Im ersten Teil der Serie zu Grundlagen des Bereichs Conversion Optimierung wurden die Begriffe A/B-Tests, Bounce Rate, Conversions und Conversion Rate, die Dankesseite und die Einstiegsseiten erläutert. Begrifflichkeiten von F bis J werden nun im zweiten Teil beschrieben.
Formulare
Formulare können ein großer Konversionskiller in einem Onlineshop sein, denn dabei gilt es Vieles zu beachten. Vor allem im Checkout-Prozess können sie einige Hürden für die User bereithalten und somit zu Bestellabbrüchen und damit zu Umsatzverlusten führen. Insgesamt sollte die Struktur der Formulare aufgeräumt sein. Zusammengehörige Felder sollten gruppiert werden wie beispielsweise Vorname, Nachname und Adresse. Versand- sowie Zahlungsoptionen sollten ebenfalls abgegrenzt voneinander stehen.
Weiterhin erleichtern Drop-Down-Menüs Nutzern die Auswahl, sofern sie sinnvoll sind. Eingabefelder sollten groß genug für die Dateneingabe sein und links oder oberhalb der Felder eindeutig beschriftet werden, um Fehlermeldungen zu vermeiden. Pflichtfelder sollten als solche gekennzeichnet werden, typischerweise werden sie mit einem * markiert. Hier sollten nur die nötigsten Informationen abgefragt werden, da viele Nutzer bei der Eingabe sensibler Daten den Vorgang oft abbrechen.
Ebenso wichtig sind Hilfestellungen, vor allem bei komplizierten Daten, um Fehler zu vermeiden. Fehlermeldungen sollten aussagekräftig und verständlich sein sowie entsprechend markiert werden. Alle übrigen korrekt ausgefüllten Felder sollten beim Auftreten von Fehlern ihre Informationen behalten. Hier ein Beispiel für die Fehlermeldungen bei bonprix.de:
Google Analytics
Google Analytics ist als kostenfreies Analysetool gut für Erstanalysen einer Homepage geeignet. Unter der Kategorie „Conversions“ lassen sich Ziele definieren, das heißt Zielseiten festlegen. Dies könnten beispielsweise die Dankesseite einer abgeschlossenen Bestellung oder ein erfolgreich durchgeführter Download oder eine Newsletteranmeldung sein.
Spannend ist die Möglichkeit einer Trichtervisualisierung (Conversion Funnel), bei der man erkennen kann, an welchen Stellen die User aussteigen und wie viele den Kaufprozess vollständig abschließen. Im „Zielprozessfluss“ wird zusätzlich dargestellt, über welche Kanäle die potentiellen Käufer kamen. Weiterhin lassen sich mit Google Analytics die Bounce Rate, Zeit bis zum Kauf und die Pfadlänge auswerten.
Heroshot
Ein Heroshot ist ein Bild auf einer Landingpage, welches einen Eyecatcher darstellt und dem AIDA-Prinzip folgt. Es sollen Aufmerksamkeit erregt, Interesse und Bedürfnisse geweckt und eine Handlung ausgeführt werden. Der Heroshot unterstützt also den Inhalt auf der Seite mit dem Ziel, zum Beispiel Produkte zu verkaufen. Zur Visualisierung werden oft Menschen verwendet, die mit entsprechender Mimik und Gestik die Zielgruppe ansprechen und den Kunden einen Nutzen vermitteln wollen. Wichtig ist, dass sich die potentiellen Käufer mit den Personen identifizieren können und zugehörig fühlen. Schauen einen die Personen auf den Bildern an, fühlen sich die Nutzer direkt angesprochen. Diese Ansprache wird beispielsweise bei kosmetik4less.de deutlich, wenn man sich folgendes Bild anschaut:
Heroshot von kosmetik4less.de
Dem User wird bei 2 der 3 dargestellten Personen ein Augenkontakt vermittelt. Das Produkt „Kosmetik“ wird deutlich hervorgehoben. Was hier allerdings negativ zu bewerten ist, ist die fehlende Call-to-Action (siehe J wie Jetzt kaufen!), denn der Nutzer möchte sich in diesem Moment die Produkt der dargestellten Marke vielleicht näher ansehen. Über einen Klick kommt man zwar auf die entsprechende Seite, aber dennoch fehlt die Handlungsaufforderung. Zudem ist der Heroshot Teil eines rotierenden Banners, welches aus 10 verschiedenen Bildern besteht. Diese Anzahl ist recht groß und erzwingt die Aufteilung der Aufmerksamkeit des Users auf die unterschiedlichen Bilder, die ihn auf verschiedene Weise ansprechen. Das einzelne Bild an sich ist jedoch gut gestaltet und setzt das AIDA-Prinzip mit Ausnahme des Actionteils gut um.
Interdisziplinär
Im Online Marketing und besonders auch im Bereich der Conversion Optimierung ist es wichtig, interdisziplinär zu arbeiten. Die schönste Landingpage nützt wenig, wenn keiner das Unternehmen bei Google findet. Daher spielen auch der Traffic und die verschiedenen Kanäle, über welche die potentiellen Kunden kommen, eine große Rolle. Die Reichweite lässt sich mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing sowie mit Social Media Management steigern. Wenn nun mehr User aus der Zielgruppe die ansprechend gestaltete Seite besuchen, ist es essentiell, dass sie sich gut zurecht finden und die einzelnen Elemente erwartungskonform bedienbar sind. Mit Hilfe der Suchfunktion soll das Gesuchte gefunden werden und im Kaufprozess kann eine optimale Bedienbarkeit und schlüssige Darstellung der geforderten Informationen die Umsätze steigern. Das heißt auch die User Experience ist im Bereich der Conversion Optimierung ebenso wie die Web Analyse nicht wegzudenken.
TRG – The Reach Group vereint diese Maßnahmen und bietet eine interdisziplinäre, strategische Beratung, welche auf die Kundenbedürfnisse exakt abgestimmt ist. Informieren Sie sich noch heute auf trg.de!
Jetzt kaufen!
Jetzt kaufen! ist eine klassische Call-to-Action, also eine Handlungsaufforderung, die den User zur Conversion führen soll. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, mit der sich Buttons in einem Onlineshop beschriften lassen. Zum Beispiel mit: „Jetzt ansehen“, „In den Warenkorb“ oder „Jetzt bestellen!“. Bei Texten wird oft mit „Weiterlesen“ oder „Mehr erfahren“ gearbeitet.
Werden in Descriptions Call-to-Actions am Ende verwendet und diese in den SERPs dargestellt, können diese die Klickrate, die sogenannte Click-Through-Rate erhöhen. Auch in Adwords- und Adsense-Anzeigen sind sie neben Titel und Beschreibung ebenso wichtig: „Jetzt informieren!“, „Hier klicken“. Die Klickrate bezeichnet also zum Beispiel den Anteil der Nutzer, welche auf eine Anzeige klicken in Relation zu den Usern, denen sie angezeigt wurde, so ergibt Klicks durch Impressions in Prozent die Click-Through-Rate.
Fortsetzung folgt..
Im dritten Teil der Artikelserie werden unter anderen Landingpages, multivariate Tests und Netzwerke sowie deren Rolle in der Conversion Optimierung erläutert.