Im ersten Beitrag der dreiteiligen Artikelserie zum Thema Checkout-Prozess liegen die gestalterischen Grundlagen im Fokus. Welche Punkte sollten bei der Konzeption des Bestellvorgangs beachtet werden? Welche Elemente sind wichtig und sollten daher keinesfalls fehlen?

Durch die Berücksichtigung dieser Aspekte lassen sich typische Hürden, mit denen Nutzer von Online-Shops sonst häufig zu kämpfen haben, vermeiden und bei optimaler Umsetzung eine Steigerung der Conversion Rate erzielen.

1. Orientierung und Struktur bieten

Für die Benutzerführung ist es von großer Bedeutung, dass dieser stets einen Überblick darüber hat, in welcher Phase des Checkouts er sich gerade befindet. Dabei sollten die bereits erledigten und die noch ausstehenden Schritte in Form eines Fortschrittsindikators aufgezeigt werden.

In einigen Online-Shops besteht sogar die Möglichkeit, über diese Visualisierung zu bereits abgeschlossenen Teilschritten zu navigieren, um dort beispielsweise nochmal Änderungen vorzunehmen. Hierbei ist es selbstverständlich erforderlich, dass auch alle Informationen, die danach eingegeben wurden, noch verfügbar sind, wenn der Nutzer wieder zum letzten Schritt zurückspringt.

Durch diese Art der Benutzerführung haben die potentiellen Kunden stets ein gutes Gefühl davon, wo sie gerade stehen, was sie bereits erledigt haben und was noch vor ihnen liegt. Die Navigationsmöglichkeit vermittelt zusätzlich dazu ein Gefühl von Kontrolle, wodurch sich die Nutzer sicherer fühlen.

Keine Orientierung und Struktur bei Expedia: Der Fortschrittsindikator fehlt

2. Buttons benennen

Der Checkout-Prozess besteht üblicherweise aus einer Aneinanderreihung mehrerer Teilschritte, die nach und nach durchlaufen werden müssen. Die Ausnahme bildet der One-Page-Checkout. Ein häufiges Problem in Online-Shops ist dabei die unkonkrete Benennung der weiterführenden Buttons, welche die einzelnen Phasen miteinander verknüpfen und zur Fortsetzung des Vorgangs angeklickt werden müssen.

In zahlreichen Fällen kommen unspezifische Beschriftungen wie „zurück“ oder „weiter“ zum Einsatz. Die bessere Lösung wäre es jedoch, durch die jeweiligen Texte zu vermitteln, zu welchem Schritt der Nutzer gelangt, wenn er auf den Button klickt. Dadurch wird die Orientierung weiter gestärkt und ein Bezug zum Fortschrittsindikator hergestellt.

So könnten die Buttons beispielsweise „Lieferadresse eingeben“, „Versandoptionen und Zahlmethode wählen“ oder „Bestellung absenden“ benannt sein. Durch die präzise Angabe weiß der Nutzer immer genau, womit er auf der nächsten Seite zu rechnen hat und wird dem Ziel ganz behutsam Schritt für Schritt näher gebracht.

Benennung von Buttons mit „Weiter“ (oder ähnlich unkonkret) ist nicht nutzerfreundlich, aber etabliert: Amazon, Asos, Ikea, Media Markt – to be continued

3. Umwege vermeiden

Der Bestellprozess sollte so einfach wie möglich gestaltet sein und daher auch direkt zum eigentlichen Ziel, dem Abschluss des Vorgangs, führen. Zusatzinformationen oder andere Inhalte, die auf zwischengeschalteten Seiten aufgeführt werden, unterbrechen den Fluss und verwirren den Nutzer.

Selbstverständlich mag es an der einen oder anderen Stelle erforderlich sein, Hilfestellungen anzubieten oder Erläuterungen zu liefern, jedoch sollten diese den potentiellen Kunden nicht aus der Bahn werfen. Denn schlimmstenfalls wird er so stark verunsichert, dass er ganz aussteigt.

Wenn es also nötig ist, sollte die Einbindung zusätzlicher Informationen direkt im Bestellprozess erfolgen. Die Form sollte dabei so gewählt werden, dass die Angaben leicht zu finden sind, aber nicht ablenken. Einen typischen Lösungsansatz hierzu stellt eine Infobox dar, die durch das Anklicken eines Symbols oder Mouseover-Effekte angezeigt bzw. ausgelöst wird.

Cross-Selling Zwischenseite bei FloraPrima auf dem Weg zur Bezahlung (zugegbenermaßen nicht das beste Beispiel – dennoch nennenswert!)

4. Extraktion vermeiden

Eine weitere Möglichkeit zur Vereinfachung ist es, den Bestellprozess vom Layout des Online-Shops zu lösen. Durch die vollständige Entfernung oder Reduktion der Navigationsleiste wird die von diesem Element ausgehende Ablenkungsgefahr vermieden. Wie weit man dabei geht, sollte jedoch unbedingt im Rahmen von Tests geklärt werden.

Jeder Online-Shop ist anders, so auch seine Nutzer. Für manche mag es völlig in Ordnung sein, wenn der Checkout-Prozess sich radikal loslöst von der übrigen Gestaltung. Für andere hingegen ist es an dieser Stelle wichtig, bei Bedarf wieder zurück zum Online-Shop zu gelangen, weshalb zumindest ein entsprechender Button angeboten werden sollte.

Allgemein gilt, dass jedes überflüssige, ablenkende oder störende Element, dass für den Abschluss der Bestellung nicht erforderlich ist, aus dem Layout zu entfernen und das Interface so einfach wie möglich zu gestalten ist. Dabei sollte die Möglichkeit gegeben werden, zurück zum Online-Shop zu gelangen, sodass der Nutzer sich nicht gefangen fühlt.

Gefahr der Ablenkung durch mitgeführte Navigation im Bestellprozess bei BijouBrigitte

5. Vertrauen schaffen

Der wohl wichtigste Faktor bei der Conversion Optimierung ist, das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen – und zwar möglichst frühzeitig. Der erste Eindruck, der direkt beim Aufruf des Online-Shops entsteht, ist daher durchaus entscheidend. Wer hier nicht überzeugen kann, riskiert den sofortigen Absprung.

Ein ansprechendes Design sowie allgemein professionelles und vertrauenserweckendes Auftreten sind jedoch nur der erste Schritt. Durch verschiedene Elemente kann und muss das Vertrauen durch alle Phasen, egal ob vor, während oder nach dem Checkout, stabilisiert und vertieft werden.

Häufig eingesetzt werden dafür beispielsweise Checklisten, welche sicherheitsrelevante Vorzüge des Online-Shops anschaulich darstellen. Siegel und Zertifikate belegen die von Dritten bescheinigte Vertrauenswürdigkeit noch besser. Ein weiteres Trust-Symbol und sicherlich einer der Klassiker ist das Vorhängeschloss-Icon. Aber auch die Marke an sich, der Einsatz von Testimonials oder Social Media können bedeutende Faktoren bei der Vertrauensbildung sein.

Keine Trust-Symbole bei Görtz, nur nicht besonders auffälliger schriftlicher Hinweis auf sichere Verbindung

6. Hilfestellungen anbieten

Wenn der Nutzer im Checkout-Prozess alleine nicht weiter kommt, ist es essentiell, ihm ausreichende Hilfestellungen zu bieten. Sonst riskiert man, dass er den Vorgang frustriert und eigentlich unfreiwillig abbricht.

Manchmal fehlt einfach nur ein konkreter Informationsschnipsel, wie zum Beispiel Angaben zur Bezahlung, zum Versand, der Lieferdauer oder der Handhabung von Rückgaben. Möglicherweise ist diese Auskunft für den Nutzer aber entscheidungsrelevant für die Absendung der Bestellung.

Viele Online-Shops geben daher nicht nur schriftlich allgemeine und für Teilschritte relevante wichtige Informationen an, sondern schaffen zusätzliche Schnittstellen zum Nutzer: Eine Telefon-Hotline oder ein Live-Chat bieten die Option, aufkommende Fragen direkt und persönlich zu klären und gewährleisten so das weitere Durchlaufen des Checkout-Prozesses.

Keine Kontaktmöglichkeit bei Media Markt, nur ewig lange FAQ sind verlinkt, persönlicher Kontakt wird nicht angeboten

7. Gast-Checkout anbieten

Einer der größten Conversion-Killer im Checkout-Prozess stellt sicherlich das verpflichtende Anlegen eines Kundenkontos dar. Eine Registrierung ist vielen Nutzern zu aufwändig und viele sind nicht dazu bereit, die dafür erforderliche Zeit zu investieren. Insbesondere bei „nischigeren“ Online-Shops oder wenn eine weitere Bestellung bei diesem Anbieter zunächst nicht geplant ist. Auch die Angst vor unzureichendem Datenschutz stellt hier ein großes Hindernis dar.

Selbstverständlich bietet die Anmeldung jede Menge Vorteile – nicht nur für den Shop-Betreiber, sondern auch für den potentiellen Kunden. Einmal hinterlegt, müssen beispielsweise Informationen wie die Lieferadresse oder Angaben zur Zahlungsabwicklung nicht immer wieder aufs Neue eingegeben werden.

Dennoch sollte man niemanden dazu drängen oder gar zwingen. Ein freundlicher Hinweis auf die Möglichkeit, ein Kundenkonto anzulegen (gerne auch nochmal nach dem Absenden der Bestellung), das Aufzählen der damit verbundenen Vorzüge und die Betonung des Datenschutzes sollten vorhanden sein, genauso jedoch aber auch die Option auf einen Gast-Checkout.

Kein Gast-Checkout möglich: Amazon kennt keine Gnade, entweder anmelden oder nicht bestellen

8. Angaben zusammenfassen

Alle für die Bestellung relevanten, vom Nutzer zuvor gemachten Angaben sollten im letzten Schritt zusammengefasst dargestellt werden. Dies dient nicht nur der Übersicht, sondern bietet auch die Möglichkeit, alle Daten nochmal hinsichtlich ihrer Richtigkeit zu überprüfen.

Daher sollte für den Fall, dass Korrekturen nötig sind, diese Option auch gegeben sein. Je unkomplizierter die Implementierung, desto geringer das Risiko, dass es kurz vor dem Ziel doch noch zum Abbruch des Bestellprozesses kommt.

Wenn sich der Nutzer erfolgreich davon überzeugt hat, dass alle Angaben fehlerfrei sind, kann er den letzten und wichtigsten Klick machen und die Bestellung absenden.

Was diesen Punkt betrifft, konnte ich glücklicherweise kein negatives Beispiel finden! Sehr löblich – wenn aber trotzdem jemand noch ein Beispiel weiß, gerne her damit 😉

9. Performance / Technik gewährleisten

Eine fehlerfreie Technik und angemessene Performance sind Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Gesamtbetrieb jeden Online-Shops. Ein solides technisches Fundament ist daher unabdingbar und muss gewährleisten, dass im Falle von Ausfällen und Problemen entsprechende Absicherungen nicht nur vorhanden sind, sondern auch greifen. Hiervon bekommt der Nutzer im Optimalfall gar nichts mit, abgesehen davon, dass alles genau so funktioniert, wie es soll.

Unerwartete Fehlermeldung bei Fleurop, quasi aus dem Nichts: Bitte nochmal von vorne anfangen – sehr uncool!

Ergänzend hierzu lassen sich in den noch folgenden Beiträgen der Artikelserie Hinweise zur Optimierung des Warenkorbs und der im Checkout-Prozess eingesetzten Formulare finden.