In der Artikelreihe „Campixx Recap“ berichten TRG-Mitarbeiter über ihre Eindrücke, Erlebnisse, Workshops und Lehren der SEO-Campixx 2011.

Für SEOs mit wissenschaftlichem Background und Interesse an KPI und Kennzahlen war dieses Panel eine Pflichtveranstaltung. Es wurde die vollen 45 Minuten munter diskutiert und dabei kamen so einige Probleme – und weniger Lösungen – zum Vorschein, welche ich hier gerne einmal erläutern würde.

Zielgruppe

Es war nicht klar, an welche Zielgruppe sich diese Kennzahlen richten sollen. Das Problem ist, dass Leute außerhalb von SEO nicht viel mit Keywords, Rankings, Sichtbarkeit, Inlinks und OnPage-Faktoren anfangen können. Auf C-Level Ebene sind diese Werte völlig irrelevant, was zählt ist der SEO-Traffic (möglicherweise differenziert in Markentraffic, Navigational, Informational, und Transactional), sowie der Gesamt-ROI, kombiniert mit den speziellen KPI (z.B. CPL, PI, Uniques usw.) je nach Webseitentyp. Diese Daten sind dann auch in der Lage, mit Datenmaterial aus anderen Bereichen des Online Marketings zu konkurrieren. So kann der SEO-ROI (in abgezinster Form durch Langzeiteffekte) mit dem SEA-ROI durchaus vergleichen werden. Dagegen ist diese Form der Kennzahlen für Linkaufbauer völlig irrelevant, da für ihn komplett andere Faktoren, viel kleinteiligere Werte (Inlinks, Keywords, Anchor, PageRank usw.) von Bedeutung sind. Bevor also in die Kennzahlendiskussion eingestiegen werden kann, sollte erst einmal die Zielgruppe definiert werden. Dass dies zu Beginn des Workshops nicht passiert ist kann fast als Glücksfall gewertet werden, da dadurch eine sehr kontroverse und bisweilen auch chaotische Diskussion ins Laufen kam.

Sistrix Toolbox

Kennzahlen zu Keywords im Sistrix Dashboard

Vergleichbarkeit und Datenquelle

Jeder der Teilnehmer hatte unterschiedliche Ansätze, wohin die Reise der SEO-Kennzahlen gehen soll. So war ein Punkt die Vergleichbarkeit von Webseiten. Diese kann allerdings nur erreicht werden, wenn auf Datenmaterial zurückgegriffen wird, welches extern vorliegt. Dazu gibt es bereits eine Menge Tools (SISTRX, mozRank, usw.) die diese Aufgabe in irgendeiner Weise lösen und in eigenen Metriken zusammenfassen. Doch diese Werte stehen als Datenmaterial nur den Abonnenten der Tools zur Verfügung und sind somit nicht „frei“ erhältlich. Des Weiteren sind die frei zugänglichen Informationen zu Webseiten stark beschränkt und häufig sehr ungenau. Man denke nur an die Site-Abfrage oder die Alexa-Daten. Im Prinzip bleiben in Sachen Vergleichbarkeit also nur vier Optionen übrig:

1. Daten aus vorhandenen Metriken eines (unfreien) Tools
2. Daten aus freien Tools und Systemen (Alexa, Google Trends usw.)
3. Eigene Tools mit eigenen Metriken und Crawlern ermitteln die Daten
4. Metriken verschiedener Tools werden kombiniert oder aggregiert

Fazit

Für mich war nach diesem Panel klar, dass Kennzahlen grundsätzlich in verschiedenen Gruppen geteilt werden müssen. Nur so lassen sich klare Definitionen formulieren und neue Metriken erstellen. Grundsätzlich würde ich folgende Unterscheidungen treffen:

Interne Kennzahlen
• Kennzahlen für das interne Reporting aus eigenen und fremden Datenquellen
• An die Zielgruppe angepasst (Kunden, C-Level, Team, Technik)

Externe Kennzahlen
• Vergleichbare Werte und Metriken aus dem jeweils verfügbaren Datenmaterial
• Anpassung an Zielgruppen (Alle, SEOs, Online Marketing usw.)

Wichtig hierbei ist, dass das „verfügbare Datenmaterial“ genauer definiert werden muss. Wenn man davon ausgeht, dass Metriken geschaffen werden sollen, die Jedermann zur Verfügung stehen und leicht errechnet werden können, ist der Umfang der freien Daten sehr gering und die Datengenauigkeit sehr schlecht. Sobald aber Datenmengen (z.B. über eigene Crawler) erhoben werden, welche zwar theoretisch Jedermann zur Verfügung stehen, aber nicht in dieser Form ermittelt werden können, leidet die Vergleichbarkeit sehr.

Um dieses Rätsel um die verschiedenen SEO-Kennzahlen zu lösen wird sich wahrscheinlich eine Arbeitsgruppe bilden, die vielleicht einmal mehr Licht in den Kennzahlendschungel bringen kann. Ich bin sehr gespannt wie es weitergeht!

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