9 Tipps zur Gestaltung des Warenkorbs

Die Grundlagen für die Gestaltung des Checkout-Prozesses haben die ersten Hinweise dahingehend gegeben, welche Punkte es im Allgemeinen zu beachten gilt. Im Vordergrund des zweiten Beitrags der Artikelserie steht nun der Warenkorb, da hier der Startpunkt und somit auch die erste große Hürde für den Checkout-Prozess liegt. Entstehen hier Unklarheiten auf Nutzerseite, besteht die Gefahr eines Absprungs. Wie lässt sich dem entgegenwirken?

1. Modifikationen ermöglichen

Beim Surfen durch den Online-Shop Produkte in den Warenkorb zu legen fällt den Besuchern vergleichsweise leicht. Die Entscheidung dazu, die ausgewählten Artikel tatsächlich zu bestellen und somit den Checkout-Prozess zu starten, ist hingegen häufig weniger einfach.

Ein entscheidender Faktor für den erfolgreichen Start in den Bestellprozess ist die ansprechende Gestaltung des Warenkorbs. Alle relevanten Informationen zu den ausgewählten Produkten und damit verbundene Modalitäten sollten hier übersichtlich aufgeführt sein.

Wichtige Aspekte können dabei beispielsweise sein, ob der Nutzer an dieser Stelle einzelne Artikel einfach und unkompliziert aus dem Warenkorb entfernen oder Modifikationen vornehmen kann, was die Menge, Farbe, Größe oder andere Eigenschaften der ausgewählten Produkte betrifft.

2. Darstellung aufbereiten

Auch die Art und Weise wie die ausgewählten Produkte im Warenkorb dargestellt werden kann maßgeblichen Einfluss darauf nehmen, ob der Nutzer sich dazu entscheidet, zur Kasse zu gehen.

Zum einen muss der Produktname gut sichtbar aufgeführt sein und als Überschrift für  sämtliche weiteren Angaben, welche den jeweiligen Artikel betreffen, dienen. Hierunter fallen zusammenfassende Informationen wie beispielsweise die Größe, die Farbe und das Material bei Kleidungsstücken oder Schuhen.

Aber auch ein Vorschaubild, auf dem der ausgewählte Gegenstand abgebildet ist, kann wichtiger Bestandteil der Produktansicht im Warenkorb sein. So hat der Nutzer auch bildlich vor Augen, welchen Artikel er ausgewählt hat.

Wenig aufbereitete Produktdarstellung bei Tchibo: Bild und allgemeine Kurzinfos sind Standard – aber was ist mit einer kleinen Zusammenfassung wesentlicher Produktmerkmale?

3. Produkt verlinken

Die bloße Darstellung des Produkts ist allerdings oft nicht ausreichend. Häufig finden es die potentiellen Kunden auch hilfreich, wenn der ausgewählte Gegenstand mit der Produktdetailseite verlinkt ist. Durch einen Klick gelangt man so einfach und bequem auf die ausführliche Beschreibung zurück.

Gute Nachricht: Ein Beispiel für einen Online-Shop, bei dem die Produktdetailseite nicht vom Warenkorb aus verlinkt war, konnte ich nicht finden. Wer einen derartigen Fall gefunden hat, gerne melden – dann kommt auch hier ein Screenshot hin!

4. Verfügbarkeit angeben

Der Verfügbarkeitsstatus wird optimalerweise bereits in der Detailansicht des Produkts angezeigt, häufig auch schon auf der Übersichtseite in der Produktkategorie. Allerspätestens im Warenkorb bzw. gerade dort sollte diese Information auf jeden Fall ausgewiesen werden.

Die Kaufentscheidung kann mitunter beschleunigt werden, wenn die Angaben konkretisiert werden. Wenn beispielsweise kommuniziert wird, dass man eines der letzten Modelle dieses Produkts in dieser Ausführung im Warenkorb liegen hat und dieses nur eine gewisse Zeit vorgehalten wird, kann dies bewirken, dass der Nutzer sich schneller zu einer Bestellung durchringt. Denn schließlich könnte es ja zu spät sein, wenn er sich nicht bald entscheidet.

Auch hier fehlt erfreulicherweise ein absolutes Negativbeispiel, auch wenn z. B. bei Asos zusätzlich zu der Information, dass der Artikel 60 Minuten lang reserviert ist, innerhalb der Produktzusammenfassung im Warenkorb ein kurzer Text a la „Sofort lieferbar“ oder „Auf Lager“ sicherlich nicht schaden würde.

5. Versandkosten  kommunizieren

Die Gesamtsumme der Bestellung sollte von Anfang an im Warenkorb kommuniziert werden. Das bedeutet, auch für Versand und Verpackung anfallende Kosten müssen ausgewiesen werden.

Wenn der Versand hingegen kostenfrei ist, kann auch dies eine hilfreiche und verkaufsfördernde Information sein – denn der Nutzer freut sich selbstverständlich darüber, dass keine Kosten für die Zustellung anfallen. In manchen Bereichen ist dies sogar fast schon zum Standard geworden, nachdem Zalando damit breitflächig für seine Dienste geworben hat.

Zusätzliche Kosten für Extras wie beispielsweise eine spezielle Verpackung oder besondere Versandformen können hingegen auch später zur Option gestellt werden. Nur eines sollte tunlichst unterlassen werden: Den Nutzer bezüglich der Versandkosten völlig im Unklaren lassen und erst an einem späten Schritt im Bestellprozess damit konfrontieren.

Keine Kommunikation der Versandkosten bei FloraPrima: Oben steht zwar, dass diese noch hinzukommen – die Höhe richtet sich nach dem Lieferdatum und Sonderwünschen. Die minimalen Kosten könnten denoch direkt genannt werden!

6. Speicherung ermöglichen

Nicht immer haben Nutzer die Zeit oder Motivation, im Warenkorb abgelegte Produkte sofort zu bestellen. Häufig haben sie aus verschiedenen Gründen noch keine endgültige Entscheidung getroffen und so kann es mitunter eine Weile dauern, bis der Checkout-Prozess für die ausgewählten Artikel angestoßen wird.

Für diesen Fall ist es wichtig, dass der Warenkorb eine angemessene Zeit lang vorgehalten wird und nicht wieder neu zusammengestellt werden muss. So kann der Nutzer direkt an dieser Stelle einsteigen, wenn er sich dazu entschlossen hat, die Bestellung vorzunehmen.

Insbesondere bei den kürzlich in Hinblick auf Usability und Conversion Optimierung untersuchten Blumenversendern wurden die ausgewählten Artikel nur sehr kurz im Warenkorb gehalten. Bei vielen anderen Online-Shops, beispielsweise Amazon, Neckermann oder Zalando werden diese hingegen länger gespeichert und auch noch einige Tage später beim erneuten Aufruf der Website angezeigt.

7. Reservierung gewährleisten

Bei der Vorhaltung des Warenkorbs ist es zudem wichtig, dass die ausgewählten Produkte über einen gewissen Zeitraum reserviert sind. Wie lange dieser beträgt, ist oftmals vom Produkt abhängig. Klar sollte jedoch sein, dass der Artikel nach dem Ablauf dieser Reservierungsphase wieder im freien Verkauf verfügbar ist.

Dem Nutzer sollte daher unter Umständen klargemacht werden, dass das gewünschte Produkt danach gegebenenfalls nicht mehr zu haben ist. Dabei sollte allerdings nicht zu viel Druck aufgebaut werden, sonst fühlt der potentielle Kunde sich womöglich zu einer Entscheidung gedrängt. Dies wiederum könnte sich negativ auswirken und zu einem Abbruch des Vorgangs führen.

Reservierung für 60 Minuten bei Asos – danach landen die Artikel auf einer Liste, können jedoch wenn noch verfügbar wieder reaktiviert werden

Stressiger Ticker bei Eventim: Die Zeit läuft! Liegt selbstverständlich auch am Produkt, dass nicht ewig reserviert werden kann – was die Nutzer ganz schön unter Druck setzt

8. Gutschein Codes platzieren

Beim Thema Gutschein Codes gehen die Meinungen mitunter weit auseinander. Sie sollten jedoch unbedingt direkt im Warenkorb eingegeben werden können, da dies von den Nutzern erwartet wird. Wird diese Erwartung nicht erfüllt, kann auch dies negative Auswirkungen auf die Fortführung des Checkouts haben.

Viele Shop-Betreiber haben Angst, dass zu offensichtlich platzierte Eingabefelder zur Folge haben, dass Nutzer die Seite zunächst verlassen, um nach einem entsprechenden Rabatt zu recherchieren. Sind sie dabei nicht erfolgreich, besteht die Gefahr, dass der Bestellprozess nicht fortgesetzt wird.

Ein Lösungsansatz hierfür ist, einen Link im Warenkorb anzuzeigen, durch den die Anzeige des Eingabefelds aktiviert werden kann. Er richtet sich mit Handlungsanweisung direkt an Besitzer von Gutschein Codes und könnte beispielsweise folgendermaßen lauten: „Möchten Sie einen Gutschein Code einlösen? Klicken Sie hier!“

Optimierbare Gutscheincode-Eingabe bei Neckermann, besser hinter Link verstecken und erst zeigen, wenn Nutzer angeklickt haben, dass sie einen Code besitzen

9. Zubehör cross-sellen

Auch das Thema Cross-Selling im Warenkorb ist durchaus diskutiert. Wie, wo und in welchem Umfang sollten ergänzende Produkte angeboten werden? Es empfiehlt sich, dass das beworbene Zubehör einen Bezug zu den ausgewählten Artikeln besitzt. Bei Mobiltelefonen könnten dies beispielsweise Schutzhüllen sein oder bei Schuhen die passenden Pflegemittel.

Mitunter variieren die Auswirkungen zwischen den Nutzern unterschiedlicher Online-Shops stark. Im Zweifel sollten daher gerade in diesem Bereich entsprechende Tests durchgeführt werden. So lässt sich ermitteln, welche Lösung diejenige ist, mit welcher im jeweiligen Shop die besten Conversionsraten erzielt und höchsten Warenkörbe abgeschlossen werden.

Cross-Selling bei Zalando erscheint nicht wirklich durchdacht – klar kann ich 5 Paar fast identische Schuhe bestellen, schicke davon aber sicher wieder mindestens 4 zurück. Vielleicht auch sinnvolle Zusatzprodukte wie Schuhcreme oder Strümpfe?

Nach der Einführung in die Gestaltung des Checkout-Prozesses im Allgemeinen und der Betrachtung des Warenkorbs folgt im letzten Teil der Artikelserie eine detaillierte Auseinandersetzung mit der Gestaltung von Formularen.