Im Kundenlebenszyklus (siehe Bild 1) durchläuft ein Kunde mehrmals eine Gefährdungsphase, in welcher er darüber nachdenkt nicht Kunde zu werden oder das Kundenverhältnis zu beenden. Im Extremfall wird dieser Phase nicht entsprechend gegengewirkt, der Kunde beendet die (potentielle) Beziehung und die Abbruchquote wird erhöht. Diese Phasen können beispielsweise durch Unzufriedenheit, aggressiven Wettbewerb, aber auch durch eigene Barrieren in der Customer Journey entstehen. Die folgende Artikelreihe zeigt Möglichkeiten in der Ausgestaltung der Onlineservicepolitik, um Gefährdungsphasen zu neutralisieren und somit auch Conversions nachhaltig zu steigern.

(1) Kundenlebenszyklus als Orientierungsrahmen (Eigene Darstellung; Vgl. Stauss, 2000, S.16)

(1) Kundenlebenszyklus als Orientierungsrahmen (Eigene Darstellung; Vgl. Stauss, 2000, S.16)

Was online richtig platziert, dargestellt und in einen Prozess des Kundenmanagements integriert werden muss, ist offline vergleichbar mit der Beeinflussung oder Beratung des Kunden durch eine nette Verkäuferin im Modesalon vor Ort. Je netter, je besser sie den Kunden berät, desto höher ist der wahrgenommene Nutzen auf Kundenseite und umso wahrscheinlicher ist der Kauf sowie die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde auch ein zweites Mal kaufen wird.

Mit diesem Verhalten sind sowohl die kostenintensive Neukundengewinnung (siehe Interessentenmanagement in Bild 1) als auch das Kundenbindungsmanagement durch die Dame vor Ort vereint. Sie minimiert das Risiko der Gefährdungsphase und maximiert gleichzeitig den Kundenwert durch Ihre kompetente Beratung und der Möglichkeit einer Reaktion auf Rückfragen des Kunden.

In der Form ist die Interaktion natürlich nicht direkt auf den Onlinekonsum übertragbar, der lt. BVH Zahlen im Weinachtsgeschäft 2012 5,5 Mrd. € Umsatz gemacht hat und damit 66% des interaktiven Handels ausmacht.

Wie man sich vom Wettbewerb abheben, Barrieren abbauen und damit Alleinstellungsmerkmale schaffen kann, zeigt der erste Teil anhand von Videos als unterstützende online Verkaufsmaßnahme.

Videos

Mit dem Ziel das Online Produkterlebnis zu stärken, sind Videos in verschiedenen Variationen eine Möglichkeit, beim User den wahrgenommenen Nutzen eines Produkts/einer Dienstleistung virtuell zu steigern und damit die Kaufabsicht zu stärken. Zu diesem Schluss kommt auch die BVDW in ihrer Umfrage unter 100 Deutschen Agenturen. So gehen 96% der Befragten davon aus, dass das Bewegtbild eine sehr hohe Bedeutung für das digitale Marketing haben wird.

Beispiel – Toys ‚ R ‚ Us

Am Beispiel von Toys’R’us erkennt man, wie man mit wenig Aufwand Interaktivität in seine Produktbeschreibung einbauen kann. Gleichzeitig geht durch die unauffällige Platzierung Potential verloren, da der Button wenig Aufmerksamkeit erregt und nicht zum Anlicken animiert (siehe Bild 2).

Auf der Produktdetailseite ist das Produktbild links oben positioniert. Unter den Hinweisen zur Zoomfunktion ist ein dezenter Videobutton platziert, wenn ein Video vorhanden ist. Man stolpert zwangsläufig über den Videobutton, will man sich die restlichen Fotos ansehen. Der User wird aber nicht proaktiv geleitet das Video zu gucken – hier besteht Nachholbedarf.

(2) Produktvideo im Online Shop von Toys ' R ' Us - Beispiel Hot Wheels

(2) Produktvideo im Online Shop von Toys ‚ R ‚ Us – Beispiel Hot Wheels

 

Geklickt, öffnet sich ein Pop-Up, welches nur das eine Video beinhaltet. Sehr schlicht, schnell abspielbar und ein verschiebbares Fenster, wodurch der User selbst entscheidet wann und wo er es sich anschaut.  Für die kaufenden Eltern sind lachende Kinder in Interaktion mit den zukünftigen Produkten bestimmt ein emotionaler Kaufanreiz. Für die daneben sitzenden Kinder erleichtert es die Überzeugungsarbeit bezogen auf ihre Eltern.

Da die Produktvideos aller Voraussicht nach nicht selbst von Toys ‘ R ‘ us produziert wurden, sondern Werbevideos der Produkthersteller sind, dürfte der Kostenpunkt auch sehr positiv ausgefallen sein. Was dagegen gänzlich fehlt, ist eine Sharingfunktion des Videos an sich.

Beispiel Hagebau

Auch Hagebau setzt gezielt Produktvideos ein. Wobei der Anwendungbereich in diesem Fall breiter und tiefer ist. Sowohl die Nutzung als auch die Einsatzmöglichkeiten der benutzten Produkte sind hier vielfältig, was sie stark erklärungsbedürftig macht. Nehmen wir als Beispiel Tapeten. Interessant für den Käufer ist auf der einen Seite die Beschaffenheit des Produkts Tapete und auf der anderen Seite die Nutzung, d.h. das Tapezieren. Beides wird von Hagebau abgedeckt.

(3) Produktvideo im Online Shop von Hagebau - Beispiel Tapeten

(3) Produktvideo im Online Shop von Hagebau – Beispiel Tapeten

 

Das Tapetenvideo wird in der Produktdetailansicht an einer, potentiell aber an bis zu drei Stellen angeboten. In den zusätzlichen Informationen unter “Video/PDF”, im Slider unter der Großansicht und in der Großansicht. Sind Bilder vorhanden, wird das Video per Slider nach hinten geschoben und verschwindet somit auch aus der Großansicht. Die vielen Stellen an denen das Video einfach nur „existiert“ sind aber per se nicht unbedingt vorteilhaft, wenn das Video nicht als Teil des Produkterlebnisses wahrgenommen wird und somit die Kaufentscheidung nicht unterstützen kann. Der User hat keinen Mehrwert, wenn er es nicht findet – ohne bewusst danach zu suchen.

Ein graphischer Hinweis über dem Bildslider und in den zusätzlichen Informationen wäre bestimmt besser wahrnehmbar. Leider fehlt auch hier die Sharingfunktion für die Videos.

(4) Heimwerkertipps im Online Shop von Hagebau - Beispiel Tapezieren

(4) Heimwerkertipps im Online Shop von Hagebau – Beispiel Tapezieren

 

Im zweiten Schritt, vor und besonders nach dem Kauf bietet Hagebau in seinem hauseigenen Heimwerkertipp-TV eine Anleitung zum Tapezieren. Optimal wäre natürlich das Video im Check-Out anzubieten. Man steigert die Zufriedenheit, beugt möglichen Beschwerden vor und minimiert somit das Risiko einzelner Gefährdungsphasen. Der Kunde sieht, dass er von Hagebau auch online gut beraten wird.

Auch ohne Sharingfunktion, muss man bei Hagebau positiv erwähnen, dass sie ihre Videos auf Facebook teilen und somit viele potentielle Neu- und Bestandskunden erreichen. Hier könnte man noch einen Schritt weiter gehen und die User bitten, Ihre Erfahrungen zu dem jeweiligen Produkt und seiner Nutzung aufzunehmen und z.B. bei Youtube und/oder Facebook zu posten – User Generated Content.

Inhaltlich bindet Hagebau die Heimwerkertipps und Produktvideos im gleichen CI-Stil ein und kann somit die Markenbekanntheit positiv stärken. Sie nutzen jedoch auch Herstellervideos, wie z.B. in der Bosch Markenwelt und erweitern somit ihr Portfolio. Zu erwähnen ist zusätzlich, dass ausgewählte Videos auch in den Märkten vor Ort vor den Regalen abgespielt oder z.B. für Messen benutzt werden können.
Zusammenfassend wird hier versucht an verschiedenen Stellen der Customer Journey als auch des Kundenlebenszyklus den Kunden mit Hilfe von Videos positiv zu beeinflussen.

Beispiel Jack Wolfskin

Auch Jack Wolfskin bietet in seinem Onlineshop Produktvideos an. Diese beziehen sich jeweils auf das Material oder die Kategorie des Produkts, wie z.B. Nanuk Fleece, Texapore Jacken, Zelte oder Rucksäcke. Wenn vorhanden, sind die Videos im sichtbaren Bereich mit einem “Play” Symbol versehen. Sie heben sich aus der Produktansicht hervor und nehmen den User mit. Geöffnet werden sie in einem Layer, gehostet sind sie bei Youtube und bieten auch Sharing Funktionen, wie den Teilen Button an.

(5) Produktvideo im Online Shop von Jackwolfskin - Beispiel Topaz Jacke

(5) Produktvideo im Online Shop von Jackwolfskin – Beispiel Topaz Jacke

 

Inhaltlich werden kaufentscheidende Merkmale abgehandelt, wie z.B. Tragekomfort, Material, Zielgruppeignung und Funktionalität. Auch mitgeteilt wird, für welche speziellen Situationen die jeweiligen Produkte besonders geeignet sind. Um das ganze bildlich zu untermalen, ist das Setting  des Videos (eine wasserdichte Wanderjacke wird unter Extrembedingungen beim Wandern und strömendem Regen gezeigt) jeweils an die mitgeteilte Information angepasst und bietet so perfekte Unterstützung während der Kaufentscheidung.

Auf der einen Seite bedienen die Videos Informationsbedürfnisse und dürften nicht unwesentlich zur Optimierung der Conversion beitragen. Gleichzeitig ist zu vermuten, dass sie die Retourenquote senken, indem sie den erwarteten und tatsächlich wahrgenommenen Kundennutzen näher zusammenführen.

Beispiel British American Tobacco

Ein gänzlich anderes Anwendungsbeispiel stellen Unternehmensvideos dar, die in erster Linie nicht in den direkten Kaufprozess des Kunden integriert werden. Viele Unternehmen benutzen im B2B und B2C Bereich Videos, um ihr Geschäftsmodell, ihren Mehrwert, ihre Mission oder z.B. ihre Produktionsanlagen darzustellen.

Ein gutes Anwendungsbeispiel liefert bat.de – die auf Ihrer Startseite ein Video dafür nutzen, um Vorbehalte gegenüber der Tabakindustrie zu entkräften und um gleichzeitig das eigene Nachhaltigkeitsmanagement in der Produktionskette darzulegen. Schwerpunkt sind die soziale und ökologische Verantwortungsübernahme. Zwar lassen sie nicht über Gesundheitsrisiken hinwegsehen, erzeugen aber ein positiveres Image des besagten Unternehmens.

(6) Unternehmensvideo auf der Homepage von BTA

(6) Unternehmensvideo auf der Homepage von BTA

 

Zusammenfassung und Ausblick

Videos sind eine Möglichkeit Informationen interaktiv und gebündelt darzustellen, so wie es die Dame im klassischen Verkaufsgeschäft macht, wie eingangs beschrieben. Die Einsatzbereiche von Videos sind vielfältig. Sie können in die online Kaufberatung eingebunden werden. Auch als Tutorials oder Anleitungen für die Inbetriebnahme von Produkten bieten sie dem Kunden einen großen Mehrwert.

Aus den verschiedenen Einsatzbereichen ergeben sich ebenfalls verschiedene Informationsgehalte und Ziele, die mit einem Video online verfolgt werden können. Die Senkung der Retourenquote wäre ein mögliches Ziel, welches durch die Darstellung komplexer Information in Videos erreicht werden könnte. Vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten ist das Potential in der Ausgestaltung der Videos sehr groß. Ein Beispiel sind Handwerkerprodukte, wo Videos Eigenschaften des Produkts an sich, seine Inbetriebnahme und auch seine Einsatzmöglichkeiten zeigen können.

Folgende Mehrwerte bieten Videos Unternehmen:

  • Wenig Aufwand durch Nutzung von Herstellervideos
  • Einfache Einbindung durch gegebene Code-Schnipsel
  • Stärkung der Brand durch Intergration von CI Elementen im Video
  • Conversion Rate Optimierung
    • Emotionalität zielgruppengerecht durch Bilder und Melodie
    • Kompakte Wiedergabe von USPs
    • Beantworten von wiederkehrenden Fragen der Kunden
  • Retourenrate minimieren
    • Pre-Kauf: Kompakte Darstellung von Informationen
    • Post-Kauf: Erklärung der Benutzung: Tutorials, Anleitungen
  • Social Faktor:
    • Content, der anregt zum Teilen
    • Teilnahme des Kunden durch User Generated Content
  • Vielfältige Nutzung: im Store, auf Messen etc.

Zu beachten ist allerdings:

  • Videos müssen so platziert und hervorgehoben werden, dass sie vom Kunden unbewusst als solche wahrgenommen werden, um die Kaufentscheidung beeinflussen zu können
  • Videos müssen an den richtigen Stellen der Customer Journey platziert werden, um die gewollten Ziele erreichen zu können (Kaufabschluss Vs. Kundenbindung nach Kaufabschluss)
  • Videos sollten „Social Signals“ und Sharing Funktionen anbieten, um die Viralität des Internets und somit Potentiale nicht ungenutzt zu lassen

Wie man den Kunden auch online direkt und persönlich ansprechen kann, wird im zweiten Teil anhand der Live Chat Funktion näher betrachtet werden.