Im Fokus des letzten Beitrags der Artikelserie steht die Gestaltung der Formulare, die einen wesentlichen Bestandteil des Checkout-Prozesses ausmachen. Jedes einzelne Feld erfordert eine Eingabe des Nutzers und birgt in sich die Gefahr, zu einem Abbruch des Vorgangs zu führen.
1. Formulare verkürzen
Das A und O bei der Gestaltung von Formularen ist es, diese so kurz und kompakt wie möglich zu halten. Denn die Nutzer wollen, hier genauso wie anderswo, ungern ewig scrollen, bis sie an ihr Ziel (in diesem Fall in der Regel ein Button, der zum nächsten Teil des Checkouts führt – oder der, der ihn abschließt) gelangen.
Verkürzung des Formulars durch Reduktion von Feldern bei Görtz: Sowohl Festnetz als auch mobile Nummer sind nicht verpflichtend – unwahrscheinlich, dass eines oder gar beide ausgefüllt werden, besser allgemein nach Telefonnummer fragen
2. Unnötige und redundante Abfragen vermeiden
Um Formulare also möglichst kurz zu gestalten, sollten alle Angaben, die in irgendeiner Form unnötig oder redundant sind, nicht abgefragt werden.
Wenn beispielsweise eine Anrede ausgewählt werden soll und kurz darauf das Geschlecht angekreuzt werden muss, ist zumindest eine der beiden Angaben überflüssig. Wobei sich in diesem Fall auch ganz allgemein die Frage stellt, inwiefern dieser Punkt eine tatsächlich im Sinne des Bestellprozesses relevante Information darstellt.
Auch wenn die Lieferadresse und die Rechnungsadresse identisch sind, sollte die Ausblendung oder Einblendung des zusätzlichen Adressformulars möglichst simpel mittels eines Klicks gelöst werden („Rechnungsadresse entspricht der Lieferadresse.“ / „Abweichende Rechnungsanschrift eingeben.“).
In einigen Online-Shops wird ein und dieselbe Angabe in unterschiedlichen Teilschritten des Checkout-Prozesses abgefragt, einmal als freiwillige, dann als verpflichtende Angabe. Derartige Dopplungen sollten selbstverständlich nicht vorkommen.
Weiterhin ist es sicher nicht immer wirklich erforderlich, auch die Telefonnummer des Bestellers aufzunehmen. Die Erhebung aller Daten, die keine Pflichtangaben sind, sollte zudem überdacht werden. Dies fällt oftmals schwer, möchte man doch so viel wie möglich über seine Kunden wissen – jedoch bringt es einem auch nichts, wenn man dadurch riskiert, potentielle Käufer zu verlieren.
Redundante Abfragen bei BlumenOnline: Bei Zahlung per Rechnung müssen die Anrede und das Geschlecht ausgewählt werden!
3. Eingabefelder gestalten
Jedes einzelne Eingabefeld sollte entsprechend der Inhalte gestaltet werden, die vom Nutzer einzugeben sind. Üblich ist es z. B. bei der Angabe von Kreditkarteninformationen, das Verfallsdatum der Karte mittels eines Dropdown-Menüs zu lösen, bei dem zum einen der Monat und zum anderen das Jahr der Gültigkeitsgrenze angegeben werden.
Bei der Eingabe von Lieferterminen ist es zudem weniger sinnvoll, dem Nutzer die Möglichkeit zu geben, ein Datum auszuwählen, welches in der Vergangenheit oder nicht im tatsächlich machbaren Lieferzeitraum liegt.
Je nachdem, ob Buchstaben (bei Namen von Personen, Straßen oder Orten) oder Zahlen (bei Hausnummern oder Postleitzahlen) eingegeben werden müssen, sollte bestenfalls eine direkte Überprüfung erfolgen, ob die eingegebenen Zeichen dieser Form entsprechen, wobei Sonderfälle (z. B. Hausnummer 10b) auch abgedeckt sein sollten.
Manche Online-Shops unterstützen ihre Nutzer beim Ausfüllen, indem sie den Ort nach Eingabe der Postleitzahl automatisch ergänzen. In jedem Fall sollte die Gestaltung des Eingabefelds sich stets an der Information, die der potentielle Kunde hier eingeben soll, orientieren und das Ausfüllen so einfach wie nur möglich machen.
Wenn der Versand auch ins Ausland möglich ist, sollte das Formular bei einer entsprechenden Auswahl an die jeweilige landesübliche Form angepasst werden, was bei der Eingabe von Adressen z. B. die Art der Felder und ihre Reihenfolge betrifft.
Eingabefelder Gestaltung bei Asos
Gestaltung der Eingabefelder für Kreditkartenzahlung: Görtz hingegen vereinfacht die Eingabe durch Dropdown
4. Formularfeldbeschreibung und –erklärung integrieren
Nicht nur durch die Gestaltung des Formularfelds sollte dem Nutzer eine Hilfestellung dahingehend geboten werden, welche Art von Eingabe von ihm erwartet wird. Zusätzlich sind häufig kurze Beschreibungen über, unter oder neben dem Feld oder per Mouseover aufpoppende Erklärungen nötig, um ein problemfreies Ausfüllen zu gewährleisten.
Einer der Klassiker ist hier sicher der dreiziffrige Sicherheitscode von Kreditkarten, welcher angegeben werden muss und auf der Rückseite der Karte zu finden ist. In beinahe jedem Online-Shop ist ein entsprechender Hinweis vorhanden, auch wenn dieser Punkt sicher vielen Nutzern mittlerweile klar ist. Dennoch gibt es immer wieder potentielle Kunden, für die diese Zahlmethode neu ist. Ganz zu schweigen davon, dass ein zusätzliches Gefühl von Sicherheit vermittelt und die Eingabe dadurch bestätigt wird.
Insbesondere bei Pflichtfeldern ist es unabdingbar, dass die erwarteten Eingaben auch geleistet werden können, denn ohne sie ist eine Fortsetzung des Checkout-Prozesses nicht ohne Weiteres möglich. Aus diesem Grund ist es darüber hinaus auch sinnvoll, für den Fall der Fälle zusätzliche Hilfestellungen bzw. Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme anzubieten, denn sonst kommt der Nutzer möglicherweise nicht ans Ziel und verlässt den Online-Shop auf Nimmerwiedersehen.
Fehlende Erklärung zum Faxnummer-Feld bei Neckermann – warum wird diese Information abgefragt, was bringt es mir, wenn ich sie liefere?
5. Validierung liefern
Eine Validierung der eingegebenen Daten sollte selbstverständlich immer erfolgen. Im besten Fall erhalten Nutzer direkt bei der Eingabe eine kurze Rückmeldung, dass die eben eingetippten Informationen in dieser Form nicht korrekt sind.
So kann umgehend eine Korrektur vorgenommen und der Bestellprozess fortgesetzt werden.
Lieferdatum in der Vergangenheit bei Fleurop – Rückmeldung über die fehlerhafte Angabe gibt es erst nach dem Klick zum nächsten Schritt, nicht direkt
6. Fehlermeldungen optimieren
Häufig werden Fehlermeldungen erst nach dem Klick auf den weiterführenden Button aufgeführt. Dies ist sicherlich eine plausible Lösung, sofern sie nutzerfreundlich umgesetzt wurde und auf alle fehlerhaften Angaben oberhalb des Formulars hingewiesen wird. Die entsprechenden Punkte im Formular sollten darüber hinaus deutlich hervorgehoben werden. Dabei ist eine individuelle und aussagekräftige Begründung, weswegen es zu der Fehlermeldung gekommen ist, hilfreich.
Hier verbirgt sich zudem ein Optimierungsansatz mit großem Potential: Lässt sich ermitteln, bei welchen Feldern Nutzer besonders häufig Probleme haben, liegt auf der Hand, dass durch eine entsprechende Veränderung vielen potentiellen Kunden gleichzeitig geholfen wird, was nicht selten eine deutliche Auswirkung auf die Conversion Rate mit sich bringt.
Leider – oder zum Glück? – fehlt hier genauso wie bei den nächsten Punkten ein richtig schlechtes Beispiel.
7. Speicherung ermöglichen
Wenn Kunden bereits über ein Konto verfügen, können die hinterlegten Daten aus vorherigen Bestellungen dazu genutzt werden, den aktuellen Vorgang zu erleichtern und zu beschleunigen. Bekannte Informationen wie beispielsweise die Adressen für die Lieferung und die Rechnung können automatisch in den jeweiligen Formularen eingefügt werden, sodass der Nutzer diese nur noch prüfen und bestätigen muss, sollte sich nichts verändert haben.
8. Zahlmethoden anbieten
Eine angemessene Auswahl an gängigen und vor allem sicheren Zahlungsoptionen ist ein weiterer nicht zu verachtender Faktor, wenn es um die Optimierung von Formularen im Bestellprozess geht.
Zu den am häufigsten angebotenen Zahlungsmethoden zählen neben der Kreditkarte sicherlich der Kauf auf Rechnung oder per Bankeinzug sowie die einfache Überweisung, aber auch Paypal und Sofortüberweisung oder die klassische Zahlung bei Lieferung per Nachname.
In jedem Fall sollte man sich insbesondere bei diesem Punkt darüber im Klaren sein, dass die Eingabe der hier angeforderten Informationen eine große Hürde auf Seite des potentiellen Kunden darstellt. Umso wichtiger ist es, gerade dann Sicherheit zu vermitteln und Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen, beispielsweise durch die Platzierung von Trust-Symbolen.
9. Lieferoptionen bereitstellen
Nicht nur bei den Zahlmethoden, sondern auch bei der Lieferung sollten alle möglichen Bedürfnisse des Nutzers abgedeckt werden. So besteht vielleicht eine erhöhte Dringlichkeit bei der Zustellung der ausgewählten Produkte, weswegen eine Expresslieferung gegen Aufpreis angeboten werden sollte. Mitunter sollte sogar eine Auswahl an unterschiedlichen Lieferdiensten bestehen, um die persönlichen Präferenzen der einzelnen Kunden zu erfüllen. Darüber hinaus ist es auch hilfreich, Angaben darüber zu machen, ob eine Lieferung an eine Packstation prinzipiell möglich ist oder nicht.
Im letzten Beitrag der dreiteiligen Serie lagen Formulare und ihre Gestaltung im Vordergrund. Nach der vorausgegangenen Betrachtung des Checkout-Prozesses im Allgemeinen und des Warenkorbs sind wir hiermit am Ende angelangt.
Selbstverständlich lässt sich das gesamte Thema noch beliebig vertiefen und ist im Rahmen dieser Beitragsreihe sehr allgemein gehalten. Im Einzelfall entscheidet der Nutzer bzw. die Zielgruppe von jedem Online-Shop, unter welchen Umständen eine bessere Conversion Rate erzielt werden kann. Pauschale Aussagen sollten daher immer kritisch überdacht und anhand von Tests überprüft werden. Bei Fragen zum Thema Conversion Optimierung stehen wir selbstverständlich gerne zur Verfügung.