In Teil 1 und 2 von “UX meets BI” wurden Grundlagen zur Interpretation und Auswertung von Webanalysedaten erörtert. Im letzten Teil der Artikelserie wird darauf eingegangen, welche Daten auf Seitenebene analysiert werden können, um erste Hinweise auf die User Experience einer Website zu liefern.

Daten auf Seitenebene

Nachdem die Daten über die allgemeine Nutzung der Seite erhoben wurden, können Daten auf Seitenebene erhoben und miteinander verglichen werden, um die größten Abweichungen vom Seitendurchschnitt zu ermitteln. Diese Seiten sollten besondere Beachtung bei der Analyse finden. Zudem sollten die für eine Website wichtigsten Seiten betrachtet werden, um auch für diese Optimierungsmaßnahmen zu erstellen, selbst wenn sie keine allzu große Abweichungen von den Durchschnittswerten vorweisen.

Quellen

  • Woher kommen meine Nutzer: Direkteinstieg, Suchmaschinen, Referrer?
  • Können sich User gut zurechtfinden und erkennen weitere Navigationsmöglichkeiten auf der Seite?

Besucher kommen in der Regel über verschiedene Einstiegsmöglichkeiten und sollten sich überall auf meiner Seite zurechtfinden können, egal, ob sie einem Deeplink auf eine Artikelseite gefolgt sind oder auf meiner Startseite landen.

Keywords

  • Über welche Suchbegriffe kommen meine User?
  • Finden sie mit diesen Suchbegriffen für sie relevante Informationen im sichtbaren Bereich?

Je nachdem, welche Suchintention (informational, navigational, transactional) ein Besucher hat, benötigt er unterschiedliche Informationen, um sein jeweiliges Ziel auf der Seite erreichen zu können. Informationsgetriebene Suchanfragen erfordern häufig eine höhere Menge an Informationen auf einer Landingpage als gezielte Suchanfragen nach einzelnen Produkten.

Einstiegsseiten

  • Macht die Seite einen guten und vertrauenserweckenden Eindruck?
  • Können sich die Nutzer zurechtfinden, wenn sie auf der Seite einsteigen?
  • Verstehen sie, was meine Website anbietet?
  • Können sie auf meiner Seite weiternavigieren?

Der erste Eindruck spielt auch bei Websites eine entscheidende Rolle. Egal, ob ein Einstieg über die Startseite oder sonstige Seiten erfolgt – der erste Eindruck muss dem Besucher einen positiven Eindruck vermitteln und das Gefühl geben, an der richtigen Stelle gelandet zu sein. Sonst wird schnell der Zurück-Button betätigt und der Besucher kommt vielleicht nie wieder auf meine Seite.

Auch die Darstellung der Informationen spielt häufig eine Rolle, wenn Besucher auf einer Seite aussteigen. Benutzerfreundlich formatierte Texte mit kleinen Absätzen, Fettformatierungen oder Listenaufzählungen sind für Besucher eine Hilfe, um Inhalte schnell scannen und überfliegen zu können. Textwüsten hingegen sind wenig hilfreich und werden nur in den seltensten Fällen gelesen. Die Mühe, derartig lange Texte ohne Abschnitte, Zwischenüberschriften und Ähnliches zu erstellen, kann man sich daher häufig auch gleich ganz sparen.

Ausserdem müssen Besucher jederzeit erkennen können, wo sie sich gerade befinden. Dies kann beispielsweise mit einer Breadcrumb-Navigation und dem Hervorheben aktiver Menüpunkte erfolgen. Durch weiterführende interne Links zum jeweiligen Thema können die Besuchsdauer auf einer Website verlängert und Besucher eventuell doch noch zu ihrem Ziel geführt werden.

Ausstiegsseiten

  • Gibt es Seiten, die besonders häufig verlassen werden?

Seiten mit hohen Ausstiegen sind nicht zwangsläufig schlecht. Häufig finden Besucher auf einer Seite schon die gewünschten Informationen, sodass sie diese wieder verlassen können, ohne tiefer in die Website einzusteigen. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn Besucher während der Recherche nach dem günstigsten Preis für ein bestimmtes Produkt suchen. Selbstverständlich sollte nicht versucht werden, solche Besucher durch Verstecken der wichtigsten Informationen länger auf der Seite zu behalten. Ein derartiges Verhalten wirkt sich oft negativ auf die User Experience aus, da der Besucher den Eindruck erhält, man will ihm Informationen vorenthalten, wie es auch bei Versandkosten oder Lieferbedingungen der Fall ist.

Bei der Analyse der Ausstiegsseiten sollten die Keywords betrachtet werden, die die meisten Besucher zum Verlassen der Seite gebracht haben. Eine Optimierung hinsichtlich der Keywords, die Besucher auf die Seite geführt haben, kann eine deutliche Reduzierung der Absprungrate der betreffenden Seite erzielen und zu einer Steigerung der Qualität der Informationstiefe führen.

Besuchszeit

  • Wie lange halten sich die Nutzer auf meiner Seite auf? Besonders lange oder besonders kurz?

Ist die Seite sehr texthaltig, kann beides zutreffen. User haben häufig nicht die Zeit oder Lust, einen langen Text zu lesen. Daher sollte dieser möglichst leicht scanbar gemacht werden, z. B. durch die Nutzung von gut gewählten Zwischenüberschriften, Formatierungen (z. b. fett), Bereitstellung von Listen, etc. Auch die Möglichkeit, lediglich einen kleineren Anteil an Text bereitzustellen mit Link zum Ausklappen des übrigen Textes eignet sich, um Seiten nicht zu lang und textlastig wirken zu lassen, aber dennoch alle Informationen abrufbereit zu machen.

Absprungrate

  • Wie hoch ist die Zahl der Absprünge, also Nutzer, die nur eine Seite aufrufen?
  • Kann ich evtl. weitere Inhalte gut sichtbar positioniert verlinken bzw. anteasern, um Nutzer auf der Seite zu behalten?
  • Welche Websites werden vorher/danach aufgerufen?

Bei der Analyse der Absprungrate ist wiederum zu prüfen, mit welchen Keywords ein Besucher auf die Seite gelangt ist. Hat er seine Informationen schnell finden können oder überhaupt nicht und hat sie deshalb wieder verlassen? Auch von Interesse kann es sein, die Besucher der Seite mit den höchsten Absprüngen zu betrachten: waren es Besucher mit Mobilgeräten, die vielleicht die Seite nicht korrekt darstellen konnten und deshalb abgesprungen sind?

Klickmaps

  • Wohin klicken meine User? Irgendwohin, wo eigentlich gar kein Link ist? Warum?
  • Werden Links nicht als solche deutlich genug gekennzeichnet?
  • Werden Inhalte, die üblicherweise verlinkt werden, nicht verlinkt, z. B. Überschriften oder Bilder?

Klickmaps können beispielsweise darüber Aufschluss geben, ob Besucher wissen, was verlinkt ist und was nicht. Empfohlen wird zwar Links zu unterstreichen und Text, der nicht verlinkt ist nicht zu unterstreichen, aber CI-Vorgaben vieler Websites ist dies meist relativ egal. “Sieht ja so viel schöner aus”… Besucher haben jedoch mittlerweile gelernt, dass z. B. das Logo – das in der linken oberen Ecke der Seite platziert sein sollte – in der Regel auf die Startseite verlinkt ist. Derartige gelernte Muster sollten eingehalten werden, um Besuchern die Nutzung der Website einfacher zu ermöglichen.

Ladezeit

  • Wie lange braucht die Seite durchschnittlich zum Laden? Google Analytics zeigt die Ladegeschwindigkeit an, wenn der Trackingcode erweitert wird.

Niemand will lange auf das Laden von Websites warten. Die Optimierung der Performance sollte für jeden Webseitenbetreiber ein wichtiges Ziel sein, um Nutzer länger auf seiner Seite zu behalten und zu wiederkehrenden Besuchern und/oder Käufern zu machen.

Nutzung von Webanalysedaten und Usabilitytests

Zur fortlaufenden Optimierung von Websites empfiehlt es sich, regelmäßig die benötigten Daten zu erheben und Vorjahres- und Vormonatswerte gegenüberzustellen. So können saisonale Gegebenheiten herausgefiltert und auf negative Veränderungen reagiert sowie bei Bedarf weitere Usabilitytests durchgeführt werden.

Webanalysedaten können zwar erste Hinweise liefern, die umfassende Usability-Analyse einer Website jedoch nicht vollständig ersetzen. Die Daten zeigen mögliche Probleme auf, die User bei der Nutzung begegnen können, sollten aber nicht isoliert betrachtet werden. Ein Usabilitytest ist eine ideale Ergänzung zur Analyse der Webtrackingdaten. Diese sollten genutzt werden, um erste Anzeichen möglicher Hürden zu ermitteln, die in anschließenden Usabilitytests von Vertretern der Zielgruppe der Website geprüft werden.

Neben Webanalysedaten gibt es weitere Möglichkeiten, die zur Analyse der User Experience hinzugezogen werden sollten. Online Umfragen oder Fragebögen können dabei helfen, Informationen über die Zufriedenheit der Besucherzu ermitteln und möglicherweise Verbesserungsmaßnahmen zu erhalten.

Die Themenfelder BI Business Intelligence und User Experience sind ebenfalls ein Teil der strategischen Online Marketing Beratung von TRG. Sprechen Sie uns gerne an!