseiten, Qualität, Retargeting, die Suchfunktion und Trust-Symbole näher beleuchtet wurden, geht es im letzten Teil um Usability bis hin zu Zahlungsmethoden.
Usability
Die Usability steht für benutzerfreundliche, erwartungskonforme Gestaltung einer Website. Innnerhalb kürzester Zeit entscheiden User, ob sie ihren Informationsbedarf auf der Seite befriedigen können oder nicht. Das bedeutet, dass man möglichst schnell einen guten Eindruck hinterlassen muss. Online Shops können durch zum Beispiel im sichtbaren Bereich platzierte Gütesiegel schnell Vertrauen durch den hohen Wiedererkennungswert schaffen.
Danach gilt es für den User oft eine Reihe von Hürden, die aus der Gestaltung des Onlineshops und dessen Aufbau resultieren, zu bewältigen. Diese müssen identifiziert und beseitigt werden. Die potentiellen Kunden sollen eine positive Nutzererfahrung haben (User Experience), effizient ihre Ziele erreichen und zudem Freude an der Websitenutzung haben (Joy of Use). Im Rahmen der User Experience Beratung bei TRG stehen neben individueller Betreuung die bedarfsgerechte Methodenauswahl im Mittelpunkt. Wenn Bedarf besteht, können unter anderem Methoden wie Usertests, Expert Review, Erarbeitung von Personas oder kognitiver Walkthrough Anwendung finden, um das maximale Optimierunspotential herauszufinden.
Verknappung
Verknappung ist eine Methode, die gern zur Erhöhung der Umsätze eingesetzt wird. Der Nutzer soll dadurch unter Druck gesetzt und zu einer schnellen Entscheidung, in der Regel einem Kauf, gebracht werden. Dies wird durch Slogans wie „Nur noch X Artikel verfügbar“ oder „Nur für kurze Zeit“ deutlich gemacht. Besonders wichtig ist hierbei: realistisch bleiben. Denn irgendwann glaubt Ihnen kein Kunde mehr, wenn jeder Artikel in Ihrem Onlineshop nur noch einmal verfügbar ist.
Die klassischen Beispiele für Verknappung sind die Hotelbuchungsportale hrs.de und booking.com. Bei letzteren steht nicht nur, wie viele Zimmer noch verfügbar sind, sondern wenn man auf das Hotel klickt, erscheinen Live-Einblendungen, wann die letzte Reservierung für das Hotel getätigt wurde. Demzufolge sieht man, wie beliebt es ist und wie viele Personen sich in diesem Moment für dasselbe Hotel interessieren und diesselbe Seite wie man selbst aufgerufen haben:
Wenn man also liest, dass nur noch 2 Einzelzimmer verfügbar sind und sich im selben Moment 2 andere Personen dasselbe Hotel ansehen, ist das ein ziemlich gutes Argument jetzt schnell zu buchen, oder?
Eine andere Möglichkeit der Verknappung sind Countdowns. Wenn den Usern verdeutlicht wird, dass sie nur begrenzte Zeit für die Bestellung haben, fühlen sich die meisten unter Druck gesetzt. Ein Beispiel für den Einsatz eines Countdowns ist eventim.de, wobei es natürlich bei Ticketreservierungen sinnvoll ist, die Bestellung schnell abzuschließen. Denn sollte es zum Abbruch kommen, haben andere Personen die Chance auf die Tickets, zumal die Anzahl ja auch immer begrenzt ist. Je nachdem, welcher Ansturm auf die Veranstaltung zu erwarten ist, arbeitet eventim mit unterschiedlich langen Countdowns, mal 10 Minuten, mal 20. Obwohl diese Methode durchaus nachzuvollziehen ist, kann ich mir vorstellen, dass durch den Druck, der beim Kunden entsteht, viele Fehler entstehen. Sei es bei der Angabe der Adresse oder der Zahlungsart. Benutzerfreundlich ist dieses Mittel also weniger.
Countdown im Bestellprozess bei eventim.de
Warenkorb
Aus Usabilitysicht ist es zunächst wichtig, dass der User sieht, wenn er ein Produkt in den Warenkorb legt. Entweder der Warenkorb ist im oberen Bereich platziert und der Warenkorbwert verändert sich sichtbar oder es öffnet sich ein extra Fenster, entweder als Pop-Up oder Layer, welches dem User die Möglichkeit bietet, problemlos zum Shop zurückzukehren. Ein gutes Beispiel dafür ist soliver.de:
Warenkorb-Layer soliver.de
Per Layer wird dem Nutzer mitgeteilt, dass sein Artikel in den Warenkorb gelegt wurde. Das Produkt wird kurz mit Bild und Merkmalen dargestellt. Schön ist der Hinweis, wo sich der Warenkorb und die Übersicht der darin befindlichen Artikel befindet. Darunter werden den Usern direkt weitere Produkte angeboten (Cross-Selling): Kunden kauften auch, Kombinationsartikel und weitere Artikel der Kategorie. So kann man gleich weiterstöbern nach passenden Produkten. Sollte man das nicht wollen oder damit fertig sein, kann man entweder bequem über den „Weiter Shoppen“-Button zurückgehen oder „Zum Warenkorb“ wechseln.
Hat der Kunde nun alles gefunden, was er kaufen möchte, entsprechend abgelegt und auf Bestellen geklickt, ist es für das Design des Warenkorbs wichtig, dass dieses möglichst schlicht gehalten ist. An dieser Stelle sollte der User nun nicht mehr unnötig durch andere Produkte des Shops abgelenkt werden. Der Warenkorb und sein Inhalt muss im Mittelpunkt stehen, denn die Nutzer sollen ja den Kauf vollständig abschließen.
Im oberen Bereich sollte eine Fortschrittsanzeige zu finden sein, sodass der Kunde sich orientieren kann und weiß, wie viele Schritte auf ihn zukommen. Wichtige Informationen, z.B. wenn der Mindestbestellwert noch nicht erreicht wurde, sollten direkt über dem Warenkorbinhalt platziert werden.
Der Inhalt des Warenkorb sollte mit einem kleinem Produktbild, -name und -merkmalen dargestellt werden. Des Weiteren sind Mengenangabe, Einzelpreis und die Summe wichtig. Wenn der Kunde die Artikelanzahl,-größe ode -farbe ändert, sollte sich die Summe automatisch aktualisieren. Weiterhin müssen Verfügbarkeit und Versandkosten klar kommuniziert und eine Gesamtsumme erkennbar sein. Trust-Symbole am Rand oder im unteren Bereich schaffen zusätzliche Sicherheit.
Xtreme
Für den Buchstaben X war es relativ schwierig, einen sinnvollen Begriff aus dem Bereich Conversion Optimierung zu finden. Daher habe ich mich für das Wort „xtreme“ entschieden. Dies ist in dem Sinne gemeint, dass man zwar bei der Optimierung von Warenkorb und Checkout-Prozess einige Standards beachten muss, sich aber auch vor allem bei der Landingpagegestaltung mal etwas Neues einfallen lassen und auch mit extremsten Stilbrüchen arbeiten sollte.
Wie wäre es zum Beispiel mit einem pinkfarbenen Button auf blauem Hintergrund, wenn die Seite sonst sehr professionell und eher „schwarz-weiß“ wirkt? Dies kann Aufmerksamkeit erregen und durchaus zu mehr Conversions führen. Ob es stimmt, muss man austesten. Fakt ist, man sollte auch in der Conversion Optimierung immermal neue Wege, auch extravagante Wege beschreiten und die Wirkung testen ohne dabei die Usability in den Hintergrund zu drängen.
Yslow
Yslow ist ein Tool für das Firefox-Addon Firebug und dient der Überprüfung der Performance. Denn nicht nur aus SEO-Sicht ist diese sehr wichtig und fließt in das Ranking bei Google mit ein, sondern auch für die Conversion Optimierung. Lange Ladezeiten ärgern die Kunden und führen zu Kaufabbrüchen und damit zu Umsatzverlust und niedrigen Conversion Rates wie diverse Studien und Analysen belegen.
Bei Yslow werden zur Performancebewertung Noten von A-F vergeben, wobei A für eine sehr gute Webseitenperfomance steht. Anhand einer detaillierten Auswertung lassen sich so gezielt Schwachstellen in verschiedenen Bereichen erkennen, die zu einer erhöhten Ladezeit führen können. Zum Beispiel, ob zu viele HTTP Requests gemacht werden müssen, oder man im Bereich CSS/JS noch etwas optimieren kann (z.B. komprimieren, auslagern). Alles in allem ist das Addon eine gute Methode, um sich einen Überblick üder die Perfomance zu veschaffen.
Zahlungsmethoden
Zum Abschluss der Artikelserie noch einige Anmerkungen zu Zahlungsmethoden und -hinweisen. Hier spielt besonders die Nutzerfreundlichkeit eine sehr große Rolle. Im Bestellprozess im Schritt „Zahlung“ sollte mit Symbolen gearbeitet werden, die die Nutzer wiedererkennen, zum Beispiel das Paypal- oder Visalogo. Das erleichtert den Usern eine Auswahl auf den ersten Blick, da es oftmals eine präferierte Zahlmethode gibt.
Bei der Eingabe komplizierter Daten sollten Hilfestellungen angeboten werden, entweder über ein Infofeld (Wo ist die Prüfziffer auf meiner Kreditkarte zu finden?), welches per Mouseover die Antwort liefert oder per Link und Pop-Up. Wenn sie sinnvoll sind, sollten Drop-Down-Menüs eingesetzt werden. Praktisch ist auch, wenn man als Zahlungsart „Kreditkarte“ auswählt und sich erst dann darunter die entsprechenden Felder zur Dateneingabe öffnen. Auch die Gestaltung der Felder ist wichtig. Dazu finden Sie weitere Informationen im zweiten Artikel dieser Serie unter „Formulare„.
Auch wenn sie einem das Leben mit einem Countdown erschweren, so ist der Schritt „Zahlungsart“ bei eventim.de userfreundlich gestaltet:
Zahlungsart auswählen bei eventim.de
Ich hoffe Ihnen hat die Artikelserie zur Conversion Optimierung gefallen und ich konnte Ihnen einige Grundlagen aus diesem Bereich vermitteln.
Über Lob und Kritik freue ich mich sehr, gern in Form von Tweets, Likes, Plus-Ones und Kommentaren!