Im Rahmen einer fünfteiligen Artikelserie möchte ich Grundlagen aus dem Bereich Conversion Optimierung vermitteln und zusammenfassen. Im ersten Teil sollen Begrifflichkeiten von A bis E erläutert werden.

A/B-Tests

Beim Buchstaben A denkt wahrscheinlich jeder Conversion Optimierer zuerst an A/B-Tests. Denn diese sind laut Studien, zum Beispiel dem Conversion Rate Optimization Report von Econsultancy (Stand Oktober 2011) die beliebteste Testmethode. Und deren Popularität nimmt stetig zu. A/B-Testing bedeutet, mindestens zwei verschiedene Varianten einer Seite, also zum Beispiel einer Landingpage gegenüberzustellen und zu testen. Ziel ist es herauszufinden, bei welcher Version (A oder B) prozentual die meisten User konvertieren, das heißt die höhere Conversion Rate erzeugt wird. Die Varianten können dabei entweder komplett unterschiedlich in Aufbau, Inhalt und Design oder bis auf ein Element (z.B. Call-to-Action-Button in grün oder rot) gleich sein. Die ursprüngliche Seite dient als Kontrollversion, denn es kann durchaus auch dazu kommen, dass die vermeintlich besseren, neu entworfenen Varianten schlechter konvertieren.

Mit Hilfe des A/B-Testingtools wird nun der Traffic auf die verschiedenen Versionen verteilt und nach einem festgelegten Zeitraum wertet man die Ergebnisse aus. Dabei sollte man prüfen, ob ausreichend Daten vorliegen, um fundierte Aussagen treffen zu können und woher die Nutzer kamen (Desktop oder mobil) und zu welcher Tageszeit oder an welchem Wochentag welche Variante besser konvertierte. Möchte man mehrere Elemente einer Seite gleichzeitig verändert testen, so liefern multivariate Tests aufschlussreichere Ergebnisse. Auf whichtestwon.com werden wöchentlich A/B-Testergebnisse präsentiert und man kann auch selbst abstimmen und raten, welche Version besser konvertierte:

whichtestwon | test of the week

whichtestwon | Testbeispiel

Bounce Rate

Die Bounce Rate oder Absprungrate beschreibt den Anteil der User, die ein Webseitenangebot nicht detaillierter betrachten, also zum Beispiel nur einen einzigen Seitenaufruf tätigen, nur einen Kurzbesuch von wenigen Sekunden vornehmen und die Homepage verlassen. Es kann viele Gründe für eine hohe Absprungrate geben. Daher ist es besonders wichtig, eine Analyse durchzuführen, an welchen Stellen der Website die Besucher aussteigen und über welche Kanäle diese kamen.

Schaltet man beispielsweise AdWords-Anzeigen, die eine zu breite Masse der User erreichen und nur einen kleinen Teil der eigentlichen Zielgruppe, die sich für das Angebot wirklich interessiert, springen logischerweise viele Nutzer ab, da durch die Anzeige falsche Erwartungen bei ihnen geweckt wurden. Bei Onlineshops kommt es oft dazu, dass zwar viele Kunden Artikel in den Warenkorb legen, den Kaufprozess aber nicht vollständig abschließen. Hier kann eine gezielte Analyse Optimierungspotentiale aufdecken.

Erste Hilfestellungen kann zum Beispiel die Trichter-Visualisierung in Google Analytics bieten. Dabei kann man erkennen, wieviel Kunden den Checkout-Prozess vollständig durchlaufen haben und wieviele bei den Versand- oder Zahlungsoptionen oder kurz vor der Bestellbestätigung ausgestiegen sind. Anschließend weiß man, welche Seiten den größten Optimierungsbedarf haben.

Conversions und Conversion Rate

Conversions sind vordefinierte Handlungen, welche die User tätigen. Vordefiniert heißt, dass das Unternehmen diese selbst festlegt, je nachdem, welche Ziele erreicht werden sollen. Wenn der Umsatz in einem Onlineshop gesteigert werden soll, steht neben den erfolgreich abgeschlossenen Kaufprozessen der Warenkorbwert im Mittelpunkt. Bietet man regelmäßige Newsletter an und will mit deren Hilfe mehr Nutzer erreichen, sind die Newsletteranmeldungen die Conversions. Will man die Bekanntheit des Unternehmens im Social Web erhöhen, werden die Likes, Shares, Tweets, Plus-Ones etc. fokussiert. Diese gewünschten Aktionen müssen natürlich auch messbar sein, damit man weiß, aus wie vielen Interessenten schließlich Käufer/Newsletterabonnenten etc. werden.

Wie viel Prozent der User konvertieren, das heißt führen die gewünschten Handlungen aus? Diesen Anteil bezeichnet man als Conversion Rate. Bei der Conversion Optimierung soll diese Rate und damit der Umsatz des Unternehmens erhöht werden. Dabei können zum Beispiel Landingpages, der Warenkorb, der Checkout-Prozess oder andere Seitenelemente optimiert werden, je nachdem, wo sich die Hürden befinden.

Um Nutzer zum Konvertieren anzuregen, muss das Angebot nämlich nicht nur deren Bedürfnisse befriedigen, sondern auch entsprechend gut präsentiert werden und der Kaufprozess nutzerfreundlich gestaltet sein. Das bedeutet erwartungskonforme Gestaltung spielt im Rahmen der User Experience ebenfalls eine sehr große Rolle.

Dankesseite

Eine Dankesseite markiert eine abgeschlossene Handlung, zum Beispiel einen Einkauf, einen abgeschlossenen Download oder ein Abonnement. Auch wenn zu diesem Zeitpunkt die Conversion schon vorliegt, kann man im Rahmen dieser Seite weitere Möglichkeiten nutzen, um zusätzlichen Umsatz zu generieren:

  1. Upselling der eigenen Produkte
  2. Gutschein mit Rabatt für den nächsten Einkauf anbieten
  3. Hinweis auf den Newsletter und seine Vorteile
  4. Möglichkeiten das Unternehmen im Social Web weiterzuempfehlen
  5. Kundenumfrage.

Auf diese Weise können die Nutzer zu erneuten Conversions angeregt werden (siehe erste 3 Punkte). Indem sie das Unternehmen weiterempfehlen, können neue Kunden gewonnen werden (Punkt 4). Und mit Hilfe einer Kundenumfrage kann man erfahren, wo es Verbesserungsmöglichkeiten und Hürden für die User gibt (Punkt 5).

Besonders wichtig ist es, schnell Aufmerksamkeit auf der Dankesseite zu erzielen und das Wesentliche in den Mittelpunkt zu stellen, da die Kunden oftmals nach getätigter Conversion der Seite wenig Beachtung schenken und diese gleich schließen. Deshalb darf die Seite auch nicht zu überladen sein, damit die Kunden den Inhalt gezielt erfassen können. Das Essentielle der Seite sollte zudem above the fold präsentiert werden.

Einstiegsseiten

Als Einstiegsseiten oder Entrance Pages werden die Seiten einer Website bezeichnet, auf denen potentielle Kunden landen, wenn sie zum Beispiel auf eine Anzeige, ein Suchergebnis oder einen Link geklickt haben. Diese können als Landingpages entsprechend optimiert werden. Essentiell ist jedoch die vorangehende Analyse, auf welchen Seiten die meisten Nutzer einsteigen, deren Verweildauer und Absprungquote. Entrance Pages mit viel Traffic, kurzen Aufenthalten und hohen Bounce Rates sollten zuerst optimiert werden.

In der Regel bekommt die Startseite die meisten Besuche und ist damit eine wichtige Landingpage. Ideal ist es, wenn sich die Nutzer nach kurzer Orientierung in die verschiedenen Seiteninhalte klicken. Zu beachten sind die User, die wieder zur vorherigen Seite zurückkehren (z.B. Google Suche). Denn diese hat man als potentielle Kunden erst einmal verloren und sie kaufen mit hoher Wahrscheinlichkeit bei der Konkurrenz.

TRG – The Reach Group bietet innerhalb der strategischen Online Marketing Beratung im Produkt Conversion Optimierung unter anderem die Optimierung der Landingpages an. Schauen Sie sich gern unser Angebot an!

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