Nachdem im ersten Teil der Serie zu Grundlagen des Bereichs Conversion Optimierung unter anderem A/B-Tests, Conversions und Einstiegsseiten beschrieben wurden, und im zweiten Teil Begrifflichkeiten wie Formulare und Heroshot erklärt wurden, geht es im dritten Arikel um die Begriffe von K bis O.
Komprimierung
Komprimierung und Beschränkung auf das Wesentliche ist besonders im Checkout-Prozess wichtig. Aber eine „Verschlankung“ des Kaufvorgangs beginnt schon damit, dass der Onlineshop übersichtlich aufgebaut und erwartungskonform gestaltet ist. Die Nutzer sollen an passender Stelle alle notwendigen Informationen finden (siehe: User Experience).
Der Warenkorb sollte so konstruiert werden, dass dieser selbst und dessen Inhalt im Mittelpunkt steht. Mit Farben und Kontrasten sowie der Größe und Positionierung einzelner Elemente kann man das Wichtigste hervorheben. Möglich ist es auch, die Navigation komplett zu entfernen und den Warenkorb losgelöst vom restlichen Shop zu designen. Weiterhin sollten dem User nur die an dieser Stelle für ihn benötigten Informationen geliefert werden, wie zum Beispiel: Artikel mit Menge, Preis, artikelspezifischen Details, Verfügbarkeit, Versankosten und Gesamtkosten. Wichtige Hinweise, wenn zum Beispiel der Mindestbestellwert noch nicht erreicht wurde, sollten oberhalb des Warenkorbs und der sich darin befindlichen Artikel stehen. Alle störenden und ablenkenden Elemente sollten jedoch entfernt werden. Ob Crossselling im Warenkorb sinnvoll ist, muss individuell geprüft werden. Trust-Symbole, die beim Nutzer Vertrauen in den Shop schaffen, sollten bestehen bleiben.
Die Komprimierung gilt ebenso für den Checkout-Prozess und die Formulare, wobei die Pflichtangaben auf das Geringste reduziert werden sollten. Um die Usability zu gewährleisten und Kaufabbrüche zu reduzieren sind simple, komprimierte und verschlankte Prozesse unabdingbar. Hinweise zu Formularen und Pflichtfeldern finden Sie im zweiten Teil der Artikelserie. Folgend ein Beispiel für einen schlanken Warenkorb von esprit.de:
schlanker Warenkorb von esprit.de
Neben dem Artikelbild werden Produktname, -merkmale und Änderungsmöglichkeiten dargestellt. Dann folgen der Einzelpreis, die Anzahl, Summe, Versandkosten, die Gesamtsumme sowie Hinweis auf sicheres Einkaufen (Vertrauen). Links wird Crossselling von 2 Produkten betrieben und man erhält einen Hinweis, wieviel man als Clubmitglied gespart hätte. Die Buttons „Zum Shop“ und „Zur Kasse“ sind nicht zu übersehen. Insgesamt ist dies also ein überschaubarer und komprimierter Warenkorb.
Landingpages
Landingpages sind, wie der Name schon sagt, Seiten, auf denen User „landen“ und in den Onlineshop einsteigen (siehe Einstiegsseiten), wenn sie über die verschiedenen Kanäle, z.B. über Kampagnen, auf die Website gelangen. Diese Landingpages und deren Conversion Rates lassen sich optimieren, sodass mehr Nutzer konvertieren. Dies bezeichnet man in der Conversion Optimierung als Landingpageoptimierung. Die Seiten können je nach Seitentyp aus verschiedenen Elementen bestehen, zum Beispiel einem Heroshot und weiteren Produktteasern darunter, wenn es sich um die Startseite handelt. Zu beachten ist, welche dieser Bestandteile sich im sichtbaren Bereich befinden.
Die Startseite ist eine spezielle Landingpage und sollte einen schnellen Einstieg in die Website ermöglichen. Daher sollte sie nicht zu überladen sein und den Nutzer nicht mit Informationen „überfluten“. Man muss das Wesentliche zügig erfassen können, sodass den Usern das Ziel der Seite deutlich wird. Eine strukturierte Anordnung der einzelnen Elemente und der richtige Einsatz von Farben und Kontrasten schafft eine Priorisierung der Themen.
Multivariate Tests
Im Gegensatz zu A/B-Tests werden bei multivariaten Tests nicht nur zwei Varianten gegenüber gestellt, sondern mehr. Diese kommen durch die Kombination verschiedener Elemente zustande. Man testet also nicht nur zwei Varianten von einem Heroshot, sondern nimmt beispielsweise noch zwei verschiedene Überschriften dazu, sodass insgesamt vier Möglichkeiten entstehen:
- Heroshot A und Überschrift A
- Heroshot B und Überschrift A
- Heroshot A und Überschrift B
- Heroshot B und Überschrift B
Möchte man zusätzlich noch Buttons, Texte und sonstige Elemente testen, ergeben sich sehr viele Testvarianten. Wichtig dabei ist, dass ausreichend Daten vorliegen, um eine schlüssige Auswertung vornehmen zu können, welche Version die höchste Conversion Rate hat.
Netzwerke
Netzwerke sind heutzutage besonders wichtig, um seine Produkte zu verbreiten und Feedback von den Kunden einzuholen. Social Media Management beschäftigt sich daher unter anderem mit der Reichweitensteigerung, dem Branding und der Interaktion mit den (potentiellen) Kunden. Auch im Social Media können Conversions definiert werden. Dies können Klicks, Likes , Shares, Tweets, Plus-Ones oder auch Kommentare zu einem Thema sein. Um die Interaktion zu erhöhen, kann man Gewinnspiele veranstalten, Umfragen durchführen oder Diskussionen anstoßen.
Wichtig, um den Kontakt zum Kunden herzustellen, sind Seiten über das Unternehmen oder wer zum Beispiel die Facebook-Fanpage betreut. An dieser Stelle sollte man professionelle Fotos der möglichst lächelnden Mitarbeiter einsetzen, sodass die Nutzer sehen, dass reale Personen dahinter stehen, um Authentiziät zu schaffen.
Wie Sie das Social Web gezielt für sich nutzen können, erfahren Sie von TRG im Produktbereich Social Media Management.
Optimieren, optimieren, optimieren
Bei der Conversion Optimierung geht es, ganz klar, ums Optimieren. Dabei sind die Möglichkeiten vielfältig. Man kann Landingpages optimieren, den Warenkorb, den Bestellprozess bis hin zur Dankesseite. Am Ende sollen nicht nur die Kunden zufrieden sein, sondern auch das Unternehmen, indem durch Erhöhung der Conversion Rates mehr Umsatz erzielt wurde. Dabei ist eine ganzheitliche Optimierung sinnvoll. Denn was nützt die schönste Startseite, wenn die Nutzer den „Jetzt kaufen!“-Button auf den Produktseiten nicht finden oder im Rahmen des Checkout-Prozesses über eine Reihe von Hürden stoßen, die sie nicht meistern können? Die Antwort: nichts. Daher sollte ein einheitliches, strategisches Konzept geschaffen werden, um kontinuierlich verschiedene Seitentypen und Prozesse zu optimieren.
Und wenn man einmal die vermeintlich perfekte Landingpage gefunden hat, hört die Optimierung damit nicht auf. Denn das Web ist ständig im Wandel und ebenso sind es dessen Benutzer. Eine Seite, die im Januar noch hohe Conversion Rates erzielte, kann im Juni schon wieder veraltet sein, weil sich die Nutzeransprüche und geschaffene Standards (z.B. Warenkorb oben rechts auf der Seite) verändert haben.
Fortsetzung folgt…
Im vierten Teil der Artikelserie soll es unter anderem um Produkseiten, die Suchfunktion und Trust gehen.