Die Online-Werbung besteht überwiegend noch aus klassischen Standardgrößen. Die Invasion der Riesenbanner ist in Europa bis heute ausgeblieben. Das stellt das Unternehmen Adtech in einer europaweiten Studie zum Einsatz von dynamisch gelieferten Bannern im europäischen Online-Marketing fest.
Das Fullsize- beziehungsweise Standard-Banner dominiert laut der Studie eindeutig die europäische Rangliste der Bannergrößen. Fast 60 Prozent der untersuchten Bannermotive in Europa wurden im letzten Monat auf Werbeflächen von 468×60 gebucht. Banner im Halfsize-Format (234×60) machten gut neun Prozent der analysierten Motive aus. Diese beiden Größen sind die Klassiker unter den Bannern und gehen auf die Anfangszeiten der Web-Werbung zurück.
Die etwas neueren Buttons in den Größen 120×60 und 120×90 gehören ebenfalls zu den Top Five der Bannergrößen. Sie machen 5,3 und 2,5 Prozent der untersuchten Online-Werbung aus. PopUps, PopUnders, Flying oder MouseMove Banner und zahlreiche DHTML-Sonderwerbeformate, die meist auf einem 1×1 Pixel-Banner gebucht werden, machen nur sieben Prozent (7,1 %) der gebuchten Banner aus.
Adtech hat für die Studie 50.000 Buchungen im Juli 2002 untersucht. Der Technologie-Dienstleister hat die zufällig ausgewählten Werbemotive auf ihre Größe analysiert. Wie weit die Banner verkauft oder unverkauft waren und in welchem Format (GIF, FLASH, DHTML) sie vorlagen, wurde im Rahmen der Studie nicht berücksichtigt.
Die Buchungsgewohnheiten haben sich im Vergleich zu den Anfangszeiten der Webwerbung kaum geändert. Die im Februar 2001 von der IAB definierten neuen Größen wie Skyscraper und Rectangles finden bisland nur wenig Resonanz im europäischen Werbemarkt. Der Anteil der Skyscraper liegt bei nur einem Prozent. Rectangles befinden sich überhaupt nicht unter den Top 10 der Bannergrößen. Diese Formate werden oft fest in die Website eingebaut und sind so nicht als dynamisch gelieferte Werbung erkennbar.
Bei der Entwicklung neuer Online-Werbung haben sich „Bannerspezialisten“ in den vergangenen anderthalb Jahren anscheinend weniger auf die Konzeption und Adaption neuer Größen konzentriert als bisher angenommen. Die Ergebnisse der Studien lassen vermuten, dass eher die kreative technische Umsetzung bestehender Größen im Vordergrund stand.
Online-Werbung mit individuellen oder sehr auffälligen Pixel-Abmaßen ist nur begrenzt und dann auch immer nur auf wenigen Websites einsetzbar. Neue Formate in altbewährten Größen dagegen bieten heute noch mehr Einsatzmöglichkeiten und eine größere Auswahl an Websites.