Ein Vorteil an Analytics ist, dass Adwordsdaten direkt mit Analytics verknüpft werden können und dadurch Informationen darüber erhältlich sind:

• wie viele Besuche eine bestimmte Zielseite besucht haben,
• welche Nachfolgeseiten anschließend aufgerufen wurden,
• wie lange sich der Nutzer auf der Seite aufgehalten hat,
• wie hoch die Absprungrate ist und
• wie viele Abschlüsse (Ziel Conversions) mit einer bestimmten Kampagne erreicht wurden

Das wichtigste ist aber, dass damit die Kosten (AdWords) dem Ertrag (Warenkorb-Tracking) gegenübergestellt werden können.

Wie verknüpft man Adwords- und Analytics Konten miteinander?

Um zunächst Adwords mit Google Analytics zu verknüpfen, muss ein Zugang für beide Accounts bestehen. Die tatsächliche Verknüpfung erfolgt dann unter Google Adwords. Unter dem Reiter „Tools und Analysen“ und einem Klick auf den Punkt „Google Analytics“ werden die Analyticsprofile angezeigt. Dieser Navigationspunkt wird allerdings nur mit Administrator Rechten angezeigt, andernfalls ist es nicht möglich die Konten zu verknüpfen.

Anschließend muss oben rechts auf „Verwaltung“ geklickt werden und es erscheint eine Übersicht über die Kontoverwaltung in  Google Analytics. Hier muss das Konto ausgewählt werden, welches man verknüpfen möchte.

Danach sind es nur noch wenige Schritte bis zur Freischaltung. Mit einem Klick auf den Reiter „Datenquellen“, erscheint ein Button auf dem „Konten verknüpfen“ steht.

Hieraufhin erscheint ein Fenster indem Google fragt, wie Sie die Adwords Klicks erfassen wollen. Entweder sollen die Links automatisch als Tag markiert werden, oder man entschließt sich dazu seine Links manuell zu markieren. Die einfachste und unkomplizierteste Lösung ist „Links automatisch mit Tags erfassen“. Hierbei können allerdings Probleme auftreten, die ich noch näher erläutere.

Neben der Art wie die Klicks erfasst werden, muss im Fenster auch das Profil des zu verknüpfenden Kontos ausgewählt werden. Der letzte Schritt ist dann der Klick auf „weiter“, wodurch dann das Adwords Konto mit Google Analytics verknüpft wird.

Zwar sind die Konten jetzt miteinander verknüpft, dennoch muss eine letzte Einstellung getätigt werden, denn aktuell wäre die Tag-Kennzeichnung noch nicht aktiviert. Unter dem Reiter „Mein Konto“->“Einstellung“ sollte die automatische Tag-Kennzeichnung der Ziel-URL aktiviert werden, um in Analytics Details zu den AdWords-Keywords und Kosten angezeigt zu bekommen. Wird die Tag-Kennzeichnung aktiviert, werden die Adwords-Daten automatisch in Google Analytics importiert. Dabei wird an jeder Ziel-URL der Parameter gclid angehängt. D. h. die Beispiel Ziel-URL „www.domain.de“ sieht dann mit dem angehängten gclid Parameter wie folgt aus: www.domain.de/?gclid:123456.

Unterschiede in der Auswertung der Daten: Analytics vs. Adwords

Beim Vergleich zwischen Analytics und Adwords-Daten muss einem der Unterschied zwischen verschiedenen Begriffen klar sein, damit die Daten richtig interpretiert werden können. Vor allem der Unterschied zwischen Besuche (in Analytics) und Klicks (in Adwords) ist vielen nicht eindeutig.

Besuche: Besuche sind Visits. Besuche spiegeln die Anzahl der einzelnen Sitzungen wieder, die von den Besuchern auf Ihrer Website gestartet werden. Dabei wird ein Sessionparameter mitgeliefert, der den Nutzer innerhalb einer Sitzung immer wiedererkennt. Eine Sitzung geht 30 Minuten. Innerhalb dieser 30 Minuten wird der Nutzer durch den Sessionparameter immer wiedererkannt und egal wie viele Seiten er anklickt, er bleibt ein Besuch. Erst sobald ein Nutzer mindestens 30 Minuten lang INAKTIV ist und nichts auf der Seite angeklickt hat, wird jede darauf folgende Aktivität einer neuen Sitzung zugeordnet und als weiterer Besuch (Visit) gewertet.

Klicks: Sobald ein Nutzer auf eine Adwords Anzeige klickt, wird dies als ein Klick gewertet. Wichtig dabei ist, dass das anklicken einer Anzeige auch als Klick gezählt wird, selbst wenn der Nutzer die Seite nicht erreicht oder die Website vorübergehend nicht erreichbar ist.

Ein Glossar über weitere Adwords Begriffe ist auf der Supportseite von Google Adwords zu finden.

Der Unterschied zwischen Visits (Besuche), wie in den Besucherberichten, darf nicht mit den Klicks oder Impressionen wie im Adwords-Kampagnenbericht verglichen werden. Zudem weichen die Kennzahlen oft voneinander ab. Unterschiede bei der Anzahl der Klicks zu der Anzahl der Besuche können aus verschiedenen Gründen entstehen:

• Ein Besucher kann beispielsweise mehrmals auf Ihre Anzeige klicken. In diesem Fall zeichnet AdWords mehrere Klicks auf, während Analytics die einzelnen Seitenaufrufe als einen Besuch (Visit) verzeichnet. Dies tritt z. B. bei Besuchern auf die Preisvergleiche durchführen und dann während der Suche mehrmals auf eine Anzeige klicken.
• Im seltenen Fall kann es auch passieren, dass ein Besucher auf eine Anzeige klickt, allerdings die Seite nicht vollständig laden lässt, wodurch der Analytics-Tracking-Code nicht ausgeführt wird und damit keine Tracking-Daten an die Google-Server gesendet werden. AdWords registriert hingegen einen Klick.
• Eher unwahrscheinlich ist, dass es sich bei den Klicks um ungültige Klicks handelt, da Google diese eigentlich für eine korrekte Abrechnung herausfiltert.

Probleme bei der Analyse: Adwords Klicks aber keine Analytics Besuche

Trotz der richtigen Verknüpfung und Aktivierung der automatischen Tag-Kennzeichnung können Fehler beim Verknüpfen und der Zuordnung bzw. Zurechenbarkeit entstehen. Im seltenen Fall kann es z. B. vorkommen, dass die Paid Visits auf einmal den organischen Visits zugerechnet werden, wie im folgendem Beispiel:

Die Ursache hierfür könnte z. B. sein, dass auf der Zielseite der gclid Parameter nicht mehr angehängt ist, woraufhin Google den Website-Besuch nicht dem Adwords-Klick zuordnen kann und diese dann fälschlicherweise zum organischen Traffic rechnet. Dies könnte z. B. der Fall sein, wenn die Zielseite von Adwords weitergeleitet wird (z. B. wenn jemand den Server falsch konfiguriert hat) und dabei vergessen wurde den gclid Parameter ebenfalls weiterzugeben. Wird der gclid Parameter nicht weitergegeben, werden häufig deutliche Unterschiede zwischen Anzahl Besuche und Anzahl Klicks deutlich.

Um nachzuprüfen, ob dies tatsächlich der Fehler ist, sollte zunächst der Status Code der Ziel-URL überprüft werden. Handelt es sich um eine Weiterleitung (z. B. 301er Status Code) sollte überprüft werden, ob der gclid Parameter weiterhin übergeben wird. Um zu testen, ob der Parameter aufgrund der Weiterleitung verloren geht, muss einfach die Ziel-URL in einem Browser einfügt werden und der Testparameter ?gclid=test dahinter anfügt werden (z. B. www.domain.de/?gclid=test). Wenn der Testparameter nach drücken der Entertaste nicht mehr angezeigt wird, ist er aufgrund der Weiterleitung nicht mit übergeben wurden.

Eine andere Möglichkeit hierfür ist der Google Analytics Debugger. Der Google Analytics Debugger ist ein hilfreiches Plugin für Chrome und zeigt unter anderem an, welche Daten an Google Analytics übertragen werden. Das Tool  zeigt  welche Zielseite übertragen wird oder ob generell der Analytics Code richtig eingebunden ist.

In diesem Beispiel wurde der gclid Parameter übertragen, wodurch das richtige erfassen der Daten gewährleistet ist. Wird der gclid nicht mehr übertragen, wäre unter Page kein Eintrag mit der gclid gefunden wurden.

Handelt es sich tatsächlich um eine Weiterleitung, bei der der gclid Parameter nicht übergeben wird, sollte man in der htaccses Datei die Weiterleitung des gclid parameters einrichten.

Ich freue mich über Kommentare, wenn euch der Artikel weitergeholfen hat und falls ihr noch auf weitere Probleme bei der Verknüpfung zwischen Adwords und Analytics gestoßen seid.